浅谈娃哈哈销售渠道建设与管理的研究.doc
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1、石河子大学经济与管理学院学 士 学 位 论 文论文题目 浅谈娃哈哈销售渠道建设与管理的研究 学 号 姓 名 专 业 班 级 指导教师 职 称 中国新疆石河子二一四 年 五 月目录摘要1一、绪论21.1 研究背景与意义21.2 研究方法与思路21.2.1研究思路21.2.2研究方法21.2.2.1文献研究法21.2.2.2.案例分析法3二、娃哈哈分销渠道现状分析32.1公司简介32.1.1公司背景32.1.2公司组织结构32.2娃哈哈营销渠道发展历史42.2.1第一阶段42.2.2第二阶段52.2.3第三阶段52.3 娃哈哈营销渠道中存在的问题52.3.1 终端掌控不力52.3.2 渠道层级膨胀
2、62.3 物流体系混乱62.3.4 产品线同质化62.3.5 市场竞争弱化7三、娃哈哈渠道建设的原则与思路73.1 渠道建设的思路73.2 渠道建设的原则73.2.1 顾客导向原则73.2.2 经济性原则83.2.3 发挥优势原则83.2.4协调平衡原则8四、如何加强娃哈哈营销渠道建设84.1 通过联系体协议的严肃性来加强渠道的强制力84.2 加强渠道促销策划力量94.3 实时监督促销政策执行94.4 建立健全人员考核机制9结语92摘要:我国哇哈哈集团在经历了20余年的发展时间之后,逐渐在我国食品行业取得了一定的成就,但是伴随着我国经济的发展以及市场的不断完善法,哇哈哈集团在经营过程当中出现了
3、供过于求以及同质化等问题,使得哇哈哈集团在经营过程当中举步维艰。目前哇哈哈集团的营销渠道也已经收到诸多的挑战,怎样将哇哈哈渠道设计管理好已经成为哇哈哈当前工作任务的重点所在。本文首先对哇哈哈的产品以及公司进行了相关概述,并在饮料市场需求现状的基础上对哇哈哈的经营渠道进行分析,并在对哇哈哈的营销渠道进行了详细的时期介绍,在不同时期的基础上行对哇哈哈经营渠道所存在的问题进行了分析,并详细的较少了哇哈哈经营渠道的建设原则,最后对哇哈哈的经营渠道提出了相关的建议。本文的研究是在新疆哇哈哈营销渠道的基础上开展的,因此本文的研究可以为其他的饮料行业提供相关的借鉴。同时本文的研究对于哇哈哈的营销渠道建设而言
4、有着极为重要的意义,能够起到促进产品销售、增加企业效益的巨大作用。关键词:营销渠道;哇哈哈;市场经济一、绪论1.1 研究背景与意义目前在我国市场当中,伴随着人民生活的节奏不断加快,快速消费品的种类也在逐渐增多,而在饮料行业当中,已经有越来越多的企业不断加入到饮料这一行业当中来,饮料行业的竞争也逐渐变得日趋激烈,而渠道作为饮料行业生产的关键所在,其竞争程度也就不言而喻了。在近几年当中,众多的饮料行业纷纷对哇哈哈的“联销体”经营渠道进行研究,并在这一基础上进行相关的改进以及优化,可以说哇哈哈的“联销体”渠道模式在今天已经逐渐变得无法适应市场:终端掌控能力差、渠道脉络膨胀、物流体系问题众多等等,这些
5、都是的哇哈哈在新疆的渠道控制能力逐渐减弱,对市场的控制能力不断下降。因此对于哇哈哈营销渠道的研究对于加强哇哈哈对于市场的控制,继续保持哇哈哈饮料行业龙头地位有着极大的现实意义。同时对于哇哈哈营销渠道的研究对我国的的营销渠道模式研究具有一定的理论指导意义,同时对于其他快速消费食品的营销渠道建设也具有一定的理论指导意义。1.2 研究方法与思路1.2.1研究思路 本文在案例研究的基础上结合文献研究的相关成果,理论结合实际来探讨案例,同时采取对比的研究方式来分析饮料行业的营销渠道模式现状与娃哈哈营销渠道模式的异同,并从哇哈哈的营销渠道问题当中寻找出在今后优化营销渠道的相关机制、思路、以及原则,最终保证
6、营销渠道的优化切实可行。1.2.2研究方法1.2.2.1文献研究法笔者通过对国内关于营销渠道进行调查研究后发现,我国关于营销渠道的研究已经较为丰富,在研究当中与有效渠道优化模式和渠道建设的相关文献数量较多,这为本文的研究提供了理论支持。但是这些文献往往从宏观的角度对营销渠道进行相关研究,极少有针对某一企业进行相关研究的。因此本文的研究从文献基础上看具有一定的显示价值。1.2.2.2.案例分析法首先对娃哈哈进行调研分析,以系统的观点来考察其现存营销渠道模式下的一些突出问题。在案例分析的过程中,不断发掘出影响问题发生的关键点,并且提出优化营销渠道模式的方法,最后对娃哈哈的营销渠道模式优化与建设提出
