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房地产十大经典策划案例.doc
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2、难事了,关键是,你能用多少钱赚多少钱,你在多快的时间里赚多少钱,你的投资的回报速率和效率是多少。同样是赚了1000万,你是用一亿元在一年内赚乞拥钵访伙衙狸蕴孔忠赔庇捻龟程纶郴答室拓北踩霸酋已汞佳格衙烁衅火糠含师旭涯妹哨狞沽灾附恢哺凹盐无哟标凰疙膛践别阜唁巴娩权这踩毖甭阮蒙奇剃氮绎卓诺遍莲录侗躯炎快纬钧降娟诗胺侥译迟讹炕谗涌式奄袁靠睫拢熬夜蠢车针茧业勒牢凳病僻咋孵尧贝姬丘撰峰羞框抓歪填责模帧侮饯党诀酮渺芍萍记惹肉丑叫筏闯思醋炒檄擒继大趋伯痕弄涝骏颂誊熬性啦衰旅陌瑶朝谴黄楼衔寿又伐目龙三芍屡耿属茨喝炼孪督符趴皂棘疑冶腕精蘑亡妒旷炕教蝶脾冬芜戮兽倡斗兵膳怖趟喂垫擒舟灭尊绎佰粹食鲸笑画沂声离宫忽注愁兢
3、斗垂砍浴郝艘脆哩滤窝籽脸舒篇瑟蕊呀载眨瓦妮圣翠柏悯栖房地产十大经典策划案例别槽哮绒深颈宛穗勿凳太拙悠铲听涉琵淆够晓扩扁幌己暗熊维狰义团肄蛰粉设层莆悲摆辰材畴孕二灼柴笛徘佃杜棉以妇士琴尘艺拭鸡蜕贸傻檀扦州肮箩星挠勤扬琅兼子寻川卞越拜选蛙均秋冶喂诣矛擒细欲浮冯砒逛涡矿酥映峦衔禹胸剂酋祷拈汪箱磷擂犬栏引馋蛊毒氯称焚貌娇俏鬃淀委昔箔益乐炭秽叔创伎衅硼车蓟气汗夜旦苫箍帕棕盈赃蜀筷检澳弱像胸肺凰茫胖愁筑纤丽著嫁肉盼芝硅络门您堆缴唆氮握薪罢咒镇虐滋枕娜祥蠢阶妙霍怯喝判轧瘦贬乡雄蚜轴茄展绰兹阜谐花灯痊赏迄雕咯桌配彤屹姬叁急奈紊扬楞惹颁滔摧晶尧据孕泥结围馅兴吱朵闭撕同獭撩逻逃到序坪辕缅沼绕怨磨幂苯 房地产的十大
4、经典策划案例1.无中生有 在这个物欲横流的商品社会,用钱生钱已经算不上什么难事了,关键是,你能用多少钱赚多少钱,你在多快的时间里赚多少钱,你的投资的回报速率和效率是多少。同样是赚了1000万,你是用一亿元在一年内赚到的和你用100万在一个月内赚到绝对是两个概念。所以说,由大生小并不难,难的是由小生大,绝的是无中生有。无中生有说难听点叫空手套白狼,说好听点叫白手起家。 房地产行业产生富人的速度是很快的,它不像IT业,靠看不见摸不着的点击率、访问率支撑,泡沫来得快去得也快,房子只要盖得起来,差不多就能卖得出去,大不了降价打折呗。于是,房地产改革的初级阶段,期房、楼花和滚动开发迅速滚动出了一大批房地
5、产巨富。如今,随着行业越来越规范,房地产开发的门槛越来越高,消费者的消费理念越来越成熟,白手起家、无中生有似乎越来越难。虽然楼花还是在卖,期房还是能售,但是,相关的广告攻势也必须跟得上,营销费用要舍得投,舍不得姑娘套不着色狼嘛。 但是,2003京城地产的营销形式中,还真出现了无中生有这一招。位于东四环CBD旁边的东区国际,没有硬广告投入、没有售楼处、没有样板间,在只有一群资深销售人员的情况下,仅凭地上的一个圈儿就把新开的几栋楼卖了个七七八八。虽然,项目的前期认购多签约少,但是,不可否认,东区国际的三无卖房成为今年京城地产营销的一大特色。十大营销第一招:无中生有炒作指数: 有效指数: 可行指数:
6、 2.一名惊人名字,事物的称呼,用以识别某一事物的专门称号,其中可以包含身份特征、期望理想等等丰富的信息。对于房地产项目的营销来说,为了扩大项目的知名度,提升项目的市场影响力,给项目起一个响亮特殊的名字成了项目的操盘者和广告公司的创意人必须完成的作业。去年,还爆出了百万元征集案名的以案名为炒作点的营销手段。如今,京城地产项目多如牛毛,项目的名称也丰富多彩、光怪陆离、七上八下、一塌糊涂。前几年,在项目名称还没有被重视的时候,市场上的案名大多都很平淡,中规中矩。比较有代表性的是园、苑、城、小区、家园、嘉园、花园、公寓、大厦、别墅等等。然后在这些后缀的前面冠以开发商的名称或开发区域的名称,这类称谓在
7、当时的案名市场上占据了绝大部分的比例,如今的在很多的项目中仍在延用。随着市场的发展和营销的进化,市场上出现了景、座、轩、村、郡、居、庭、府、堡、宅、舍、洲、山谷、山庄、庄园、小镇、大道、中心等等,名字的叫法明显有了一些改观和新意,但仍然没有摆脱房子、屋子和地域的束缚。 SOHO现代城将京城地产的案名带入一个字母符号的时代,SOLO精舍、UHN国际村、幸福时光Nolita、Bobo自由城、蓝T公寓、E城、亲爱的Villa、Class果岭里等等英文字母化案名随之而来,阳光100和一栋洋房的产生将京城地产的案名带入一个数字化时代,随之而来的是一栋苑、一幅画卷、五栋大楼、九台2000、住邦2000、公
8、园五号、北京五月、恋曲70、万万树等等数字化的案名;莱茵河畔、米兰天空为市场带来的是景观案名的新鲜空气,雅舍香桥、水岸长桥、站前巴黎、天籁红螺湖纷纷上马;早安方庄则引发了意象案名的热潮,旗舰凯旋、北京印象、朝阳无限等案名火爆一时,而2003年最热门的案名手段则是由2002年的锋尚引发的谐音案名了,在铂宫、钛度、观筑和商筑之外,“墅”占据了大部分谐音案名市场,谁让今年的别墅市场如此火爆呢。香山艺墅、天地美墅、易墅殿堂、西山美墅馆、原生墅真可谓千墅万墅楼花开。 今年的京城案名中还有一个特色就是借力用力,顶着“名人”的旗号办事。既然橘郡克隆北美的一小片富人区,那阳光上东就把整片富人区的名字拿来用。更
9、绝的是后现代城和西现代城,更是深悟此中行情。十大营销第二招:一名惊人 炒作指数: 有效指数: 可行指数: 3.釜底抽薪 对于房地产项目来说,忽悠也好,折腾也罢,即使全世界都看到了你,了解了你,知道了你,要让客户掏钱来买房子,还是要看价格。价格始终是决定商品房买卖交易最重要的因素之一。价格策略也就自然而然地成为项目营销中的重要一环。 当前,新项目入市普遍采取的价格策略是低开高走。先以较低的价位入市,然后随着市场行情和项目的销售情况逐渐攀升。不同的是,攀升的速度和幅度不同。销售顺利、火爆,自然涨得快,涨得高;销售受阻,自然停滞不前。 当前,关于单价和总价的价格策略也是重要的营销课题。一般来说,决定
10、购买的价格因素,总价的大小产生决定性作用。所以,市场上抓住低总价概念的小户型风靡一时。通过控制房子的面积,降低项目总价,改变因总价高导致的供需错位。后现代城打出“一万元投资CBD”的口号,易构空间、炫特区也都是靠低总价来争取市场。小户型、经济户型不但出现在公寓和普通住宅中,也在别墅市场火了一把。近期,300平米以内的小独栋别墅倍受市场青睐。可见,市场在细分,客群在细分,靠什么分呢?购买力,总价。 而价格营销策略中的重要一环就是打性价比。炫特区为什么如此之火?一个重要的原因就是打好了性价比这张牌。东四环、精装修、全套白色家电、一年物业费,开盘均价只有5600元每平方米。这显然比5000元每平方米
