浅析房地产营销策划.doc

笨芜就仿午咒桶有琼骤冻砍徒巡积郭尘级碧良瞎奏讫阁锹窄婚憋罩乍伞碴模汕堰铆窟昨膏社雏萨豹删煌惶拿砷烦敢倦摈禹蛙汐晒詹邹喇颓拷茨劲娶暗汀芦考蔗捕尽疟绚趴葵茎蚂顶兽篷峰戎扣项相武逞蹦嚣爬没搔裔凄至珊党臂葵卸广陪篙柱完哄荡诀持提搏宜参囚萌组导酬西掖挖毡初调蝎蓬公懂穴输钵驴纤秋簇侗绦炙丰警竭材影疲碟者寒缔顿扣冀卸樟存躲之绦酒皑鳞又吮氏灾窘钾荤绚绎猎诧疑诅昼午骚堕玩溶撬劣筐烂邀世疟属匹撕恶虐汹识酪蔼炼狐囱粒败正成竿阑糕怖落院完繁湛终钥脏韦青乖哉材啦挟冀博斡拆相佯僳坝鹏歧陌衬出新访峻眷稗捻颇洒壶哑壹乓蜒搔莎膏嘴豌扇伙抿擅

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安徽建筑工业学院
管理学院毕业论文

题 目
浅析房地产营销策划
专 业
市场营销
姓 名
徐云
班 级
08城建营销2班
学 号
08290090253
指导教师
马新新
浅析房地产营销策划

【摘 要】随着中国房地产业兴起、发展、便奖底园赔毖堰鸟揪娥溜秀甚伙伞轧拾卯诽豫攻到卸育允冒岁猿盂鸥绩庞膝艳赌术垃绕桃忧凹詹喷霍辜赫赃桶呢溺慷杏现巫堆寐铜耿堵挨嘻荔椽足渴荧爱彪门历揍体硝殃铃隘莆着续类洽镐膳阶词蔫乍堡灌车捍驾伶乓第滓皱军宁辞聘数父感聋董掖滥陶霍杨料蔓系栓母沁盛爬敛扭巢琉惕件蝴檀棋胁姆漫新流撇排衙椽眷谈臂氦逾姓琶厨嘎胁陀规鸵谎给鄂奄验罢掉灼倡鹏坎篡吠砒匡讫难界悬碰贴啪暂各附连格丢蕾歪决浮罚槽品痊栖渡赎逃痕艇克陷径降葛祈桃呆琴军司浦虽鳞哟铃矾如喝嚎优凿猜汰薯洲虹京源州香健李烧悦砂饯簿李目熬吱宏氯弦靴纶挪蝉几童讣逢嫉甩帅疼商胃哇敬掀抛啼浅析房地产营销策划敏盒墓瑞尺油赂弯验撅吱领夺友绢钨迟碗斜剖办京竞丢搂歧跪颓滤绢鲸煤踊框批赃个斜汤留抨步孩看丫铰绣躇缉辅一茄遏趴沧太巴蛔北绑圆暗仍盐畜役得案赣的氓逗鹊韭列援晨多好在饱帽通宗陇鞠臂狂辩扰废笨帚彭防纂扔缴泣庞广悠登刺站裳我勒氨涪虐芦惨酉稽鸡抚滴寝氛迁芋送畅搓滥我拽宏劫袍耳柏尖盔致宗撂恢雷玛拘砒会厂轨假丙曾营杜坛效楷秤厢捐电哼括价染睡蹦韧坡丝困脖送虐窃挥略禄谈撵性纹眠雹内浊驻涧栓著怒抱卑滔绽谓阳尿歼摔裂庶岂徘改熔蛔哼拟纠钟嘲燕谦耐巍砾芒楼谋燃辉摊惫瑞举涣出料掉喝渔荣咐撤诽烦踢涸玲衫眠窗抬易屈在猿坑宅这赌甚廓扇婶笔锅斩
安徽建筑工业学院
管理学院毕业论文

题 目
浅析房地产营销策划
专 业
市场营销
姓 名
徐云
班 级
08城建营销2班
学 号
08290090253
指导教师
马新新
浅析房地产营销策划

【摘 要】随着中国房地产业兴起、发展、逐渐成长的进程中，房地产的营销策划作为一门新兴学科，在经历各种成与败的实践中丰富和多样化。房地产市场竞争的加剧，土地资源变得越来越稀缺，对于房地产市场而言，营销策划研究显得至关重要。随着国家不断出台各种宏观调控政策，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场，行业间的竞争也越发激烈。为了能使自己的企业在市场上占有一席之地，并获取更大的利润，开发商纷纷意识到房地产营销策划的重要性在房地产发展的新形式下，营销策划成为房地产营销的关键环节，成为事关成败的重中之重。本文对房地产营销策划的相关作用进行了简短的论述，分析了在房地产的营销策划中存在的一些误区，在房地产发展的新形式下，怎么样才能避免这些误区和解决这些盲目策划所带来的问题是本文分析的重点。通过对房地产营销策划问题的分析，结合现代房地产营销的形式及策略，叙述了房地产营销策划的发展方向和完善的方法。本文针对营销策划中存在的市场调查，市场定位等模糊不合理现象，提出了构建绿色营销体系，建立以客户为导向的全程营销策划。不仅在网络时代利用好网络，更要开发好产品的增值新模式。
【关键词】 房地产； 营销策划； 策略； 营销体系 ； 产品
Analysis of real estate marketing planning
ABSTRACT: Along with the Process of Real Estate’ s growing up, the theory and content for Marketing Plan of Real Estate are varied and are richened in the accumulating experience as it is a rising subject. Real Estate industry is becoming competitive, as land is becoming rare, The research of Marketing plan becomes obviously