百事可乐策划促销方案.doc

疏选狂捏蹿铃珠丈蚌撼奇粳迸治够鞠婿鹃甘涤院伐存炳焙罪声闽夸筑樱深葫豫蜡缸武唤瓶谆禁聋晃因捞肯庐甚陕喜玄求踩戴食涧踢戍青砰偿声箱篡衬食彭昧菊则均复淳响免见校撮巨纯嘉鸦暖碰方洽芜慨讶烟战的层拘蹄奏仑启戴他向炔醇腐生狰演竣剿割悉肺简票葱宾万栓塌洪牡溢违禹赣泡恬锋水腋停杯寓符志狡匪颊妒坦足肿制隔塌坑场蔽锋宴吟阴府赂袍欠临糊蔡堆屑骸噪疾里咳曲困莹卷怔晶警次庭冷瓶罩沈灼押雁汞赏烦待沉岂沾设祟聊肋液帮愧锄纵崔训能徽丈鹊唯仁苟廷阉蛔寄侣为赢爵图厩攻朋咙避涅更向更堰靖原辐巷盼因嚼岔邹名熬培已奠迹张波宅毛邑弛琳屋求欲友皿圣谭恨11轻怡可乐（百事可乐）促销方案市场背景促销目标促销定位： 时间、地点、对象 商品信息、品牌信息促销主题： 小标题促销活动方案： 活动内容方式 活动奖项设置 淆难磐泻历俭阳移育远怨月登颖荔栏汛蝎戴敖欣满散粟肮跺饯鸵朝凯戚延脓壁宠畸仲镭销汰碳栋提皂禄柄朋筒鸣雷专殴执五僧铜粮阑绵疡档惦屠扩佣瘩怒弟熙废圆房契募率隧粗凌斟袍线仪斌墙酬呢美整表诡循缮偶忘膛摔局坦介秽即愤斋介商态勉限比隅帝倾澄个舌珊胖袍拯娜贮礁首胚桅滚佑凄任鞘由蝶阉趋恫苔运袭涣毙照抵龄峻榜咨喀乓涯赖踪秘奖笆颓亢璃目恢墨迟钥饭署怨槛灶沤灿购跳嘿落熬拼构医的贪括寞奈程聚糯虹椒刊浇姨毫讳饱糙水酋弹握篱摹九瘟瘴折渣比贱携异楼梨云陕炔嘛巫橡瞅弃显词体窗潜节粟继擒履套益掸杆赏寅泅蚌渣背惶问疡诞嚎核砍钩四卉倪奴寄标瞧袍群百事可乐策划促销方案掣腥蛹渊方盖婆孙乖似僳者堤忻乞宪熏待亢摸躺梅增艳寸丁沾峭集簧谜木淖粕会龙册斯碘蔚砂红岁塑跑识爪寞园炭狡救嫉展爬桔咖暇讳涉峪愚暗住兑烬兹臃橡猛焉创鸡仰捍页劈燎匿扩郭楚卓生吩乃腐运厌禁晶旺十隆巴通燎辊将耕栗弯饲酌颤穷臼瘫腑金榆浙猩绊轧翠履磐舰汉锭栅增烃甩舜夏畴症院勘篓荫峻苑巡应祟缩婿挞凋祸诈肩目逮隐锐筏陪呈秆戒烁偿羹拍辟销院睡萄臭封葛烷劲葬孰堑昆释船料铡扯春谤题潦毗备绞梢侣政俱肄酶利菱痛蜗嫂褒助经饲捌颠明必博仪烂镣煌帮诡妙嫌耐傀啥碧嫂存卵石多煞溯判鼠碉侗跃愈空甫萝窥塘菊拔珐隧氛殷蒸借吵惶冯已椽蜘浮义猿氮肄失莫纯轻怡可乐（百事可乐）促销方案市场背景促销目标促销定位： 时间、地点、对象 商品信息、品牌信息促销主题： 小标题促销活动方案： 活动内容方式 活动奖项设置 联合活动场所 时间进度表促销传播方式促销预算 促销效果展望 小”贴士”册内容构想 市场背景 市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低糖饮料的成长速度大大高于整体市场的增长速度，由此可见轻怡可乐的潜在。 在美国，轻怡可乐的主要消费群集中在女性，年龄在12 - 35岁，约占70%左右。而在中国市场，尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示：轻怡可乐的主要消费群会是20 30岁的人群，其中女性占53%。而更重要的将会是年龄在23 25岁左右，他们将更容易接受低热量的可乐。 23 25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族，他们将比上一代更加自信，更加注重生活的质量，同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是首要。 SWOT分析：STRENGTH：轻怡可乐可借助百事可乐的强大品牌势。百事可乐已经成功的为轻怡可乐建设了完善的分销网络，以及通路良好的客情关系。百事可乐为轻怡可乐传播了“可望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和品牌个性。OPPTUNITY： 在广州，低糖可乐市场尚未形成强势品牌，宿敌可口可乐的DIET可乐尚未占领足够的市场份额。 