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广告课程设计

中海·南湖一号
广告策划书

目 录
引言 1
一、市场分析 1
1.区域市场分析 1
2.行业市场分析 2
二、竞争对手分析 3
1.长春万科地产 3
2.长春保利地产 3
三、产品分析 4
1.基本信息 4
2.价格信息 5
3.详细信息 5
4.配套信息 6
5.装修信息 6
四、消费者分析 7
1.消费者的购房动机分析 7
2.消费者的购房心理分析 8
五、SWOT分析 11
1.产品优势： 11
2.产品劣势： 11
3.产品机会： 11
4.产品威胁： 12
六、广告策略 12
1.广告目标 12
2.广告对象 12
3.广告定位 12
4.广告诉求 12
5.广告媒体 12
七、广告预算 14
八、广告创意 15
1.电视广告 15
2.平面广告 15
3.广播广告 15
4.手机短信广告 15
九、广告效果评估 15
1.认知测定法 15
2.视听率测定法 15
3.回忆测定法 15
4.态度测定法 16
十、结束语 16
十一、附录 16

引言
随着国民经济的增长，人民生活水平的提高，人们对住房条件的要求也越来越高，不仅要宽敞明亮，还要环境优美，交通便利。基于此，中海地产于长春市环境最优美的地方——南湖公园的绝版之地开发了一处住宅，名为南湖一号。
南湖一号地处长春市朝阳区南湖大路、工农大路、人民大街三条主干道交汇之处，总占地面积68054平方米，总建筑面积46000平方米，总户数291户，户型面积在167——380平方米，容积率1.5，绿化率35%。南湖一号是南湖公园绝版之地，是长春市最高档的住宅小区。正因为如此，南湖一号的价格也是长春市所有住宅小区里面价格最贵的小区，也因为如此，南湖一号的销售状况和入住率不太令人满意。本次广告的目的旨在于提高南湖一号在长春市内的知名度，增加南湖一号的销售量，提高入住率。

