自考市场营销串讲笔记(3).doc
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1、自考市场营销串讲笔记 第七章 目标市场营销(1) 目标市场营销(概念,P138)1. 目标市场营销发展的三个阶段 物资短缺、生产观念阶段大量市场营销 供过于求 ,竞争激烈,产品观念阶段产品差异市场营销 买方市场,现代市场营销观念阶段目标市场营销2. 目标市场营销的三步骤(P139)市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 (2) 市场细分3. 市场细分(概念)根据市场需求的差异,将整体市场划分为子市场,对不同的细分市场制定适当的营销策略和措施的过程。 市场细分的利益(市场细分的意义,市场细分的作用,简答题,P139)l 市场细分的三种消费群体同质偏好、分散偏好、集群偏好 进入集群偏好市场的三种选
2、择无差异市场营销,集中性市场营销,差异性市场营销4. 消费者市场细分的四个依据(细分变量,P141-146)地理变量、 人口 变量、 心理变量和行为变量 (1) 地理细分地理位置、地理变量(包括城市或农村、地形气候、交通运输等)(2) 人口细分人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)(3) 心理细分心理变量(消费者的生活方式、个性等) 影响消费心理的核心是文化 生活方式细分“AIO”尺度活动、兴趣、意见(4) 行为细分行为变量(购买或使用时机、追求的利益、使用者情况、使用率、对品牌(或商店)的忠诚度、待购阶段、消费者对产品的态度) 使用者
3、情况非使用者,曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者 大公司着重吸引潜在使用者 小企业看重吸引经常使用者 使用率少量使用者、中量使用者、大量使用者(数量细分) 对品牌(或商店)的忠诚程度铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者 品牌忠诚市场铁杆品牌忠诚者为数众多,比重大;要想进入这种市场并提高市场占有率是困难的 对“转移的忠诚者”、“非忠诚者”的营销措施, 对品牌忠诚度四种类型的消费者群体须慎重,如品牌的价格偏低、或者是因为没有其他代用品,并非就是铁杆品牌忠诚者;B品牌暂时断档脱销、A品牌降价促销,并非一定是忠诚转移 待购阶段不知道、知道、得到信息、发生兴趣、想购买、决定
4、购买 对处在不同的待购阶段的消费者,必须酌情运用适当的市场营销组合,采取适当的市场营销措施 对企业产品的态度热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。5. 产业市场细分的依据(P146)(1)最终用户。(2)顾客规模。(3)其他变量。6. 市场细分的有效性(有效市场细分的4个主要标志,简答题,P147)l (1)可测量性。l (2)可进入性。l (3)可盈利性。l (4)可区分性。 7. 反市场细分(概念,P147)异中求同,将许多过小的子市场组合起来,以较低的价格和成本去满足这一市场的需求。 l “超细分战略”导致的缺陷l 反市场细分战略的出发点(3) 市场选择8. 市场细分的目的、目标市
5、场(概念,P148)9. 目标市场战略 (1) 无差异市场营销的涵义、优点、缺点(简答题,P148)(2) 差异性市场营销的涵义、优点、缺点(简答题,P149)(3) 集中 性市场营销的涵义、优点、缺点(简答题,P150)10. 选择目标市场战略需考虑的因素 (1) 企业资源 资源雄厚,可实行差异性市场营销; 否则,实行无差异市场营销或集中性市场营销。(2) 产品同质性指产品在性能、 特点等差异性大小。同质产品概念 同质产品,一般实行无差异市场营销; 异质产品,实行差异性或集中性市场营销(3) 市场同质性同质市场、异质市场概念 同质市场,实行无差异市场营销 异质市场,宜采用差异性或集中性市场营
6、销(4) 产品生命周期阶段。 介绍期和成长期的新产品,实行无差异市场营销,或集中性市场营销 进入成熟期的产品,改用差异性市场营销战略(5) 竞争对手的战略企业的目标市场战略应与竞争者有所区别,甚至相反。 强大的竞争对手如果实行无差异市场营销,企业则应实行集中性或更深一层的差异性市场营销; 面临较弱的竞争者,必要时可采取与之相同的战略,凭借实力击败竞争对手。 (4) 市场定位 11. 市场定位的概念(P151) 市场定位的关键塑造竞争优势:价格竞争优势、偏好竞争优势 12. 市场定位的步骤(简答题,P151-152)13. 市场定位的依据(简答题、选择题,P153)根据产品的属性、利益、价格、质