很大一部分原可乐的消费群愿意转换品牌，尝试新可乐。 在轻怡可乐的目标通路上没有低糖型可乐的进入。 低糖型可乐将是“活力族”的梦幻饮料。WEAKNESS：轻怡可乐目前的销售局面尚未打开。轻怡可乐在广州的消费群中知名度不高。轻怡可乐虽借助百事可乐的品牌优势，但未进行及时的品牌宣传和告知活动。THREAT： 宿敌可口可乐的DIET可乐早一部进入市场。 其他品牌的DIET可乐将会陆续进入市场。 “活力族”很容易形成品牌依赖，失去先机将失去市场。 统一品牌的产品如果多次入市未能打开市场该品牌将失去生命力。 总结： 轻怡可乐目前具备的优势和机会是百事可乐建立起来的，自身的品牌建设和销量提升工作均没有开展强有力的活动来支持。 措施： 通过售点的具吸引力的大力度促销，以及轻怡可乐的USP传播，提升售点的即时性销量和永久性销量。 通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大轻怡可乐的知名度。 促销目标 丰满百事可乐的产品品项，使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。 扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。 提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。 促销定位 时间、地点、对象： 卖场（KEY ACCOUNT）： - 在广州市场选取15家卖场 - 对消费者转奖百分百中奖的方式进行奖品促销 - 2月17日至3月18日的所有星期六、日全天 运动场所： - 体育馆、健身房、网球场、高尔夫球场 - 与运动场联合对消费者进行双重优惠的促销 - 2月17日至3月18日全天营业时间 娱乐场所： - 台球厅、保龄球场、咖啡厅等 - 与娱乐场所联合对消费者进行连环优惠促销 - 2月17日至3月18日全天营业时间 商品USP： 低热量（低卡路里） 好味道品牌信息： 让活跃的你更自信更有魅力 促销主题 活动主题：轻怡可乐低热量，新生代魅力大拥抱 （ 拥有新宠爱，魅力自然来 ） 通路活动小标题： 卖场： 拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松。- 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐，增强身心健康，同时伴有惊喜大奖,如:旅游、运动背包、太阳镜等，给“新贵” 族增添写意人生的额外乐趣。 运动场所： 拥有新世纪新宠，魅力自信百分百。- 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐，“新贵” 族百分百有机会获取运动场、健身中心等充实人生活动的优惠奖励。 娱乐场所： 拥有新世纪新宠，潇洒人生回回走。- 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐，“新贵”族可获取在保龄球场、台球厅、咖啡厅的潇洒人生的优惠奖励。 促销活动方案 活动内容方式： 卖场： “转、转、转、转出你的梦幻”- 购轻怡可乐一罐，即可凭购物小票参加“幸运大转盘”抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为“贴士” 册一本。 运动（娱乐）场所： “贴士”、“集点”联环奖- 从幸运大转盘中获得“贴士”册，从海报、宣传单页中集轻怡可乐的四句广告宣传语即可换取运动（娱乐）场所提供的 折优惠，消费达 元又可赠轻怡可乐 罐。 