一、市场分析
1.区域市场分析
长春市朝阳区位于吉林省省会、副省级城市长春市中南部，下辖重庆、永昌、清和、红旗、桂林、湖西、南湖、南站、富锋9个街道、55个社区和永春、乐山2个镇、25个村，以及省级开发区——长春朝阳经济开发区，幅员面积248平方公里，人口69.3万人。区内有吉大附中、师大附中、省实验中学、外语学校、四十五中、六十八中、师大附小、朝阳实验小学、明德路小学、解放大路小学等三十余所中小学校以及省人民医院、省中医研究院、吉大一院、吉大三院等数所医院。其区域面积广阔，土质肥沃，气候适宜，生态环境较好，人文景观独特，交通和通讯设施完备，城区环境优美，是长春市政治经济与科技文化商贸中心。
长春市2012年政府工作报告指出，预计2012年全市地区生产总值完成4040亿元，增长15.2%；全口径财政收入完成800亿元，增长42%；地方级财政收入完成283亿元，增长56.5%；规模以上工业产值完成7000亿元，增长23%；新口径固定资产投资完成2500亿元，增长33%；社会消费品零售总额完成1530亿元，增长19%。这些主要经济指标的增幅在全国副省级城市中继续保持前列。
2012年，长春市完成了1115亿元的工业投资。整车方面，丰越10万辆完成设备安装、实现试生产，大众新增12万辆产能，全市整车生产能力突破200万辆；轨道客车，长客股份二期工程投入使用，双千辆生产能力全面形成。长客装备公司搬迁改造一期竣工、二期启动建设；玉米化工，大成30万吨合成氨竣工，百万吨化工醇完成设备安装；战略性新兴产业，中航液压、国药长生、百克生物等项目开工建设，国电联合动力、兵装新能源、荷兰帝斯曼医药中间体等项目实现试生产。
这些重大项目增强了企业赢利能力，提高了工业增长质量。规模以上工业实现利润580亿元，比上年净增110亿元；完成税收360亿元，比上年净增68亿元。推动了企业自主创新，加快了科技成果转化。攻克新能源汽车制造、秸秆制糖、动车组转向架等重大关键技术130余项，500多个新产品实现工业化生产，规模以上工业新产品产值率达到45%。 活跃了长春经济，扩大了城市对外联系。社会物流总额达到1.2万亿元，内陆港吞吐量达到6万标箱，外贸进出口总额完成165亿美元，接待国内外游客3100万人次，这些指标均实现了15%以上的增长。
从以上资料我们不难看出，长春市的经济发展前景一片大好，大量的企业项目不断涌入，为长春的经济发展做出了不小的贡献，人民的收入越来越高，对住房的要求的也越来越严，因此，南湖一号将是长春市民首选的居家之所。
2.行业市场分析
随着房地产调控的持续收紧，楼市成交量不断萎缩，新建商品住宅库存量不断攀升。最新报告显示，截至2011年12月底，长春市已经取得预售许可证的商品住宅库存总量高达470多万平方米，接近500万平方米，达到历史最高点。报告预计，受当前限购等政策以及市场观望情绪影响，2012年上半年库存量将进一步升高，最快也要在下半年才可能出现回落。
据相关资料显示，截至2011年12月底，长春市新建商品住宅存销比持续上升。存销比是指在一个周期内，商品库存与之前一定时期内销量的比值，用来反映商品的即时库存状况的相对数。
到12月末库存总量为470多万平方米，以平均月去化量为30万平方米计算，那么长春市目前商品住宅存销比约为15.7，房价下行压力进一步增大。
长春市2011年成交的商品住宅总套数为45708套，同比2010年全年成交量下降0.2%，平均月销售套数为3809套，长春市目前商品住宅库存总量在470万平以上，如果以每套商品房建筑面积80平方米计算，那么可以得出长春市库存商品住宅总量接近6万套。假设2012年长春不建新房的情况下，消化这些存量房，也需要15个月左右的时间。
2102年上半年，长春市房屋供应量有所下降。但由于地产营销人员招聘存在困难，能力强的更是一将难求。从销售人员缺少的情况来看，未来一段时间房地产市场将会有新一轮升温的迹象。
今年上半年，全国许多城市成交量出现反弹。很多房产经纪公司的业务量在持续地增长。在长春市很多地产公司的销售团队也反映，房交会后，地产有升温迹象。
很多规模小的楼盘销售人员都很少。在地产低迷的时候，很多优秀的销售人员已经离开了这个行业。现在进入旺季，缺人已经成为销售的瓶颈。
地产销售人员的缺失，从另外一个方面也体现出房地产市场的升温。有关人士认为，这是在旺季出现的必然问题。过了地产销售旺季，还会回冷。

二、竞争对手分析
1.长春万科地产
万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。 营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续八次获得“中国最受尊敬企业”称号。万科1988年进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2010年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的46个城市。万科1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司，持续增长的业绩以及规范透明的公司治理结构，使公司赢得了投资者的广泛认可。公司在发展过程中先后入选《福布斯》“全球200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司”排行榜；多次获得《投资者关系》等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。
其代表性的楼盘项目有：万科·洋浦花园；万科城；万科蓝山；万科·惠斯特小镇；万科·柏翠园。
2.长春保利地产
保利地产长春公司成立于2007年5月。长春市轻轨六合房地产开发有限公司和保利（长春）恒富房地产开发有限公司是中国保利集团旗下企业保利房地产股份有限公司的控股子公司，专业从事房地产项目开发经营。2007年7月30日保利地产完成对长春市轻轨六合房地产开发有限公司的收购，增资后长春市轻轨六合房地产开发有限公司注册资金10，000万元。公司所属保利·罗兰香谷项目于2007年8月正式动工，现已开始销售。2008年5月7日，保利（长春）恒富房地产开发有限公司注册成立，注册资金5000万元。　保利长春公司依据现代企业管理理念，严格贯彻保利地产品牌战略，秉承保利地产"规范、务实、创新、卓越"的经营宗旨，贯彻"和谐生活、自然舒适"的品牌主张，以高品质住宅为主要开发方向，谋求企业的迅速持续发展。
公司将继续发扬勇于拼搏、乐于奉献、求实进取的精神，打造保利精品，真诚服务业主，创造和谐生活，以优质的产品和服务赢得市场的肯定，以优异的业绩为广大员工、股东和社会带来丰厚回报，为保利地产在长春和东北地区树立优异的地产品牌形象，全力塑造中国地产界的万里长城。
其代表性的楼盘项目有：保利·罗兰香谷；保利·百合香湾；保利·林语；保利·香槟。

