自考2015年版市场营销学各章节重点(第七章).doc

2015年版市场营销学各章节重点（第七章）
　第七章　市场与购买者行为
第一节　市场构成与类型
一、市场的概念
市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素：
（一） 人口
（二） 购买力
（三） 购买欲望
三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。
二、市场的构成
（一） 一定量的可交换的产品（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）
（二） 为市场提供商品的卖方
（三） 商品需要及其人格化的代表者——买方
三、市场的类型
（一）消费者市场
又踢球消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。
主要特点：
1. 从交易的商品看，
商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技术性不强，商品的价格需要弱性相对较大。
2. 交交易的规模和方式看，
消费品市场分散、购买者众多，成交频繁，但交易数量零星。
3. 从市场动态看
购买的流动性强
4. 从购买行为看
消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性
（二）组织市场
是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1. 生产者市场
2. 中间商市场
由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。
3. 机构市场
4. 政府市场
特点：
1. 购买者地理区域比较集中
2. 购买都的数量少，但是购买规模大
3. 供求双方关系密切
4. 需要缺乏弹性
5. 决策过程复杂
6. 需求波动大
7. 采购专业化
8. 直接采购
9. 互惠购买
10. 租赁购买
第二节 消费者的购买行为
一、影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素　　
是决定人类欲望和行为的最基本要素。
1.文化
2.亚文化
3.社会阶层
是指在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。
（二）个人因素
个人因素主要指消费者行为受其个人牲的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响
1. 年龄和家庭生命周期阶段
家庭生命周期的五阶段：
1） 单身期（休闲旅游、汽车、电子产品）
2） 新婚期（家具、家庭用品）
3） 满巢期（夫妇二人及子女共同生活在一起
一（0-6）：儿童用品与家居用品
二（6-22）：娱乐休闲产品和家居装饰品
三（孩子尚未独立）：高档家具、名牌汽车、金融服务
4） 空巢期（孩子独立）（一、仍在工作，二、退休）
5） 鳏寡阶段（一、仍在工作，二、退休）
2. 职业
3. 经济状况
4. 生活方式
5. 个性
（三）心理因素
也称个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。
1. 动机
动机是由未满足的需要引起的。
需要是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。
1） 生理需要
2） 心理需要
2. 认知
认知是指人通过感觉器官，对客观刺激物的情境的反应。其过程是一个有选择性的心理过程。包括三方面：
1） 选择性注意
2） 选择性扭曲
3） 选择性记忆
3. 学习
学是指由经验而引起的个人行为上的改变。
4. 信念和态度
信念可能基于实践骏、观点和信仰，也可能包括情感因素。
（四） 社会因素
1. 家庭
家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或抚养关系的人群组成。
2. 相关群体
是指能够直接或间接影响消费者行为的价值观的群体。
3. 社会角色地位
二、消费者购买的角色和类型
（一）消费者市场的购买角色
1.发起者。　　
2.影响者。　　
3.决策者。　　
4.购买者。　　
5.使用者。
（二）消费者类型
1. 复杂的购买行为型
消费者对产品不熟悉，单位价值较高，重复购买率较低，品牌差异很大
营销措施：高度介入的广告，针对新产品开展长时间的产品介绍、或市场推广活动。
2. 减少不协调的购买行为
消费者高度介入 某项产品购买，但又看不出各品牌有何差异，买后怀疑自己的决策正确性。
营销措施：与消费者沟通，增强其对产品的信心
3. 习惯型的购买行为
品牌差异小，购买过程的介入程度低
营销措施：价格优惠、营销推广、鼓励消费者试用、增加销售网点
4. 寻求多样化的购买行为
消费者介入程度较低，但产品品牌并异大，消费者经常更换品牌。
营销措施：多品牌策略，增加企业产品品种，还可采取廉价、赠送、优惠、试用等方式
二、 消费者市场的购买决策过程
消费者的购买行为是一种内在的心理活动过程，比喻为一个黑箱。由二部分组成：1）消费者的特征，2）消费者的决策过程。
（一） 确定需要
（二） 信息收集（1.个人来源，2.商业来源，3.公共来源，4.经验来源）
（三） 方案评价（1.因素评价，2.多因素评价法，3.互补评价法，4.排除式评价法）
（四） 购买决策
影响决策的因素：（1.其他人的态度，2.未预期到的意外情况或偶然因素）
决定购买的意图后还有五决策（1.品牌决策，2.地点决策，3.数量决策，4.时间决策，5.支付决策）
（五） 购后行为
购后，会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。
第三节　组织市场购买行为
一、影响组织市场购买行为的因素
（一） 环境因素
（二） 组织因素
（三） 人际因素
（四） 个人因素
二、组织市场购买角色与类型
（一）组织市场购买角色
1. 发起者
2. 使用者
3. 控制者
4. 影响者
5. 决定者　　
6. 购买者
（二）组织市场购买类型
1. 直接再购买。
2. 修正再购买。
3. 新任务购买
在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；
而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货方式、交货时间、服务条件、支付方式、购买数量、可接受的供应商和可供选择的供应商等。　
三、组织市场的购买决策流程　
（一）问题识别
（二）总需求说明
（三）确定产品规格
（四）寻找合格的供应商
（五）征求供应建议书
（六）评价和选择供应商
（七）履行订购手续
（八）绩效评估
合同管理制度

1 范围
本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；
本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。
2 规范性引用
《中华人民共和国合同法》
《龙腾公司合同管理办法》
3 定义、符号、缩略语
无
4 职责
4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。
4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。
4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。
4.5 合同管理部门履行以下职责：
4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；
4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；
4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；
4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；
4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；
4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；
4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，
4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：
4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；
4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；
4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；
4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责