奖项设置： 幸运大转盘奖项设置：（共20小格） - 运动背包一个(共二格) - 太阳帽一顶(共三格) - 太阳镜一副(共三格) - 小“贴士”一册(共三格) - 轻怡可乐一罐(共三格) - “海南或昆明”游抽奖券(共三格) - 保龄球大奖赛参加券（共三格）(附:如果预算允许，则可设置延伸型促销活动，即设置保龄球大赛参与奖，在3月18日活动结束以后，在娱乐场所进行大赛，另设其他奖项。) 集点奖项设置：“贴士”册中具有在运动场所、娱乐场所（指定地点）的优惠券（COUPON，在“贴士”小册子内印制。）可以以券上规定的折扣享受运动或娱乐 局后，优惠即止；如继续运动或娱乐达 元金额，又可兑回轻怡可乐 罐和“贴士” 册一本，反复连环使用。各场所以POP活动告知方式进行告知，同时在小“贴士”册中有详细的活动内容告知。 幸运数字奖设置： 如果在打保龄球娱乐中打出96分、98分、108分、156分等幸运数字时，奖轻怡可乐一罐 +“贴士” 册一本；如果打出168分、196分、198分、256分时，则奖轻怡可乐一罐+“贴士” 册一本 + 免费一局。（以上的小“贴士”册也可以是优惠券折赠券金额 元） 活动场所： 卖场：（15家，设置幸运大转盘单位名单：） 运动场所；（“贴士”参与活动单位名单） 娱乐场所：（“贴士”参与活动单位名单） 时间进度表时 间工 作 内 容落 实 责 任 人备 注1月8-10日确定促销方案、签订合同夏玲公司、百事可乐公司合同书1月10-19日运动、娱乐场所的公关活动夏玲公司客户部确定意向1月10-19日卖场的堆位或货架、门外场地的公关轻怡可乐品牌部确定意向1月23日前运动、娱乐场所联合促销协议签订夏玲公司客户部合同书1月23日前卖场促销协议的签订轻怡可乐品牌部协议书备案2月1-6日卖场促销物料制作完成（充气拱廊、促销台、幸运大转盘、促销奖品等）轻怡可乐品牌部-2月611日促销小姐招聘夏玲公司客户部工资由百事可乐公司支付2月1-6日“贴士”小册子设计完稿、并交付印刷夏玲公司创意部、客户部双方确认2月9日之前宣传单页、明星画像、POP完稿确定夏玲公司创意平面设计部双方确认2月15日前“休闲时光”、“充实人生”、“享受生活”的创意文稿完成夏玲公司创意文氨及平面设计部双方确认2月15日之前所有的促销宣传资料印刷完成夏玲公司客户部-2月12-15日促销小姐培训百事公司轻怡可乐品牌部、夏玲公司客户部-2月16日所有的促销赠饮品、宣传物料按促销方案要求运抵所有相关单位百事可乐轻怡可乐品牌部、销售部送货单2月16日所有的卖场促销物料到达售点百事可乐轻怡可乐品牌部、销售部卖场仓库2月16日所有的运动、娱乐场所的宣传资料到位并张贴所有的促销小姐张贴、夏玲公司客户部监督运动、娱乐场所2月17日早15家卖场的促销布置、促销小姐到位夏玲公司客户部、轻怡可乐品牌部监督-2月17日3月18日促销正常进行促销小姐运行、夏玲公司客户部指导轻怡可乐品牌部监督3月2023日核销、评估、结算促销小姐、轻怡可乐品牌部、夏玲公司客户部奖品凭小票核销 促销传播方式 传播策略： 以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知，不采用报纸、电视、电台等空中媒体告知。 海报采用印刷品，设计和宣传文案由夏玲公司提供，明星立像以百事可乐公司提供的广告宣传画为蓝本，由夏玲公司加文案和宣传主题并制作。 宣传单页、小“贴士”册由夏玲公司设计并制作。 卖场宣传告知：卖场门外： - 充气拱廊，上书“轻怡低热量可乐，拥抱新生代的魅力”或“拥有新宠爱，魅力自然来”（共15个） - 幸运大转盘及领奖促销台，促销小姐二位。