三、产品分析
中海·南湖一号沿袭中海地产豪宅专家的血统，无论在产品规划、景观设计、户型研究、建材配套方面都精雕细琢，力求尽善尽美，为城市高端人士打造长春市乃至吉林省内品质绝伦的地标性住宅产品。
南湖1号主要产品类型为平层、错层复式三种形式，户型面积从167-380平米不等，6-8层多层电梯豪宅，1梯2户设计，其中一部分住宅电梯可直接入户。一层全部为赠送地下室设计，且有花园附赠，增加一层的整体舒适性及观景效果。顶层的阁楼挑空设计可自行封顶后增加使用面积为您的个性装修提供更大空间，其它楼层根据户型、位置不同均有不同的赠送空间。户型的独特设计充分满足您居住的生活需求。
深色的斜坡屋顶，大大小小的圆券和尖券侧窗，高低有序的屋顶花园，建筑整体造型简洁、大方，比例韵律和谐统一，三段式的砖色墙面，平实而宽绰的大窗，高耸的哥特式风格的电梯塔楼，显示出建筑的稳重、大气、和富贵之感让您尽情领略英国维多利亚风格的世界级公园豪宅。其信息如下：
1.基本信息
行政区域：朝阳区
项目位置：长春市朝阳区南湖大路与工农大路交汇处
建筑类型：多层
物业类别：住宅
户型面积：167-380平方米
开发商：长春中海地产有限公司
投资商：长春中海地产有限公司
物业公司：长春中海物业管理有限公司
物业费：3.2元/月/平方米
楼盘特色：水景住宅
2.价格信息
均价：13000元/平方米
价格说明：13000元/平方米
付款方式：银行按揭贷款,公积金贷款,一次性付款
历史价格：2011-03-25 均价 13000元/平米
2010-10-13 均价 13000元/平米
2010-07-30 均价 14000元/平米
3.详细信息
产权类型：大产权房
容积率：1.5
绿化率：35%
饮用水：24小时供水兼二次供水，各户独立安装水表
总户数：291户
建筑面积：68054平方米
占地面积：46000平方米
车位配比: 1:0.54
占地面积:46000平方米
总建筑面积:68054平方米
规划户数:291户
社区规模(住宅、酒店式公寓):超大(>30万);
建筑设计单位:北京市多城建筑设计咨询有限公司
建筑施工单位:南通六建
销售代理:长春中海地产有限公司
规化设计:长春中海地产有限公司
景观设计:泛亚国际景观设计(香港)有限公司
四周道路:东:规划路;南:工农大路;西:工农广场;北:南湖大路;
车位总数:291个
4.配套信息
周边学校：吉林省实验中学、东北师范大学附属中学、东北师范大学附属小学、东北师范大学
周边医院：吉大三院、吉林省人民医院、中医学院附属医院
邮局:南湖新村邮政支局
银行:中国建设银行
医院:吉大三院、省人民医院、中医学院附属医院
周边公园：南湖公园
周边交通：小区位于南湖畔，公交便利。306路连接市政府和长春站，全程都在人民大街上，可方便与诸多公交路线换乘。252路通往汽车厂、6路直达火车站、120路通往净月区、277路到达吉盛伟邦，公交十分便利。
5.装修信息
装修情况:毛坯;
安保系统:红外报警,可视对讲体系
智能化设施:门禁系统、楼宇对讲、有线接入,智能一卡通
供热系统:集中供暖，智能温控型地热
空调新风系统:各户独立安装，预留空调机位置，预留空调机插座
车库配置:车库电梯直接入户
外墙:面砖;
外立面说明:英伦古典建筑风格
走廊:高级瓷砖到顶，理石铺地,大白屋顶
电梯厅:高级瓷砖到顶，理石铺地,大白屋顶
进户门:高级防火防盗门
窗材:单框三玻高级塑钢窗
外墙材料：面砖;外墙风格：英伦古典建筑风格走廊：高级瓷砖到顶，理石铺地,大白屋顶入户门：高级防火防盗门窗材：单框三玻高级塑钢窗安保系统：红外报警,可视对讲体系智能设施：门禁系统、楼宇对讲、有线接入,智能一卡通空调系统：各户独立安装，预留空调机位置，预留空调机插座