7、量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合(1) 产品特色定位突出具体产品特色。(2) 顾客利益定位突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。(3) 使用者定位把产品引导给某一特定顾客群体(4) 使用场合定位。(5) 竞争定位突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点。14. 市场定位的方法(P153)(1)初次定位。(2)重新定位。(3)对峙定位。(4)避强定位。第八章 产品策略(1) 产品整体概念1. 产品整体概念(P155)2. 产品整体概念的五个层次(P155-156)(1) 核心产品基本效用或利益 (2) 形式产品品质、 式样、 特征、 商标及包装 (3) 期望产品购买产品所期
8、望得到的属性(质量)和条件 (4) 延伸产品附带获得的各种利益(服务)的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等(5) 延伸产品现有产品的可能的演变趋势和前景 3. 产品分类(P157-159)(1) 按照产品耐用性和有形性非耐用品、耐用品和服务(2) 根据消费者的购物习惯分类便利品、选购品、特殊品和非渴求物品(3) 产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值完全进入产品、部分进入产品、不进入产品的产业用品(2) 产品组合策略4. 产品组合、产品大类(产品线)、产品项目(概念,P159)(1) 产品组合宽度、长度、平均长度、深度和相关性涵义,及宽度、长度、平均长度计算(2)
9、企业业务组合的四个维度 加大产品组合的宽度 增加产品组合的长度 加强产品组合的深度 加强产品组合的相关性,(3) 产品组合的优化和调整 扩大产品组合拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。 缩减产品组合 企业的产品大类不断延长趋势的主要原因(P162)5. 产品延伸(1) 产品延伸的主要方式(P162-163) 向下延伸(涵义、原因与风险) 向上延伸(涵义、原因与风险) 双向延伸 (2) 产品延伸的有益之处与弊端(简答题,P163-165)(3) 品牌、 商标与包装策略 6. 品牌概念、要素、构成(P166)l 品牌实质l 品牌的整体涵义的六个层次属性、利益、价值、文化、个性和用户 l 品牌最
10、持久的涵义是其价值、 文化和个性。 l 品牌资产及五大元素:品牌忠诚、知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产7. 商标概念(P168) 注册商标与非注册商标 产品命名的基本要求8. 品牌与商标的七种策略 (1) 品牌有无策略 建立有自己的品牌和商标的意义(P169) 无牌产品的主要目的(2) 品牌使用者策略三种可供选择策略 使用中间商品牌的利弊(P170) 品牌战及中间商优势 品牌阶梯与品牌均势(3) 品牌统分策略(P171-172) 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌(4) 品牌扩展策略 (5) 多品牌策略 企业采取多品牌策略的主要原因(P172)(6) 品牌重新定位策略 品
11、牌重新定位的原因(7) 企业形象识别系统策略 企业形象识别系统概念(P173) 企业形象识别系统的构成因素:经营理念识别(MI)、经营活动识别(BI)、整体视觉识别(VI)9. 包装的含义、三个构成部分、包装的作用(P174)10. 包装策略(P175) l 相似包装策略l 差异包装策略l 相关包装策略l 复用包装策略或多用途包装策略l 分等级包装策略。l 附赠品包装策略l 改变包装策略(4) 产品生命周期与新产品管理 11. 产品生命周期(概念,P176)12. 产品生命周期阶段介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期13. 产品生命周期策略 (1) 介绍期营销策略(P177)(2) 成长
12、期营销策略 维持其市场增长率,延长获取最大利润的时间,采取的策略(P178)(3) 成熟期营销策略 延长成熟期,或使产品生命周期出现再循环,采取的策略(P179)(4) 衰退期营销策略 产品退出市场,采取的策略(P180)14. 新产品开发过程(P1984)寻求创意、 甄别创意、 形成产品概念、 制定营销策略、 营业分析、 产品开发、 市场试销、 批量上市 l 新产品投放市场的初步营销策略报告书组成 l 市场试验的规模决定于两个方面l 批量上市阶段, 企业高层管理者需要作出的决策15. 新产品采用 过程 (1) 认识阶段 (2) 说服阶段 让消费者充分认识到新产品的特性 (3) 决策阶段 决定
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