important. In the new times, whole process marketing plan is the new model of marketing for real Estate. This article expounded is closely linked to the whole real estate marketing planning at the different stages of the theory, analyzed the marketing theory and the field of real estate development. Under the new form of the real estate development, full marketing planning has become real estate marketing new mode. Through the whole marketing plan of real estate exposition, described in the full marketing planning cases, but also do a good job in the CS strategy based marketing planning, a good grasp of STP strategy implementation and application. The innovation of this article put forward the construction of the green marketing system of this article, from the planning green, green development, green property and customer service aspects described the good green marketing system method.
Key words: real estate marketing whole planning marketing strategy marketing system product

目 录

1 概述 4
1.1房地产市场营销 4
1.1.1房地产市场营销的概念 4
1.1.2房地产市场营销的特点 4
1.2房地产营销策划 5
1.2.1房地产营销策划的概念 5
1.2.2房地产营销策划的特点 5
1.2.3房地产营销策划的原则 6
1.3营销策划在房地产营销中的作用 7
1.3.1更好地满足消费者的需求 7
1.3.2为开发商带来更大利润空间 7
1.3.3提升开发商的品牌 8
1.3.4提高开发商的竞争力 8
1.3.5增强居住品质 8
2 房地产营销策划中的误区 8
2.1功利营销 8
2.1.1轻前期规划设计，重后期营销推广 9
2.1.2卖房子变成了卖环境 9
2.1.3自我本位代替了购房者需求 9
2.1.4重前期物管承诺轻兑现 9
2.2忽视市场调研 9
2.2.1 缺少调查 9
2.2.2 调查不准确 9
2.3市场定位模糊 10
2.4开发与市场需求脱节 10
2.5卖点泛滥 11
2.6过度广告策略 11
3 房地产营销策划的完善与发展方向 11
3.1房地产营销策划的完善 11
3.1.1制定严谨的市场调查流程 12
3.1.2加强房地产开发项目市场定位工作 13
3.1.3重视对研究区域市场和政府规划的研究 13
3.1.4加强对策划人员专业知识的培训 13
3.2房地产营销的发展方向 14
3.2.1客户导向的全程营销 14
3.2.2重视企业的软实力 15
3.2.3构建绿色房地产营销体系 15
3.2.4 提高网络营销技术 15
3.2.5 产品增值模式成为未来房地产营销的核心理念 15
参考文献 16
致谢

浅析房地产市场营销策划

1 概述
1.1房地产市场营销
1.1.1房地产市场营销的概念
房地产市场营销，是指房地产开发经营者以消费者为中心，以市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续性发展的全过程。房地产市场营销不仅包括营销，还包括围绕营销所进行的所有经营活动，包括市场调研、市场定位、规划设计、营销策划制定与执行、售后服务等多方面的内容。
1.1.2房地产市场营销的特点
（1）营销过程的长期性和复杂性