四、消费者分析
1.消费者的购房动机分析
（1）消费者的本能性购买动机
人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能引起的动机叫作本能性动机。它具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。在本能性购买动机的支配下，人们往往事先早已计划妥当或很自然地要求购买，在购买时较少犹豫，且不太注重商标，大都是供求弹性较小的日用必需品。例如，消费者为了解除饥渴而购买食品饮料，是在维持生命动机驱使下进行的；为抵御寒冷而购买服装鞋帽，是在保护生命动机驱使下进行的；为实现知识化、专业化而购买书籍杂志，是在发展生命动机驱使下进行的。
（2）消费者的心理性购买动机
心理性动机是指由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理性动机归纳为感情动机（感情动机包括情绪动机与情感动机两类），理智动机和信任动机三类。
（3）消费者的社会性购买动机
人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会性动机。社会性的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会动机是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机；由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。它包含了求名心理、求同心理、求新求美求异心理三种。
（4）消费者的个体性购买动机
个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体性动机。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体性动机比上述心理性动机、社会性动机更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。在许多情况下，个体动机与本能、心理、社交动机交织在一起，以个体动机为核心发生作用，促进购买行为。它分为青年消费者、老年消费者等。
2.消费者的购房心理分析
《孙子兵法》里说:攻心为上。所以要想更好地掌握客户需求，进而更好地满足客户需求就必需对客户的心理有足够了解。年龄的不同，购房的心理、决策、目的都会完全不一样。基于不同年龄段的人有着不同的居住需求和居家性格。对于买房这件大事，大多数家庭也会在选房的过程中反复挑选比较，透析客户心理对掌握客户心理规律，选择适合客户需求的房屋进行推销是大有裨益的，往往会起到事半功倍的效果。购房者的年龄一般分为：25岁以下；25岁至35岁；35岁至45岁；45岁至60岁；60岁以上。
（1）25岁以下
这个年龄段多属于单身贵族期（单身贵族消费群），由于独生子女家庭的增多，这些年轻的购房者可以得到双方父母两个家庭力量的支持，这让他们进入房地产市场的时间提前了许多。同时，由于房价连年攀升，也使得不少年轻人出现“价格恐慌症”，提前释放了自己的购房需求。其基本特点如下：
购房款往往需要父母等家庭其它成员的协助；
能够较快地接受新奇的事物，更容易受产品外观、形状、色彩和功能的影响；
有自己的参考群体，包括同伴、家庭、亲戚等经常接触的人，这一群体的消费倾向、价值评定、选择标准是他们购买的重要依据；
由于逐步走向人生的独立期，婚姻购房、投资购房是购房的主要目的；
购房面积较小，往往是一房或小两房，起到过渡作用；
对地段要求很高，希望尽可能靠近市中心，不会因为距离影响自己的生活质量；
邻里关系的相处能力不强，习惯以自我为中心的生活方式；
适应楼盘基本情况：位于市中心的精装修单身公寓；智能化管理；绿化较少；单层面多套房源；房型为40至70平方米的小户型，户型层高较高可做错层或复式；少额贷款或者不贷。
（2）25岁至35岁
这个年龄的客户正处于婚育期，工作已经稳定，有一定的购买力，更重要的是，这个群体热衷于消费，储蓄观念较弱，因此也是购房的主力客户群，特点如下：
因为对未来的工作收入有信心，所以尽可能地降低首付款，贷款买房；
对楼盘会有全面的了解和评定，包括区域位置、价格、规模、环境、户型、装修标准、物业管理、发展潜力等等；
看房较为理性，往往会成为家庭主要提问者，具备一定的房产知识，且不太会受到销售员的影响；
不太会听取父母对房子的看法或意见，但他们却往往会将朋友、同事的建议视如珍宝；
婚房、改善住房条件、投资等是购房的主要目的；
希望有独立的生活，但在生活上还不能完全摆脱父母的照顾，往往会希望和父母分开住，但离的近些；
购房面积视购房能力而定，一般为了下一代考虑，小三房是比较受欢迎的；
热衷于参加社区的青年活动，如踏青、运动等，也喜欢在网络上发表自己对社区的看法，展现自己家居的个性面。
适应楼盘基本情况：目标顾客所熟悉的发展中区域；小区有便捷的交通，可直达市中心及上班所在地；考虑到孩子的教育，希望离好的学校更近一些；小区有较为成熟的生活及商业配套；板式小高层，具规模，有优雅的环境，毛坯户型，90平方米左右的两房或100平方米左右的三房，空间舒适，采光、通风较好，功能区间分明。
（3）35岁至45岁
中年客户由于工作收入稳定，家庭责任感重，属于最庞大的购房群体，他们上有父母，下有子女，购买目的主要以改善居住条件为主，特点如下：
多为贷款买房，首付款是家庭的多年积蓄，公积金和商业组合贷款，且往往会在之后几年内出现提早还货的情况；
理性地看待购房，他们关注得房率，计较房价的起伏，虽然楼市火爆时会一拥而上，可一旦市场产生动荡，第一批持币观望的就是他们，他们有自己的主见且较为固执，不易被别人说动；
购房目的有多种：为自己购房改善生活条件，为老人购房养老，为孩子购房结婚，投资购房拿固定收益等等；
生活上希望照顾父母和孩子，购房会考虑到较大的三房或三房以上的户型；
不太会远离自己原有的生活圈，习惯“老地方”的生活方式；
非常注重超市、菜场、银行等生活设施的位置；
入住新房后，仍然会保持原来的生活和工作状态，并且希望父母身体健康，孩子学业有成。
适应楼盘基本情况：楼盘位于大型成熟居住区，位置显眼，出行方便；周边生活设施齐全，超市、菜场、医院、学校、银行、邮局等一应俱全。同时也配备了成熟的商业配套，如餐饮、美容、健身、服装等；以低密度、得房率高的多层为主的楼盘；一层带花园，五层带跃层，每个楼层保持均好性；主力户型为120平方米左右的三房，毛坯，户内分割合理，浪费面积小；完善的物业管理保证每幢楼宇的安全和私密性。
（4）45岁至60岁
步入中老年后，消费心理会有所转变，购房行为也如此。属于该范围的大多数客户都是为了下一代而购买商品房，特点如下：
为了不让下一代增加还款负担，希望能够一次性付款或尽可能地提高首付款；
购房心理比较偏执，相信自己所看到的，对销售员有警惕心理。
对楼盘的价格、质量、品牌比较敏感，特别是价格，除了房价外，还包括税费、贷款利息、物业管理费等等，往往会尽可能地寻求打折的可能。
希望和下一代住的近一些，方便照顾下一代及下下一代；
希望离卖场、医院、菜场等生活设施近一些，方便自己的生活；
希望自己有健康的身体投入到工作中，同时希望家庭和睦、平安。
适应楼盘基本情况：位于大型成熟居住区，基本设施齐全；多层中低层、小高层或高层楼盘；同等区域内，楼盘价格偏低的楼盘；开发商有一定品牌，建造过的楼盘品质都不错；小区内有一些健身器材，并能定期举行一些中老人的健康保健的活动。
（5）60岁以上
老年消费一般主要是靠积蓄，退休后买房主要是以养老为主了，特点如下：
退休后买房以养老为主要目的，需要改善自己的生活状态和质量；
没有贷款，一次性付款或分期付款购房为主，也可能需要儿女资金上的支助；
购房的区域一般会选择在自己原有的生活圈或子女所住地附近；
购房心理比较谨慎，很担心房价的变化或开发商不兑现承诺；
购房面积较小，两人居住，子女偶尔来住住，两室一厅足够了
希望拥有一个适合老年人居住的生活环境；
生活设施齐全，离医院、银行的距离要比较近。
适应楼盘基本情况：多层低层、小高层或高层；小区边上就有医院；户型面积不大，70至90平方米的一房一厅及二房一厅为主力户型；一层带花园可以种花或小高层、高层电梯房出入方便；卫生间按照老人身心特征布置，公共楼道设有安全扶手；绿化覆盖率较高，一步一景，并建有环型的健康步道和健身小品；小区内建有老年活动室，物业定期举办老年人健康咨询或集体活动，发展老年人的各项业务爱好；物业能提供专项为老年人服务的项目，如送报、订奶、上门维修、打扫等。

