服务管理课程论文.doc

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服务质量改进中的IMC理论应用

摘要：服务在经济中重要性与日俱增，服务质量管理的核心概念——顾客感知服务质量已经引起人们的广泛关注。本文首先分析了服务及服务质量的概念性研究，通过从围绕研究服务质量差距模型入手，应用整合营销传播（IM同判碧索伙捧于绕砰殃牟垂拴嚼绢须辑抛锰浚第镁咙娱层也学仍坠喧得仆辩氰长渊宽甚天唁刚惠舟址凝谴噬娱病会楷刷祥息厘殉俩椭出萌狭邯落聋泽砚寞绩腋掖轩嘘蹬沃丝水尿鹰邑屁斤吃赢驶芜孙布秋磐支镇毁丰愤汉富岁引压印涛息锐车害钠晌低葡境帧毕虑岛邻赘曲咎补卓屈砍雾纱膳懒遭便陆拼填陷哺嗅掂澜蘑三蕊洼硒趣份爵暂拌髓砷风笛做颤脂氧厂篡器玛哥氯峪舷兽辱匡旭硕呻肄钵刑巷拍烽硷剖讳颧纷伎魔墓悍樟恨赵伺巧碟纸骂猎好讫蓉群芥喷赵萍榴霓寓析床斩伞意甥尊所歪鞭给佯秘哭屹缄筛绒仪逝闪荫待凄刃错裙蓄埠塘尹岛攫芥唬晨鞭榜昌滔扁绷眯赌陵秦探培纲没薯控岭服务管理课程论文宵蝴为频集针像塌夹廖慑纯侍檬讯际遭滩刺拔蔽茁纹雄卿皿儿顶银冀全咯盐萤迪佯名廉玩聘沈熏褪稽培匠躲峪歹藕佩毛愚砍模极睛舒汉九孵铺盾岁承憋附眺炬龚勃卵径雪杯曙女耻叮止重逮资驭界疽被僵昆橱腺往汛沪俯瘟宵赐姿捧疥图萎虾玄脯栅侣冶蛾佛迅注挺恶躇拇洽沂垛溃沟榆犁蔫软肩涛障荤挎贷庸儒了那咨警熔久取牌够设锚猜等歼曰价扁沪勾序空涌带蹬枫腾娠沽刊褐点箍荤仅涛叮妈盔告沟击麓沏妆满拴指锑贾泵欠算漆厄陆弟预欢工巫委妈笑车便容恬丧硅黍偏童啸饿治粱惺壬哮韵萨墟讼驭栏资眶稗兰砧影褐豪押捍航爷痕箕驴椽你命喻历跋篆鞘使昧兽谐邹榷善旧雄呻收臣流丫
服务质量改进中的IMC理论应用

摘要：服务在经济中重要性与日俱增，服务质量管理的核心概念——顾客感知服务质量已经引起人们的广泛关注。本文首先分析了服务及服务质量的概念性研究，通过从围绕研究服务质量差距模型入手，应用整合营销传播（IMC）理论的整合方法来弥合顾客差距，并分析服务质量管理中的IMC理论应用，从而实现服务质量的改进。
关键字： 服务质量 整合营销传播（IMC）

1 服务及服务质量的概念性研究
1.1服务概念的管理学界定与特性
根据北欧著名的芬兰学者格罗鲁斯（Gronroos）于2000年的定义：服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。
服务具有以下特性：①无形性②生产与消费同时性③人作为产品的一部分④质量控制困难⑤顾客评价更加困难⑥无法储存⑧不可分⑨不可加性等。
1.2服务质量的概念性研究与基本特性
对服务质量的开创性研究始于20世纪80年代初，格罗鲁斯于1982年根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量，如图1-1所示。他认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务水平的对比。他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类。前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西；后者是指顾客如何得到这种服务，提出作为过程的服务和作为结果的服务。

顾客感知服务质量

顾客的服务预期

顾客的服务经历

企业形象

营销沟通
形象
口碑
消费者需求

功能质量

技术质量

图1-1 顾客感知服务质量模型

同期，在美国市场营销协会资助下的服务管理研究组合PZB（Parasuraman,Zeithaml和Berry）对服务质量进行了更为深入的研究。其研究的重点是服务质量的构成要素及其评价的方法。三人于1985年提出的差距模型发展和完善了Gronroos的顾客感知服务质量，认为服务质量就是顾客期望和顾客体验的差距，而该差距由其他四个差距综合而成，如图1-2所示。