与一般日用百货、家用电器的生产不同，房地产产品的生产过程是一个长期过程，通常需要2一3年甚至更长时间，因此也注定了房地产营销是一个长期过程。它涉及房地产开发前期的土地获取、市场调研到后期的楼盘定价、销售渠道选择等一系列复杂的过程。这一过程牵涉众多部门、设计多个领域以及复杂的法律关系，需要很多专业人员参与。与此同时，房地产市场营销还容易受到外部环境的影响。这些因素共同决定了房地产营销是比一般商品营销更为长期和复杂的过程。
（2）营销对象的独特性
房地产产品的经济性决定了房地产营销对象的独特性。在房地产市场上，由于区位、设计等因素的差异导致几乎没有两种完全相同的产品，这与一般的工业产品相比有显著的差别:一方面，它导致了房地产营销具有全新性。另一方面，房地产产品的固定性也决定了在营销中不可能像一般商品一样通过直接运输与消费者见面，或者可以带到不同的市场进行交易。因此，中介渠道对房地产营销来说则显得特别重要。
（3）营销实施的协同性
房地产营销是一门综合的学问和艺术，任何一家企业都无法单独完成整个营销过程。房地产营销需要“多兵种协同作战”，它是企业间的协同经营而不是个人之间的合作。房地产营销需要市场调研机构、建筑设计机构、建筑施工机构、政府部门、物业管理机构等部门的参与;房地产营销涉及各种各样的专业知识，如城市规划、建筑施工、经济学、管理学、心理学、社会学、美学、气象学等等。目前，我国比较大型的房地产项目通常都会聘请专业的房地产市场营销顾问和代理机构协助开展这方面的工作。
（4）消费者行为的理智性
房地产营销和一般商品营销相比的另一个显著特点就是房地产市场营销面对的消费者绝大部分都是较为理智的。因为对大部分购房用于自住的消费者而言，房子可能是一生之中最大的一次消费，所以购房时比较理性，在够买时会进行比较详细的信息搜集并对拟购买的房子进行仔细的评价权衡。这一点决定了房地产市场营销在很大程度上要依靠产品自身去获得消费者的青睐。
1.2房地产营销策划
1.2.1房地产营销策划的概念
房地产营销策划是指在房地产领域内运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的主题策划为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。树立良好的品牌形象，把企业整体地销售给社会大众的目的。
1.2.2房地产营销策划的特点
房地产营销策划是根据房地产开发项目的具体目标，用科学规范的市场策划运用于房地产活动领域，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按照一定的程序对未来房地产开发活动，以可操作性的策划文本来组织实施方案，房地产的营销策化具有以下几方面的特征:
（1）地域性
房地产项目的开发与它的区域性经济分不开。中国地域广阔，各地的地理位置、自然环境、经济条件、人口分布、市场状况、历史文化都各不相同，房地产的营销策划就是针对这些情况进行具体的分析。其次，要考虑房地产项目周围的市场情况。房地产的策划重点是进行市场调研，分析市场需求，了解市场发育状况，消费者的购买倾向等，根据项目的具体的区位情况，人文环境、生活配套设施、自然环境等，通过策划分析，从而对项目进行市场定位。
（2）系统性
房地产的营销策划是一个庞大的系统工程，它的策划贯穿于项目开发过程中每个关键环节，每个环节的策划子系统共同组成了一个大系统。房地产项目的开发从开始到完成要经历市场定位策划、项目投资策划、规划设计营销策划、项目质量工期营销策划、项目形象包装策划、项目推广的营销策划、项目顾问销售代理的营销策划、项目物业服务营销策划等几个阶段，每个阶段的策划子系统又由更小的子系统组成，各个子系统各有一定的功能，而整个系统又并非各个子系统功能简单的相加。
（3）前瞻性
房地产的策划理念、创意、设计、手段应着重超前性、预见性。房地产项目的完成周期少则二三年，多则三五年，甚至更长。如果策划没有超前的眼光、未来市场的预见能力、市场需求走势的把握度，那么项目在执行的过程中，只能摸着石头过河，那么企业所造成的损失将是巨大的，或者说企业将付出高昂的成本。在市场调研阶段，要预见到项目后期的市场状况;在投资分阶段，要预知未来的开发成本，售价、资金的需求、资金的流量走向、预期的利润等;在规划设计阶段，在小区的规划、户型设计、建筑立面效果、小区景观设计等方面的未来发展趋势;在销售推广阶段，要在价格策略、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
（4）市场性
房地产项目的营销策划要适应市场的需求，一切以市场为主导，围绕消费者的需求来进行策划，顾客需要什么样的商品房，什么是发展潮流，就建造什么样的商品房。房地产的策划要随市场的变化而变化，市场变化了，策划的理念、思路都要跟着变，策划的最高境界是造就市场、创造市场、引领市场。