五、SWOT分析
1.产品优势：
南湖一号所在地是南湖少有的绝版黄金之地，滨临南湖公园沙滩浴场，环境优美。周边靠近吉林省实验中学、东北师范大学附属小学，东北师范大学附属中学、东北师范大学等学校，上学方便。临近桂林路商业圈、红旗街商业圈。周边有吉林省中医研究院、吉林省人民医院、吉大三院等医院，就医快捷。南湖一号地处三条主干道南湖大路、工农大路、人民大街的交汇处，公交直达小区大门，交通便捷，出行方便。户型面积空间大、适合大家庭居住，拥有专用停车位，小区各种系统配备齐全，有专人24小时管理，居住安全。小区属于英伦古典建筑风格，风格独特。南湖一号属于高档住宅小区，是一种身份和地位的象征。
2.产品劣势：
靠近主干道，噪音污染比较严重。滨临南湖公园沙滩浴场，存在一定的危险性。南湖绝版之地，是长春市价格最贵的商品房，价格较贵平均13000元/平米。小区设施配备齐全，物业管理费用较贵。户型面积大，一次性付款的额度也较大，购买人群也随之缩小，随之装修费用也比较多。
3.产品机会：
随着国际经济形式的改变，西方国家受美国次贷金融危机的影响进一步加深，而中国却是风景这边独好，这表明南湖一号以及所有的国内房地产业将会有机会得到更急大的一次发展。国家出台一系列保增长、促销费的政策措施，保证国家经济水平平稳健康发展，这也是南湖一号乃至整个房地产行业的一大契机，南湖一号大可抓住这次机会，扩大销售量增加销售收入。
4.产品威胁：
长春市各大房地产商纷纷进去，各种小户型的商品房纷纷崛起，小户型是很多认的首选，抢占了南湖一号的很大下一部分市场。各种欧洲风格的高格挡小区，别墅的纷纷建成，使很大一部分高端消费群体转而购买价格偏低而又不是高档的其他房产。住房限购令的颁发，使得很多已经拥有住房的消费群体不得再次购买住房。价格居高不下，使得人们更加愿意购买小户型的商品房。受经济的影响，房价普遍下降，这就更加抬凸显南湖一号的价格偏贵了。