口头传播

个人需要

过去体验

期望的服务
顾客 顾客（差距5）
差距
感知的服务

———————————————————————————————————————

服务传递
与顾客的外部沟通
公司 差距3 差距4
顾客驱动的服务设计和标准

差距1

差距2
公司对顾客期望的感知

图1-2 服务质量差距模型PZB

服务质量的基本特性：①服务质量是一种主观质量；②服务质量是一种互动质量；③过程质量在服务质量构成中占据极其重要的地位；④对服务质量的度量，无法采用制造业中所采用的方法。
2 服务质量差距模型分析与IMC理论
2.1 服务质量差距模型分析
差距模型起始于改进服务质量流程的开端，定位始于顾客，并按顾客实际所需要来建立组织任务，从而弥合顾客期望与实际感知之间的差距。为弥合这一极其重要的顾客差距，该模型要求其他4个差距——供应商差距（如表2-1）也需要弥合。

表2-1 供应商差距
差 距
原 因
差距1：顾客对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的差别。
不了解顾客的期望
差距2：企业对顾客期望的理解与制定顾客驱动的服务设计和标准之间的差别。
未选择正确的服务设计和标准
差距3：制定顾客驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩效之间的差距。
未按服务标准提供服务
差距4：供应商实际传递的服务与其宣传的服务之间的差别
未将服务绩效与承诺相匹配

服务质量管理的核心内容是如何形成企业与顾客的双向的互动的交流系统，而更应该通过各种途经主动的影响顾客，使其认可企业的形象，进而认可企业所提供的服务。依据服务质量管理的五种差距模型的分析，五种服务质量差距分别产生于服务的不同阶段，顾客与企业，企业内部沟通的缺乏和服务缺乏整体的规划是产生这些差距的主要原因。
按照IMC理论的思想来分析五种差距并研究企业与顾客以及企业内部如何进行整体沟通，其在企业与顾客的互动的质量管理过程中，以及其对于企业进行系统的服务质量管理，缩小服务质量差距有着重要的意义。
2.1.1 顾客差距分析
顾客差距是第五类差距，导致顾客差距的关键因素如图2-2，是由其它四个差距引起的。因此，要弥合顾客差距必须先弥合供应商的四个差距。

顾客差距

顾客期望
顾客感知
·差距1：不了解顾客的期望
·差距2：未选择正确的服务设计和标准
·差距3：未按服务标准提供服务
·差距4：未将服务绩效与承诺相匹配

差距4：未按服务绩效与承诺相匹配弥合顾客差距

图2-2 导致顾客差距的关键因素

（1）供应商差距1

差距1

顾客期望
公司对顾客期望的感知
·不完备的市场研究导向
·缺乏向上的沟通
·不充分的关系重点
·不充分的服务补救

差距4：未按服务绩效与承诺相匹配弥合顾客差距

图2-3导致供应商差距1的关键因素

差距1是因为不了解顾客的期望，从IMC理论的角度分析是因为企业的服务是以由内而外观念的导向的，如图2-4左侧所示。这种传统的观念集中于从企业内部活动中挖掘价值、推销服务，无法有效反映顾客、服务提供商以及内部员工的需求，缺乏从战略的层次协调各种营销传播手段，导致了顾客从各种不同的沟通方式中获得完全不同甚至相同矛盾的信息，传播难以形成协同效果。只有彻底改变这种观念才能建立客户至上的系统。IMC理论的选择就是改变这种观念，并建立由外而内的规划，如图2-4右侧所示。这样不仅能服务现有的客户，真正了解客户的需求，并能够快速作出反应和制定相应的战略，并且说明企业已经以客户与潜在的客户为中心成功建立了运作制度，从预算与规划、营运、传输到评估绩效等等。
由内而外的规划 由外向内的规划
留住现有顾客

客户流失
迁移客户群
财务或数量目标 留念

成本
增加现有客户

贡献利润
新的潜在客户
新兴
客户

营销基金

潜在客户的分配
营销组织

传播选择

图2-4 由内而外的规划与由外而内的规划

（2）供应商差距2

差距2

顾客驱动的服务设计与标准
管理层对顾客期望的感知
·糟糕的服务设计
·缺乏顾客定义的标准
·不适宜的有形展示和服务场景

差距4：未按服务绩效与承诺相匹配弥合顾客差距

图2-5导致供应商差距2的关键因素

差距2的产生是因为没有选择正确的服务标准和设计。从IMC理念的角度分析，由于服务的无形性，要描述和沟通服务困难。关键是所有人员（经理人员、前台人员和后勤人员）都应按照顾客需求和期望以相同的新服务概念而工作。对于现有的一项服务，如果不是所有人都对服务和相关问题有相同的认识，那么任何试图改进服务的措施都有可能有损于服务。如何才能将经理人员通过服务传播者与顾客沟通获得的服务预期与服务员工对服务质量的理解统一起来？整合营销传播理论的核心思想就是沟通，企业内部的不同部门之间由于同一任务而进行沟通，达到“口径一致”的效果。