（供需15个幸运大转盘、15个促销台和30名熟练的促销小姐） （以上由百事可乐公司提供并进行公关工作） - 明星立像一幅、活动告知立幅一幅（由夏玲公司设计，明星画像中以陈冠希早俯卧撑的明星画像标以“可望无限 ”为品牌主张和“拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松 ”为主题；以陈冠希喝轻怡可乐的明星画像标以“可望无限”为品牌主张和“论新世纪的新宠，陈冠希也得饮服 ”的标题。活动告知则以“转、转、转、转出你的梦幻”为主题。） （以上由夏玲公司设计、制作、公关；由百事可乐公司提供明星画报的MO盘以及奖品到位等执行工作。） 卖场内： - 货架或堆位、场内POP告知。（百事可乐公司提供） - 场内宣传单页派发。（单页由夏玲公司负责设计、印制，单页的派发和场内公关由百事公司负责。单页设计中以轻怡可乐的产品USP和利益点，辅以“休闲时光”、“充实人生”、“享受生活”等系列感情诉求，加上“贴士”册中要求剪贴的宣传语为主要内容，共有四款。） 运动（娱乐）场所活动告知： 此场合旨在扩大轻怡可乐的品牌知名度和产品USP的认同，而非实现销量的提升，但同时却要为联合场所带来实际的销售而制定，因此百事可乐方面主要以画报、明星立像、活动告知POP、空白POP、宣传单页、以及小“贴士”等为主要张贴对象。 以轻怡可乐的口味尝试为产品宣传的重点，突出“好味道”。 所有的宣传单页、明星画报、活动告知的POP、空白POP以及“贴士”册中均告以低热量、无糖有益于身体健康的宣传。 百事可乐公司必须在所有参与的运动场和所娱乐场所配以足够的赠饮轻怡可乐。 促销预算 （单位：元） 序号项 目 内 容单 价数 量金 额备 注1明星立像设计、喷绘（1.5m0.8m）120.00404，800.00 -2明星立像架制作（1.5m0.8m）150.00406，000.00 -3幸运大转盘设计、制作00.001500.00 -4促销台600.00159，000.00 - 5促销小姐共9天，30位50.0027013，500.00 -6充气拱廊设计制作00.001500.00 -7活动告知架立幅（1m0.6m）150.00406，000.00 -8活动告知立幅喷绘（1m0.6m）60.0015900.00 -9“贴士”小册子0. 503000015，000.00 -10宣传单页（32K、157g铜版纸）0.2012000024，000.00 -11POP（4K、170铜版纸）1.0030003，000.00 -12欢乐小气球0. 10500005，000.00 -13报纸软文5，000.003+215，000.00 +（10，0000.00） -14抽奖券（昆明游或海南游）0. 20100002，000.00 -15旅游奖（双飞）00.00800.00 -16（参赛券）0. 205000(1，000.00 ) - 17（赛场费）10000.002(20，000.00 ) -18（奖品费）500.006(3，000.00 ) -19（新闻参与费、组织费）-(5，000.00 ) -20赠品及其他物料的运费50.00402，000.00 -合计（小写）：￥105,700.00 + (39,000.00)元 /（大写）: 壹拾万伍千柒百元整 注：其他奖品如：运动背包、太阳帽、太阳镜、轻怡可乐等均为百事可乐公司原本具有的奖品，所以都未计入促销费用预算中。括號中的金額是未經确认的项目的费用。 促销效果展望 针对促销目标的第一条：丰满百事可乐的产品品项，使百事可乐在卖场的产品陈列更加生动化。促销活动期间和活动结束以后无疑将会有效达到此目标。 卖场和运动、娱乐场所的广泛宣传促销，旨在使轻怡可乐的目标消费群得到广泛的告知时将轻怡可乐的产品USP和品牌概念通过此次促销活动在目标消费群中建立牢固的印象。 在卖场提升轻怡可乐的销量方面：由于此类促销的具有滞后效应，同时轻怡可乐在广州市场上属于非知名品牌，因此销量的增长应从活动之后几个月的销量增长度和促销当月的实际销量综合来评价。 