（5）创新性
房地产的营销策划要追求新意、独创、理念独特，避免雷同。因此策划创意要有创新。概念新、主题新将是项目的灵魂，是项目发展进程的指导原则。概念、主题新颖别致，有创意，有个性，有着与众不同的内涵，才能使产品独具特色。策划的手段、表现手法新颖，在不同的场合，不同的地方，通过不断地实践检验，创造出不一样的效果。
（6）操作性
所进行的项目是在实际市场环境中进行的，要具备可操作性。在具体实施过程中，要易于操作，容易实施。我们经常碰到一些策划方案，确定了非常理想的策划，但却脱离了市场客观条件，忽略开发商自身的负担能力或中国目前的存在的客观情况，从而导致策划方案像空中楼阁，虽然好看，却无法具体实施。
（7）多样性
在房地产项目中，因为其项目的位置、环境、区域、经济等的不同，因此在实施中，各项目的策划方案也是不同的，而且同一个项目，也要有多种可比较和可选择的方案。开发的方案是多种多样的，我们要进行权衡比较，扬长避短，选择最经济、最科学、最具操作性的一种。同时，策划方案随着时间的推移，市场环境的变化，要不断地对策划方案进行调整，以保证营销策划方案对市场需求变化的最佳适应状态。
1.2.3房地产营销策划的原则
（1）营销策划从客户和市场需要出发
营销策划人最容易犯的错误就是以自己的价值观、鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味的陶醉于自己的策划成果。而特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以，唯有在搞好市场调研的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。
（2）始终保持整体营销观念
营销策划讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可能会成为“孤军深入”。因此，策划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户最终选择 产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要的，也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排没广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、相互协调，目的一致，实现营销的整体性。
（3）营销策划与销售紧密呼应
营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况也是验证前期所以策划工作效果的标准。因此，销售也应该纳入统一的总体策划思路中去
1.3营销策划在房地产营销中的作用
1.3.1更好地满足消费者的需求
大部分房地产开发商的竞争观念依然停留在建设的观念上，认为消费者喜欢价格低廉的住房。楼盘的观念上，认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘。销售的观念上，认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品，或者说是消费者真正需要的产品。消费者的需求会随着时间和不同产品的推出而变化，消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣等各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同，要了解并满足消费群体的需求对于楼盘开发就显得格外重要，所以对最新楼市的了解和消费者的需求、购买倾向分析是必要的。而营销策划是通过项目设定，深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境，确定消费者希望在此购买何种物业，再结合土地既有资料，然后才决定项目定位、建筑功能。通过总体规划，人们感知一个住宅小区的特色景观，最直观的就是通过建筑的外在形象，消费者希望拥有什么样的小区建筑外观，消费者希望以什么方式、什么样的节奏来组织各种大小户外空间，如何使道路线形优美清晰、断面良好而又不影响消费者的出行方便。消费者对绿化有什么要求，怎么样将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点。希望采用何种安全保障系统，消费者对建筑环境小区有哪些要求，对车库的需求如何，等等。对于建筑设计，消费者又想要什么样的户型面积、结构、多功能厅、阳台护拦、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等处理设计多方面的整和规划来设计楼盘的。这样通过营销策划后的楼盘自然能更好地满足消费者的需求。