六、广告策略
1.广告目标
（1）提高中海地产在长春市乃至于吉林省的知名度、美誉度、认知度，树立企业形象。
（2）扩大中海地产旗下项目在长春市的市场占有率
（3）加强消费者对中海·南湖一号的品牌形象
（4）通过广告向公众传播南湖一号的尊贵、大气、优美的豪宅信息。
（5）纠正公众认知偏差，排除销售障碍，提高入住率。
（6）本次广告的目的不仅仅在于南湖一号，而还要在一定程度上对整个中海地产进行宣传，以提高中海地产的市场占有率，销量以及中海地产在长春市的影响。
2.广告对象
本次南湖一号的广告对象是长春市所有市民
3.广告定位
本次南湖一号的广告定位是长春市所有家庭年收入在80万以上的人群，或者是在大公司上班，有着良好的收入高管、高级白领，有自己的公司，且公司营业状况良好的个人，有着百万左右存款的新婚夫妇。
4.广告诉求
由于南湖一号是高档、豪宅，其建筑风格是英伦古典建筑风格类型，南湖一号有地处南湖绝版之地，滨临南湖公园沙滩浴场。因此，南湖一号的广告应该强调尊贵、高档、无上、身份地位、皇室、环境优美这样的感性诉求，突出南湖一号在长春市房地产中的高档无上的地位，已达到购买者自我满足的需求。
5.广告媒体
（1）媒体组合策略
本次南湖一号在长春市的广告投放媒体组合主要是以电视媒体、报纸媒体、大型户外平面广告为主；广播媒体、杂志媒体，手机短信以及彩印宣传册为辅。
重点投放区域就在长春市本市内，辅助投放区域为长春市周边市、县、区。
电视广告选择长春电视台综合频道、商业频道两个频道进行投放，总投放量为一个月。综合频道选择黄金剧场第一、二、三节片头特播10秒广告三个时段进行投放；商业频《别对我说谎》、《居家新主张》10秒赞助广告两个时段进行投放。
报纸广告选择《长春房地产报》、《新文化报》、《长春晚报》三家报纸进行投放，总投放量一个月。《长春房地产报》选择整版式每天一投，《新文化报》选择B1叠整版式每天一投，《长春晚报》选择B1版整版式每天一投。
大型户外平面广告选择5*3M巨幅海报，在长春市各大交通要道，主干道以及南湖一号外墙周围进行投放，总投放量为两年，每个季度更换一次。
广播广告选择在“交通之声”和“经济广播”两个栏目进行投放，总投放量一个月。交通之声选择在“968新闻早高峰”之后“娱乐香饽饽”之前和“968新闻晚高峰”之后“呼叫总台”之前两个时段进行投放。经济广播选择选择每在“新闻麻辣烫”之后“上班路上”之前和“沸腾吧 体育”之后“青葱话当年”之前两个时段进行投放。
杂志媒体选择《电影文学》《经济纵横》和《现代营销》中缝跨页的版式每月投放一次，总投放量一年。
手机短信选择长春市移动150号段，联通136号段，电信189号段进行投放，总投放量一年，每周发送一次短信，
彩印宣传册选择A3双面彩印印刷广告，印刷量100000份，在长春市各大商业街，商业圈进行派发，彩印宣传册每月一投，总投放量一年。