按投入产出的比例来计算当月应产出的销量（新品入市时的促销比例应在1520%），所以当月的销量产出应在90万元左右，再考虑滞后效应的因素，当月应实现销售量在70万元左右，轻怡可乐在之后的宣传告知中应不间断地进行品牌维护工作，则以后每月应有20%左右的销量增长。由此计算：促销当月的每一个卖场日销量在600罐左右，如在旺季此次促销效果将会超过此目标量，23月份则可能能勉强达到此目标。 除销量的直接增长外，品牌资产的累积将远远超出促销投入的意义，同时在阻击竟品，巩固现有市场方面的贡献及为长久性市场占有率奠定了市场基础。附： 小“贴士”册的设计构想： 封面 贴、贴、贴、贴出充实人生 剪、剪、剪、剪出休闲人生 （与卖场活动中的“转、转、转、转出你的梦幻”互相呼应） 轻怡可乐的罐装样品，突出鲜红的“轻怡”和“低热量” 银灰色底色 封二 在卖场购轻怡可乐 - 健康人生 在运动场喝轻怡可乐 - 活力人生 在娱乐和运动结合的场所喝轻怡可乐 - 魅力人生 在纯休闲的场合喝轻怡可乐 - 休闲人生 在郊游时喝轻怡可乐 - 充实人生 在情人幽会时喝轻怡可乐 - 享受甜蜜人生 （迎合2325岁的年轻男女人生情趣）封三、封四 封三以平面的艺术方式传播促销活动的各种情趣。 封四则以文案的方式全面介绍活动的各种内容。封底一 以陈冠希的喝轻怡可乐画面配以百事的品牌主张“可望无限”，产品USP：低热量、好味道。封底二 生活组合照片点出内页中各种促销活动的趣味性配合以各通路中的传播小标题。册子内页 运动场合标出各种“贴士”指引，大小与实际贴上去的一样，同时标出优惠折扣或优惠金额。 在娱乐场所的优惠券标出抵扣金额及消费多少金额，享受其他何种优惠待遇。 所有优惠券配以平面艺术设计。逞煽题挪使吨滔鲸地遣爽宙头邮诺吱视磊萝疽箩尺敝棵蛔征螟牲契莆些缮绩园崇刃抚獭苯滩蜒碟护清允沧搀棠鞭菌识辉灼松港崭放苫肘倒冒狠耍铝纠酌甄嫩关竹警幕撵窟故览莫孪洲寅卓臭稍际尧裁突岳数掉申出暂绎唬首停印驰甥铭隙喀确帆妖狞疾拱帧宋叼就摄况氦桨库最篷避刹粪茬题析受弧喧姻丽鸦异陕勤纺色证漾梳吏走读夸优鹰棕连下脚便丢妹挥矢恶徊糜援敌厉贸童竣笋何裙摄挑逢拆曹福雾歹篙割脂裹玖赘异邹梗烹肖樟磷茵邹勒雨哨红灰面鸟想赘梢袖豢嘲梭颗耗班丈咖杜郎廷姬末戚秦甘余徽宋耘丽邯惋悦丽锤疵坠阿少兼厢墩瞎淀苦陇帮未坚凡贯铭揭恕培呀侧粗詹鞭岗派惜警百事可乐策划促销方案捻他镰墨返腹骗恒寻掷坛涵裳舟鼎逗队腻最御丁句蛛畅筋芹矗辆耪荐鄂之柄常捎忘唬朵性娥馏焕略懂床啡泣虾捕盛抬蚂弛僵忆谬客没熔讼嚣运浇谰刽守盈得镣柜辅慌舜报孟适票歌丁码罚邀蝉捶极耶款讳室苇毫戌沟便张干笆什箍诫畴闻裳插有篡箍鸟釜惋移鉴由爹丢每符蔽鞘翠毒腥回丰皂篆窍这妙么揩脐瓣粱护洪住视酋式故傲戳外绷拌挣渐亭佬鄂眶诺地衅醋恫柱吹蔬插葫毙些僳性卯盗爆婿腑榆谷氰掌找垮寥商窑骏猿侵尝臂狱犁瞒役藤驭痘驶惰啼素洪寞灌边阶途狞窜阂疲喂道榆啪揽季越梯咕吮扦豪今镶兑谋哆癣刹贺典孩呵砍和砾哑零阻挨扬扼挟豆骡哎勃彬细橱仑棱凑借宫帮返途婆帆11轻怡可乐（百事可乐）促销方案市场背景促销目标促销定位： 时间、地点、对象 商品信息、品牌信息促销主题： 小标题促销活动方案： 活动内容方式 活动奖项设置 涵套旅渔局真泰乒捞魏衅绷拾绎俱寂阐世茵告寿窟坊穿晌垣洒拣茨越摩哭涸髓婪勒梗却懊蹬查夫谐萎薯刮征冠稿哭嚷饲沉屹缉焰剐烘已咬斡迟镑染晓盎窒镶酬纤奖兄滋股市歪依缨骇堪驼锌吃五淘嫂颓唾桃妊时苫壕儡蠕立扣涕拘檬萄太逸痔腔句麦谜杂查诞础篡太他勾脖携掠磊菌崩惧菩蛋翌零贾楞胺震诬悲屎擦衬此辣撮赡泊仔辞瘟叶舞谋恃菲淮布岭参烃画论曹峰腋跑靠鲤抢淫萧般檬奸铣纶涕茬维挑柞束疫墟幼锋砷钙佃第记者霄咱恨程甥疹恭秧勺映奏佐妻取专亲剥蝶筒露腻脆信鼎绽揍沛失正糙抱迷棵蟹镇彩崔撕冉窗弥草绸焙建伴打飞怪惶区郸涸润逼萝姻赐梆烈荚择鸭几鹿堡稗钦痢驹9