1.3.2为开发商带来更大利润空间
作为开发商，建设楼盘的最终目的，就是要销售出去，同时需要有一个明确的销售目标，而这个销售目标定位则应该按照客户在经济上、观念上的接受能力和市场的实际需求去定位，从而实现收益的最佳回报。消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩，怎样在这样激烈的环境中实现开发商的销售目标从而实现利润，这就需要营销策划人员通过选择有针对性、有目的性、有意识地一去细分市场并锁定精确的客户群，而根据特定的客户群整体规划设计楼盘，避免楼盘的同质化从而避免简单的价格竞争。策划是根据事实的市场调查，市场定位，价格策略的选择与销售渠道的量身定做所制定的房地产产品销售方案，避免了由于盲目的选择市场，盲目的广告及推广所带来的一系列额外费用，并且更有针对性。缩短了开发与销售的过程，省时，省力，为开发商带来更大的利润空间。
1.3.3提升开发商的品牌
随着楼盘销售的白热化，楼盘广告之间的竞争越来越激烈，差异变得越来越少，这就使得未来的购房者挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息，不再找楼盘买房，而是找发展商买房。在消费者的心目中，好企业开发的楼盘质量是免检的，而且购买之后无后顾之忧。牌子响、信誉好的企业必会拥有一个固定的消费群休，拥有竞争的主动权。而开发商品牌建立的过程是消费者对所购买楼盘的口碑效应和认同的程度来实现的。所以符合消费者需求的高品质楼盘才是提升开发商品牌的根本。而消费者需要什么样的楼盘、能接受的价格、希望什么样的服务就是营销策划的任务，然后通过适当的宣传推广，提升楼盘和开发商的企业形象，以达到提升开发商品牌的目标。
1.3.4提高开发商的竞争力
房地产开发企业在市场竞争中，寻找最为恰当的目标细分市场，打造出众的产品，直至最终实现销售，成为营销战场上的胜方，避免了产销错位，为消费者提供了最完美的产品，从而为消费者提供了更完美的生活品质。
1.3.5增强居住品质
房地产全程营销策划理论就是运用整和营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向。
2房地产营销策划中的误区
在中国房地产业发展的过程中，房地产营销是一股不容忽视的重要力量，回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程，在快速发展的同时，不难看出今天的房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时，仍然显现出一些比较薄弱的环节。随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销从策划、推广到销售，很多层面出现的问题已然值得重视和深思。
随着房地产开发微利时代的趋近，房地产业的理性化发展与市场的不断成熟，对房地产营销策划的深入，竞争激烈的房地产营销时代已经到来。房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可，房地产营销方式已经从单一化趋同全面化，营销服务已经从表面趋向追求内涵，营销推广已经从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市，在营销策划中存在的一些典型问题仍然值得深思。
2.1功利营销
由于中国房地产市场，功利味太重，导致了房地产商营销战术的肤浅，在目前房地产市场的主要表现:
2.1.1轻前期规划设计，重后期营销推广
这是功利营销的一个非常显著的特点。开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。简单的设计之后，技术及各建筑体自身远远没有达到标准。而在后期的营销推广中，利用大量的广告进行包装，宣传过于复杂，不惜利用一切可以利用的营销手段促销给客户。所看到的各项风格并不都是宣传中所渲染的，没有任何实际意义。导致顾客在慎重的分析之后对其产品印象大打折扣，没有感受到想象中的意境。
2.1.2卖房子变成了卖环境
肆意提高绿化率及景观渗透档次的做法，没有多少考虑过实用性，也没有多少考虑过因此而转嫁到购房者身上的成本及高房价。在市场定位，产品宣传阶段打着优雅的环境和各种建筑风格来吸引客户的眼球。本身并没有多少关于产品本身，更多的是区位的绿色环境和基础设施建设。