7、针对性的意见。二、娃哈哈分销渠道现状分析2.1公司简介2.1.1公司背景哇哈哈集团成立于1987年,在杭州进行注册,并发展为全国性的饮料龙头企业。公司最早是由杭州市上城区校办经销部门,在公司创办之初只有三名员工,而注册资金也仅仅只有东拼西借来的13万元。经过20年的发展,哇哈哈集体已经成为饮料行业的领军人物,并且创造出了巨额的经济效益。如今,哇哈哈已经在我国31个城市当中建立了72个基地,分公司在我国明确的已有163个,共有注册员工三万余人,总资产已经达到350亿。在近几年当中哇哈哈集团充分利用自身优势,引进西方先进的生产技术以及生产设备,逐渐生产出了世界一流的饮料产品,并且哇哈哈集团还充分的
8、坚持走出去战略,在日本、意大利等多个国家当中建立了分公司,充分引进西方的先进技术。目前哇哈哈公司的产品种类已经达到100余种,目前哇哈哈经集团的产品主要有八大类:饮用水、碳酸饮料、果汁、茶、保健品、罐头、休闲食品等等,并受到消费者的广泛好评。就我国饮料行业而言,哇哈哈集团无论是销量、种类还是利润都在我国众多的饮料行业当中排名第一,该公司目前正在向着大规模、高效益发展。2.1.2公司组织结构1哇哈哈集团的内部组织形式为民主集中制。哇哈哈集团在做出每项重要的决定时,往往都会首先听取广大员工的建议,并召开代表座谈会,代表能够在座谈会过程当中畅所欲言,充分展示出了民主精神。公司在综合吸取各方面的意见之
9、后做出综合性决策,但是当决策一旦做出后,公司的各个部门都需要坚定的执行,这保证了公司执行过程当中的效率。在哇哈哈公司的内部,企业采取的总经理负责制度,但是在哇哈哈公司做出决策时,党委也会参与到公司的决策当中。我们不难发现,哇哈哈之所以采取民主集中制,这与哇哈哈公司一直强调的高效执行有着密不可分的关系。2.同时哇哈哈的组织结构为扁平式结构。之一模式使得哇哈哈早经营过程之中并没有中间环节,各个分公司都是由总公司负责人直接控制,同时负责人也可以通过分级授权的方式来不断加强对于分公司的控制。3.哇哈哈公司经过20余年的发展,哇哈哈在经营制度方面已经积累了大量的经验,这为哇哈哈公司制定经营制度有着巨大的
10、作用。例如在不同的工艺要求,不同的开发流程等等,哇哈哈都制定了相应的管理制度。2.2娃哈哈营销渠道发展历史2.2.1第一阶段哇哈哈在经营初期的经营渠道主要是依靠国营医药、糖烟酒以及副食品这三个重要商品销售渠道当中的批发企业来保证自身产品的销售,通过与批发企业达成协议的方式来保证自身的经营渠道,同时将售后结账作为自己营销的重要策略,这极大地保证了哇哈哈在初期的商品销售问题。哇哈哈公示是由一个财力与人力均不足的小型公司发展而来的,这也就使得哇哈哈在经营过程当中缺乏一直具备能力与经验的营销团队,进而使娃哈哈的销售环节成为哇哈哈集团发展过程当中的重要限制因素。与之相反的是,我国当时在饮料市场当中已经具
11、备了较大的潜力,这本身就与哇哈哈本身所存在的瓶颈相矛盾。在这一背景下,哇哈哈对公司当中市场当中的形式进行了详细的分析,这在一定程度上保证了哇哈哈的销售渠道产生了一定的影响。同时哇哈哈还通过主流媒体对自身的产品进行了详细的分析,可以说是我国第一个对饮料产品进行包装推广的公司,在广告推广下,伴随着哇哈哈营销渠道模式的不断健全,哇哈哈如今已经被广大的消费者所熟知。2.2.2第二阶段从上世纪90年代至今,在这20年的时间当中,哇哈哈公司随着市场发展趋势将自己的营销战略下移,将公司的目标转向农贸市场,同时还不断加强对于经销商的发展力度。哇哈哈与90年代中期,充分的认清了沿海地区市场以、个体私营批发商以及
12、零售商的逐渐兴起,原来的国营糖酒网络已经逐渐被市场经济所打破,并在这一基础上进行充分的变革,建立起了一个设计全国各个地区的庞大销售网络。如今哇哈哈凭借着这一灵活的销售网络已经将自己的产品销往各个家庭当中。2.2.3第三阶段 从上世纪90年达至今哇哈哈已经将原本粗放型的经营模式逐渐变为联销模式来经营。自1996年开始,我国国内的饮料市场逐渐兴盛起来,出现了众多的民营企业,这些企业纷纷对哇哈哈的营销模式进行效仿,将自己的经营目标转移到专业、农贸市场,并在县级以上的城市当中建立诸多的营销网络,来与哇哈哈竞争,哇哈哈集团为了避免在市场上进行过渡竞争而导致的市场动荡,开始将市场安全作为资深长远的目标进行
13、研究,直到2001年,哇哈哈已经开始建立一个名为“蜘蛛战役”的分销网络。在当前伴随着哇哈哈对经销渠道已经进行了充分的调查,并分析了企业与经销商之间存在的利弊关系:1.选择众多的经销商会导致企业对于市场缺乏控制权。2.而今冲货现象在市场当中严重。3.企业如果供过于求往往会导致市场上因为降价出现恐慌。在这些原因的基础上,哇哈哈集团正在建设自己的“联销体”经销渠道来逐渐代替原本的粗放型营销渠道。2.3 娃哈哈营销渠道中存在的问题2.3.1 终端掌控不力新时期下,随着我国消费市场的不断扩大,消费模式的转变,超市已经逐渐成为人们消费的主要场所,并且很多的超市建立极大降低中间厂商的话语权。同时,连锁店的发
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