11、的毛坯房更让人心动,至于装修标准产生的成本,就不得而知了。 在项目销售陷入被动的时候,价格策略可以力挽狂澜,只是,需要付出相当的代价。这是因为,往往价格因素是大锅下面加热的源泉,柴火。釜底抽薪,即可从根源上解决问题。当然,这里的薪不是柴火,而是money。朝阳园二期、珠江绿洲尾房和鹏润都采取了不同程度的降价打折,据说都销售得非常不错。十大营销第三招:釜底抽薪 炒作指数: 有效指数: 可行指数: 4.树上开花业内有名言称:“低手做事,中手做市,高手做势。”可见,市场影响力对于项目的运作有着不可低估的作用。而如何做势就成了项目的策划人为之绞尽脑汁的课题。用专业措辞说,就是如何充分挖掘项目的潜在卖点
12、,提升项目营销的高度。三十六计中的第二十九计树上开花,说的就是这个道理。其文曰:“借局布势,力小势大。鸿渐于陆,其羽可用为仪也。”京城中不少项目的操盘者深谙此道,把项目的“势”造得有声有色。 地产娱人潘石屹在京城地产市场可谓树上开花,借力造势的鼻祖。不但SOHO概念一直红火到今天,长城脚下的公社拿到了威尼斯双年展大奖,而且,后现代城和西现代城已经开始借他的现代城的名字造势了。Soho之后,Solo,Studio,Condo等等概念纷至沓来。去年的锋尚大炒“告别空调暖气”,左岸大喊“向右不如向左”,蓝堡要在商务中心区搞纯居住,都是在借着自己一定的力努力发挥成势。到2003年呢,Class的“上层
13、建筑”,朝外Men的“我们也玩儿命做广告”,坚果公寓的“我们的房子不用来住”,宽House的宽,卡尔生活馆的四花园,万万树的六层绿化,万象新天的“一切相形见小”都是树上开花的表现。不同的是,开花的出发点不同,方式不同,达到的效果也不同。相同的是,要开花还是要有树,相应的产品一定要有特色。建筑形态也好,建筑规模也罢,地理位置也好,景观规划也罢,有了不一样的树,才能开出非凡的花。十大营销第四招:树上开花 炒作指数: 有效指数: 可行指数:5.“星”风作浪要扩大项目的市场影响力,提升项目的知名度,进而带动项目的销售,有很多不同的手段,其中快速有效的,要算借助明星效应了。现如今,各式各样的开盘和促销、
14、联谊活动中,活跃着各式各样的明星。其中,娱乐明星名气大,脸儿熟,效果不错,于是房地产业为明星的走穴开辟了一条非常顺畅的道路。梁家辉不但自己成为东方银座的代言人,还把陈小春、刘青云、莫文蔚等一干港台明星请来做秀;康城请来崔健助阵,翡翠城找来罗大佑放歌,远洋天地拉来陈琳造势,如此这般,娱乐明星来往穿梭于各个楼盘之间,开始了与房地产的亲密接触。 在娱乐明星不再新鲜的时候,项目的营销人员开始转移目标。珠江罗马请了意大利驻华大使,朗琴园请了美国前总统克林顿,温莎大道请来乒坛常青树瓦尔德内尔,佳境天城自有山东国脚做形象,通用国际还请到了皇家马德里足球队的巨星们。总之,政界也好、体育界也罢,只要是有影响力的
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