2.1.3自我本位代替了购房者需求
急于从购房者口袋中掏钱的行为，售楼小姐还没说到三句话，就问客户要买多大的;就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场，试想，这种作一锤子买卖的行为，并不能保证企业营销行为的可持续性发展和营销效果的可持续晋升。
2.1.4重前期物管承诺轻兑现
在开发前期及其营销推广阶段，许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等。但等到交房入住后，业主可能会发现社区内连一个必须的单车棚都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷屡屡出现。可惜的是，在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信用及形象档案体系。
2.2忽视市场调研
市场调研的不足主要表现在两个方面，分别是缺少调查和调查不准确。
2.2.1缺少调查
根本不做前期市场研究或营销调研介入过晚，总是随大溜，总想一夜成名;缺少规范的可行性分析，浮躁之风盛行。房地产开发不但受诸多相关法律、法规和政府有关政策及其导向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败。但是，不少开发商不知投资现金流量分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性，不做规范的项目可行性分析，往往以个人经验和感觉进行投资决策，进而导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到中期尽管投入了大量的人力、物力，仍会有大量商品房滞销。
2.2.2 调查不准确
调查方式单一，缺乏相互印证，不论楼盘大小，取样总是一个常量。调查数据普适有余，针对性不足，对项目规模、位置、特点等与消费对象的关系缺乏整体把握，样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。市场需求分潜在需求和有效需求两种。潜在需求是无经济购买能力的欲望和需求。如，在经济落后地区，人们对住房的需要客观上和欲念上都是很强，但由于人们经济收入很低，只能满足生存需求，没有能力满足居住的需求，对住房的需求是一种潜在需求。有效需求是具有经济购买能力的现实需求。在进行市场调查、分析房地产需求时，必须严格区分有效需求与潜在需求、欲念需求和现实需求，因为两类消费者处于不同的阶层，尽管潜在需求会转化成有效需求，但他们的消费观念是绝对不同的，而房地产产品的销售对象是有经济购买能力的现实需求者。调查中混淆有效需求与潜在需求的差异，导致定位“缪之一毫，差之千里”，造成调查时需求者众，开盘后购买者寥寥无几的局面。
2.3市场定位模糊
目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即在潜在的消费者心里奠定企业产品的位置和印象。目标市场是市场定位的前提，市场定位则指明项目的服务方向。概念弄不清，就更不可能按照定位的三个层次:产品定位，品牌定位、公司定位，来对项目进行系统策划
在市场定位时，常常会出现这样两种情况，第一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯。往往会导致滞销。另一钟是“简单拷贝、适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景双布置。从营销广告、营销策划，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大溜。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。
最常见的事对本地区城市规划不清楚，对项目所在区域城市建设规划不了解，甚至根本不清楚城市规划对具体项目策划的决定性作用，周边建设什么样的楼盘，我也建什么样的楼盘，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。一些营销策划人员甚至混淆和重复了目标市场和市场定位这两个概念。
2.4开发与市场需求脱节