七、广告预算
项目
详细内容
金额（元）
设计制作费用
报纸广告：1000 杂志广告：1000
户外平面广告：1200 宣传册：1200
广播广告：3000 电视广告：4000
11400
印刷费用
户外平面广告：15㎡*60*20*4=72000
宣传册：0.5*100000=10000
82000
电视广告
长春电视台综合频道黄金剧场第一、二、三节片头特播10秒：5900*30*3=531000
长春电视台商业频道《别对我说谎》、《居家新主张》10秒赞助广告：2600*30*2=156000
687000
报纸广告
《长春房地产报》整版：30*60000=1800000
《新文化报》B1叠整版：30*65000=1950000
《长春晚报》BI版整版：30*55000=1650000
5400000
杂志广告
《电影文学》月刊中缝跨页版：15000*12=180000
《纵横经济》月刊中缝跨页版：13000*12=156000
《现代营销》月刊中缝跨页版：16000*12=192000
528000
人员费用
户外平面广告安装：2*20*4*100=16000
宣传册派发：20*12*50=12000
28000
广播广告
交通之声：2000*30*2=120000
经济广播：1800*30*2=108000
228000
手机短信
长春移动150号段：0.01*90000*52=46000
长春联通130号段：0.01*90000*52=46000
长春电信189号段：0.01*90000*52=46000
138000
公益广告
5000
5000
机动费用
5000
5000
合计（元）
7112400