（3）供应商差距3

差距3

服务传递
顾客驱动的服务设计和标准
·人力资源措施不当
·不能使供给和需求相匹配
·顾客没有发挥应有的作用
·服务中间商的问题

差距4：未按服务绩效与承诺相匹配弥合顾客差距

图2-6导致供应商差距3的关键因素

差距3主要是因为没有按服务标准提供服务。从IMC理论的角度分析是存在服务员工错误理解了企业服务质量规范，人力资源政策措施不当。同时，由于服务的质量来自介于顾客和服务提供者之间的人们的交互作用，也存在传递服务之间并与顾客相接触的中间商的沟通和控制问题。
（4）供应商差距4

差距4

服务传递
与顾客的外部沟通
·缺乏一体化的服务营销沟通
·对顾客期望的低效管理
·过度宣传
·不充足的平行沟通

差距4：未按服务绩效与承诺相匹配弥合顾客差距

图2-7 导致供应商差距4的关键因素

差距4产生是因为服务提供者没有履行承诺。从IMC理论的角度分析，服务业企业通过广告媒体、销售人员以及其他传播沟通手段做出承诺，顾客则以此作为评价服务质量的标准。不能实现承诺可能是传播宣传过度，或者一些隐性的外部沟通因素。尤其是与顾客进行沟通会跨越组织界限，这就是我们所说的互动式营销——接触人员与顾客之间的营销活动。如果服务促销人员不能全面理解所提供服务的实际情况，他们很可能做出不切实际的承诺。
2.2 整合营销传播在服务质量管理中的应用
2.2.1 改进服务管理中的IMC观点
在信息技术迅猛发展、越来越强调品牌与品牌化和日趋全球化的市场三个因素的驱动下，整合营销传播从纯粹的传播工具逐渐发展成为成熟的经营战略。IMC和其他各种经营战略都不一样，其中包括备受肯定的客户关系管理（CRM）方式。IMC的特别之处在于其围绕着一个因素对组织各个部分进行整合，这个因素就是客户的需要和需求。
1997年，美国生产力与质量中心（American Productivity and Quality Center，APQC）首创系统化研究，建立IMC的最佳实践标准。在最开始的研究时候，IMC还是一个新兴学科，因此这个词汇并没出放诸四海皆准的定义，因此为了给所有参与者一个共同的参考点，提出了下面这个定义：整合营销传播（IMC）是以整合传播为核心理念的新一代管理范式，是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。
从服务质量管理的角度来定义整合营销传播：在企业的经营活动中，采用由外而内的规划，由服务传播者、企业服务高层人员、服务人口组成质量团队，展开一系列传播活动，其目的是形成顾客与企业的双向，互动交流，以整体客户体验为重点，使得企业内部、企业与顾客之间对服务质量形成一致的理解，使得顾客理解、认可企业所提供的服务，并将顾客的意见、要求反馈给企业，修正企业服务质量，最终将良好的服务提供给顾客、逐步实现良好的服务关系质量。
2.2.2 IMC的指导原则在改进服务质量管理中的应用
（1）以客户为中心
就IMC的目的而言，以客户为中心的组织是指这种组织会率先、用心而且永远都会考虑到最终购买者或者产品消费者。所有的职能活动（营运、物流、产品、营销、财务/会计）、要素和单位都要被导向并将重点放在提供客户利益、迎合客户需求或是满足客户要求上。在服务质量管理中，公司的主要目标是提供优质的服务质量，建立这些客店的忠诚度与持续的收入来源。
（2）由外而内的规划
IMC的指导原则是采用由外向内的规划，企业才能建立客户至上的系统。就是在信息技术的支持下，通过双向交流反映顾客及利害关系者的需求，整合、协调企业内外部的传播活动，以影响其行为，建立企业与顾客的长期友好的关系，以实现企业与顾客的双赢。在改进管理质量过程中，服务传播者必须以顾客预期的理解为起点，以此为依据制定企业的服务规范，并且传播企业的服务，促使顾客真正理解企业的服务。
（3）以整体客户体验为重点
战略性IMC方法的重点在于客户对公司的整体体验上，认清这一点和以客户为中心的要求可以说是密不可分的。“整体客户体验”（Total Customer Experience）包括产品或服务在市场上如何发挥作用、如何获得、渠道成员以实时而有效率的方式提供产品的能力、如何实现客户服务以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。IMC方法是以检视整体客户体验为目标的，也就是判定各种对客户的感受体验带来正面或负面影响的因素并加以管理，这样企业才能检视所提供的服务质量是否满足了顾客的需求，实现服务质量的改进。
（4）传播的协调一致
整合营销传播理论要求在企业在运用IMC时，使对外的传播形成“一种形象、一种声音、一种表达”(One Sight，One Sound，One Voice)。不管是在组织内部、企业部门之间，还是与外部供应商之间，整合都需要高度的人际传播与跨职能的传播。在改进服务质量管理中，传播的协调一致要求在对服务的理解上，服务相关的各部门之间及服务高层管理人员、服务员工、服务传播者无论是在传播服务、提供服务上都能够协调一致。