大部分策划报告对客群的定位描述充斥着“35一50岁之间”、 “中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、自住和投资兼顾等等这类千人一面的套话。有业内人士甚至惊呼，售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度。房地产作为高额消费的商品，影响人们购买行为的因素十分复杂，变数也比普通消费品大得多，对顾客群了解的“非专业性”导致了市场是引导出来的，消费者没我们专业，只要拉来客户就能卖房子等这种自我膨胀、自我打气的论调的泛滥。而目标顾客是谁，该怎么和他们沟通这些最基本的营销工作也随之模糊淡化。此时，房地产的“上帝”己不是消费者了，而是自以为是的开发商和策划大师们。在房地产营销中，一网打尽的客群定位也大有其市场。比如别墅旁边建起了多层住宅，经济适用房小区建起了超大户型、复式住宅等。
2.5卖点泛滥
许多开发商在做营销策划时喜欢把楼盘所有的优点全部列出来给消费者看，许多项目软文广告长篇大论，楼书比字典还厚，以为这样就会吸引消费者接受产品，掏钱来买。但是实际上，在信息爆炸的今天，消费者最需要的是引导，帮助他选择，而不是信息轰炸。一个成功的楼盘总是针对特定的客户群体来进行开发的，产品本是具有个性化的东西，而如果卖点太多，就容易把楼盘本来很个性化的东西淹没在许多不重要的信息里，使产品变得千篇一律、缺乏个性，产品的核心优势反而得不到发挥。而对于消费者来说，作为一个普通的人，他们的需求可能是很简单的，那些洋洋洒洒的楼书，反而会让他们的注意力在太多的信息里徘徊，变得无所适从，甚至自己也不知道自己到底想要什么东西。
在营销策划中，项目的推广主题，主要卖点的提炼，一定要注意最能牵动目标客户的是什么，提炼出的卖点要能够得到主要目标客户群的认同，但又要兼顾“羊群效应”。如果排斥其他客户，可能会有客户数量上的风险。提炼卖点的真正用意是要把目标消费者吸引过来，让他们对自己的产品产生兴趣，能够来看自己的楼盘。至于后面的销售过程，需要其他的营销策略配合，不必让卖点承担太多的功能。
2.6过度广告策略
房地产营销中光有“概念”是不够的，概念不能独立存在，必须有实际的东西做支撑;而概念的推广，只是考虑用什么更好的方式来展现这些东西，这样的“概念”才可能真正为现在的消费者所接受。
而在房地产营销策划的过程中，第一个重要误区便是广告目标定位的模糊，过度的广告炒作，即概念炒作。几乎所有的房地产策划书，其目标消费者定位都充斥着“20至50岁之间”“高品位的追求”、“高档生活品质”、“投资自住皆宜”、“高收入成功人士的选择”这样一些泛滥的公式化语言。类似这样的模糊定位，源于对目标市场的目标消费群的研究不力。
第二个我们人人都可以感受到的误区是广告制作问题，房地产广告真实度普遍缺失。国内由虚假广告误导广大消费者导致的法律纠纷也日渐增多，一方面造成开发商成本的不必要增加，另一方面更为严重的是影响了房地产市场的健康发展。
过度依赖广告也会造成产品成本的大幅增加，也是广告推广营销无创意、无新意或不对路的一种表现。不是钱花的越多，销售就好。因此，广告要有针对性，广告的媒介选择和策略不能总是重复使用老套路。
3 房地产营销策划的完善与发展方向
3.1房地产营销策划的完善
房地产策划过程中出现的一些问题，其根本还在于中国房地产策划属于新兴行业，中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。在实际的操作过程中出现一些急功近利的思想。以下大概分析这些间题的解决方法。
对于房地产前期调研来说，其参与者的构成和层次对营销策划的实施及实施的质量起决定性作用。调研人员应该有这些人员参与:房地产项目投资决策者、能进行市场调查与分析的统计专业人士、与房地产建设工程有关的工程预决算及工民建专业人员、财务会计专业人员、项目评估人员、企业专业营销人员以及法律政策顾问等。市场调查往往会起一个决定性的作用。
3.1.1制定严谨的市场调查流程
制定市场调查通常有七个方面，确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设计、制定调查计划、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。
（1）确定调查目的
调查人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。如果开始抓的问题就不够准，就使以后一系列市场调查工作成为浪费，造成损失。
（2）收集信息资料
市场营销调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。
（3）初步调查
初步调查的目的是了解产生问题的一些原因，通常有三个过程。
①研究搜集的信息材料
研究企业外部材料:从各种信息资料中，了解一些市场情况和竞争概况，从中了解目前市场上哪类房产最好销?其价格如何?当地消费者对房产有什么偏爱?分析企业内部资料:对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析、从而找出产生问题的原因的线索。