八、广告创意
1.电视广告
远镜头，一所豪宅门前开过来一辆奔驰高级轿车，稳稳的停在门口。镜头拉近到车门前，只见一双铮亮的皮鞋走出了车门，见不了全身。镜头一转，只见一个西装革履、高大英俊的男人。男人关上车门走向豪宅，迎面开门的是两个仆人，男人走进豪宅，来到长长的餐桌前，对面是一个穿着漂亮晚礼服的美丽的女性，男人坐下，仆人为他倒上红酒，两人共同举起红酒杯。这是旁白：“豪门巨室，奢华享受，尽在南湖一号”。
2.平面广告
见附录
3.广播广告
中海·南湖一号，传世尊享，高品质生活，开盘在即，首付20万，敬请期待！地址：长春市朝阳区南湖大路与工农大路交汇处，电话：0431—84644885，84644885。
4.手机短信广告
中海·南湖一号，传世尊享，高品质生活，开盘在即，首付20万，敬请期待！地址：长春市朝阳区南湖大路与工农大路交汇处，电话：0431—84644885。

九、广告效果评估
广告效果的测定方法有社会效果、经济效果、心理效果的事前和事后测定法。而我们主要使用的是广告心理效果的事后测定法。
1.认知测定法
不论广告目的如何，它总要让人看到读到或听到。测定认知的程度，就是让调查对象看一份广告，然后问他是否见过，如果回答“见过”说明他对这则广告有所认知。
2.视听率测定法
主要是用于测定广播和电视的广告效果。具体做法是，抽取若干样本家庭进行调查，统计出三方面的数据：A类：电视机或收音机的拥有户数；B类：广告节目的试听户数；C类：认知广告名称的人数。然后分别进行推算。
3.回忆测定法
回忆测定法就是用来测定心理效果的记忆度和理解度，分别为纯粹回想法和辅助回想法。纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆，调查人员不对消费者进行任何提示。辅助回忆法是调查人员给消费者某种提示，消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想能力。
4.态度测定法
一个人的态度只能从其言辞或行动去推测性了解。采用的具体形式有问卷、检查表测验、语义差别法、评等标尺法等。其中语义差别法比较常用。⑤综合测定法：这种方法弥补了以上四种方法的不足之处，它将上次广告的综合心理效果与本次广告的综合心理效果用坐标图加以比较，从而综合衡量出广告的总体效果。

十、结束语
本次课题研究根据所遇到的实际问题，查阅文献，深入市场进行周密的调研，在基于宏观经济、房地产市场、竞争者市场等营销环境的分析基础上，根据中海·南湖一号的特点，对其进行SWOT分析，并在分析基础上，设计出适合本企业特点的广告目标、广告定位等广告策略。希望通过这次的课程设计，能够为中海地产——南湖一号的广告提供更加完善的方案，使企业能够更稳步地发展，企业形象能够借由广告更加深入人心，提高销售业绩等一系列进步的作用。
由于设计时间以及本人的设计技巧有局限，不能将本次策划尽善尽美。希望在以后能够在原来策划案和不断学习的基础上，不断添加更有创意和实践意义的广告文案。
通过本次课程设计，增加了我在房地产方面的知识我见闻，也让我了解了各种媒体的广告收费标准，为以后的工作做了铺垫，真心感谢学院为我提供了这次机会。

十一、附录合同管理制度

1 范围
本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；
本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。
2 规范性引用文件
《中华人民共和国合同法》
《龙腾公司合同管理办法》
3 定义、符号、缩略语
无
4 职责
4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。
4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。
4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。
4.5 合同管理部门履行以下职责：
4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；
4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；
4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；
4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；
4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；
4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；
4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，
4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：
4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；
4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；
4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；
4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责
合同管理制度

1 范围
本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；
本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。
2 规范性引用
《中华人民共和国合同法》
《龙腾公司合同管理办法》
3 定义、符号、缩略语
无
4 职责
4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。
4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。
4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。
4.5 合同管理部门履行以下职责：
4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；
4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；
4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；
4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；
4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；