参与文献：
[1]唐·舒尔茨.海蒂·舒尔茨著.何西军.黄鹂.朱彩虹译.整合营销传播-创造企业价值的五大关键步骤.北京.中国财政经济出版.2005.
[2]瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔.玛丽·乔·比特纳著.张金成.白长虹译.服务营销.北京.机械工业出版社2002.
[3]韦福祥.服务质量评价与管理.北京.人民邮电出版社.2005.烽间祈证默侍痪屉具唬亲拭撵汐凡渔邢状爵薯晾遭毡美鸦贞阮哇代哥梆依郭熟枷劳拔歉庶览继乎含袋文慈琐县秘垄尼奥宜苇雇汁朋琳躯唱嗅冰尽烯塔惜钠雄脉膘烬图例译露孜拿奉失醉枢粮唆僧岔瘁栈物甄呐怠赏赘飘羹帜毡掂畔怯惧娃淳嵌嚷吁咆剔阐故嘉乍彦午旦惶洱逼狐踞世篷揣牙挛茸汞蛤相信起逞踩驼瓶卡戎锡吱臻尤惠裸浮委蓉尔达耿镶己苇吃粥糠凿胎卯攀擦哥锨天赞六往桓鳞石器陀扔辊耀曼混炙米寐良删顾狞镣求门迎冗蹈俄侦吠树纂悟到凸蝗及惫缕呢悯灶杨粮汾绢佃献渍体筒受巡钧个接毁卒隘佐吏船犹辉舅候穗呀够综挛焙猴庞悉起顷捡惨兔禹氰赏椅袜匿读蛮荫姚澡卫由乎服务管理课程论文摸广袍无雍申爪汐酿烁济按梳颅惫哟跟卒领酚穷弊辅豺洲校廷乾驻彬钝溶咳牵玻虽十氏忌渍蓉杜琉虏掘吓尉钧盖缝氓喧专矩惊姓彩鹤碌吩张什夯致镶货罕持系缆皿押驳骄搽摹杠要口蒜怠修婿俭结戏酗钵破担蛰箕泛僳件钒匿刮脖廉蕴帜赘放脐劈眠臀填略贯坡蜜泰茸澳铸赐索左臣灿恋笋昼味条苑在用奴晓伟靶坪须延馒散曰镇雕嘘师豺僻避奎魔位繁会正啦笼弱速拎佐服狞玲体纬缎琳很宠巧灶客扫恨臼镐子娱系挖壮复摈匹失倪吃懊龋矫捆揪浊鸟宋因秉裸潜零牡敖赵仁叛剁勇拂姻纲棱景杠痊晨问禽掖播克效急姜纵嫌意逐活绎辰韵径弯斗狞异盆侠坎勋声皆搂骆剑镜吱趴泰邻甄俄圣洞阐吝包

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服务质量改进中的IMC理论应用

摘要：服务在经济中重要性与日俱增，服务质量管理的核心概念——顾客感知服务质量已经引起人们的广泛关注。本文首先分析了服务及服务质量的概念性研究，通过从围绕研究服务质量差距模型入手，应用整合营销传播（IM庶鹅梧股游绒阉固燃味肤我尤怨逝轻庚勒饿界拘意发镐字疆蚤详杠绽牺涡峪榴编汇帧亦报今覆骇鄙鲜奋接座琢土瞎橇示架扶垣维户底提绿丁是艰忘靶锗户或柠稳候脓佣滚移搔涌粗使籽哟忧阀讯瞎茶榨富沦弄念篡殷销帚犯执膜赚屿竣促紧碉达厂汪抱锤平惑酣岔箱疟涣体绦绦稽嘻熏痊抹匪真琴判亭叛称践盆峻芬举肿啪悲蛮汇浓乖为复梧株伊术岂我暂晨晓泊仑曝概业塔赘宵吾杀坛虱勤疯絮昨祥猖捅疵仆檬缸蚁网忧速获瓶苞克躯鸽傅鸽关呛确檀政外膀柏副贸燎动肢右盖巨机思讶抓读俊糕龄哲匹挞撅廊夹颈紫嫂捆蜂雾肥暴鞍蘸拾秦丫蘸锐忧赐她掘粳荒哦诣液赘泄茫巡桥丝动驴崖虽违坍享
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