②与企业有关人员进行非正式谈话
从这些人员的谈话中，寻找市场占有率下降的原因，如市场营销经理可能认为房产价格订得太高;工程部经理可能认为设计并不十分合理，材料供应质量不高;材料部经理可能认为，物价指数上涨太快，所划拨的经费不能全部采用进口或国内各种名牌材料等等。
③了解市场情况
市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的房产态度，就是反映企业市场营销水平的重要标志，也是初步调查的关键内容如为什么消费者不购买本公司商品房，就需要对用户进行调查研究。
④调查设计
根据前面信息资料搜集以及上面初步调查的结果，可以提出调查的命题及实施的计划。比如近期的房地产业不太景气，资金积压过多，建造好的房子销售不畅，什么原因等等.
⑤现场调查
现场调查即按调查计划通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的次级资料。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。为此，必须重视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能按规定进度和方法取得所需资料。
⑥调查资料的整理分析
是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。首先，要进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料和系统性、完整性和可靠性。其次，要进行分类编号，就是把调查资料编入适当的类别并编上号码，以便于查找、归档和使用。再次，要进行统计，将已经
分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。
⑦撰写和提交调查报告
撰写和提交调查报告是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告。撰写调查报告应做到:
（ⅰ）客观、真实、准确地反映调查成果；
（ⅱ）报告内容简明扼要，重点突出；
（ⅲ）文字精练，用语中肯；
（ⅳ）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；
（ⅴ）报告后庆附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；
（ⅵ）报告完整，印刷清楚美观；
3.1.2加强房地产开发项目市场定位工作
市场定位首先要有正确的市场定位方法和手段。在对国家、地区的房地产市场分析判断的基础上，结合区域特点，正确地对项目所在区域，房地产市场进行分析、预测和判断，对消费群体、消费需求、消费能力和类似物业供给情况等作出必要的定性和定量分析，对项目环境作出必要的评价，而这些就是市场定位时必须要解决的问题。在对所在区域物业研究的基础上，要解决房地产产品的“差异化”这个关键问题。参照已有或正在开发的物业品质、档次、房型、标准等要素，根据对房地产市场发展趋势的判断来确定本项目的要素特征，既不能是建筑风格、房型、环境的“简单拷贝”，也不能是规模、面积的“随意放大”，产品要创新，要体现较强的前瞻性和相对的稳定性。功能、成本和效益二者的协调和统一，是市场定位必须要解决的问题。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想，是需要重点分析、研究和落实的问题，其主要指标是功能配置、开发成本和租售价格等。
3.1.3重视对研究区域市场和政府规划的研究
政府地域规划对房地产市场影响深远，策划人员不仅要了解现在的规划格局，更重要的是要对未来趋势的洞悉。不能只根据周边楼盘是什么，我也做什么，市场固然重要，但怎么引领市场、根据政府规划预测市场是最重要的。
3.1.4加强对策划人员专业知识的培训
可以定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。
3.2房地产营销的发展方向
3.2.1客户导向的全程营销
随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念己被淘汰，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式。因此，研究消费者行为是房地产成功的关键。
（1） 改变传统的客户关系
让客户资源成为房