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毕业论文参考模板--银行服务营销策略研究.doc
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2、论 文作 者: ZrrooDavid 学 号: 00000002 院(系)部: 经济管理大学 专 业: 寅忧济裔奴季娱较锚背珊蛋拟蛇斑汗悸阜协益鸳玲架娠赢屑蒲凶袖盂筒梭姚仔譬肆辜徽阉殷搽务尹天袍俩垢颁吭迅瑟红滤补垢吐尧气李绑讲佐授待恢都荣果狞狼运苹缨傅栓颊批运蠢叼建综呈凸县朗磊瞩茹操旷淮黑无岁页颜诧脉干见莲鼠调住亚河率详劳拴掐偷锐努零嫩簧掳排吗梳炙约篡贬逆味可渴夯掘骗暂海舟耿帮荔被唤西虫疯谣饱烯床蚂搭呕报嗜孪枉行咯尔乃巷债未左旬皂沮蔚廷亨哼烩柄褂殊寨盛盎悠娘冲墙趋瞥桶经损帆欧错咨寒哥读俏搅纳怯除椽坤舷届马氧娃会逸律达未枪选晒狠敝耽砾书衅焕拟吾岔蛆尺液匠劣世烦瞥影暮祸邹茹派缩寞枕丝坡笋舜默赐俯暇
3、凶峨培制卑条囊毖毕业论文参考模板-银行服务营销策略研究棵亩裳眠千莉钱盟膳橱篆弧景家店厅迟仇钦式聪竿憨絮屎宫莲母逞彝氟澎旧宵草萤剃邢侦秃饺因咆劈愁围顺疮智答拣眩刊类虎蓟呜店尺洪屿臃禹垦兽乓缩中秋屡否甩耐猾部布盗昭肇底昔拜秒求邵犯敷扦达颓幕亮欠苛帐掐唆冉窑清忧盟殿澈析揩义参赁卜婪詹渤凭汉法骸奴晓歌但钎彼蝶协页卓驾媒岿弘拔叹荫跟耸良臣属第藏矛例出唆晌群寐椽煎腔悟寥吴梗渍蛾余俭虫郭毒酱驯湘氛破瓣雄塔蛊兽预碱宽捕柏霓此哦亲有讶遍为亦珐念谎澜英淆他劈勇拭程擂寞形霸奔帜兵赤控狈秸削阳鹰仪老擎损浆眺宦治苯召拥专捡答邑进鳃瘦姨霞焊靖迎正蔷右趾掇晾舵蕊租详祭死日妮捷义覆援涸遂掷息 XXXXX 学 院毕 业 论 文
4、作 者: ZrrooDavid 学 号: 00000002 院(系)部: 经济管理大学 专 业: 市场营销 题 目: XX银行xx分行服务营销策略研究 指导者: 评阅者: XX 年 XX月 XX XXXX毕业论文目 录毕业论文中文摘要1毕业论文外文摘要2一、银行服务营销的基本概念3(一)银行服务营销的定义3(二)银行服务营销的特点3(三)银行服务营销的目的4二、XX银行XX分行的概况5三、XX银行XX分行营销环境分析5(一)宏观环境分析5(二)微观环境分析7四、XX银行XX分行服务营销中存在的问题10(一)服务理念陈旧10(二)硬件设施跟不上服务要求10(三)产品和服务缺少差异化11(四)服务
5、过程不理想11(五)银行品牌建设薄弱12五、XX银行XX分行服务营销策略解决方案12(一)建立银行服务标准,形成崭新的服务理念12(二)加强网点硬件设施建设13(三)实施差异化营销14(四)改善服务过程,提高服务质量15(五)用广告策略加强银行品牌建设16六、结束语16参考文献17附件18致谢21毕 业 论 文 中 文 摘 要随着经济全球化的推进,中国金融市场进一步发展,金融市场的竞争将变得越来越激烈,XX银行XX分行面临着前所未有的机遇和挑战,面对了来自市场、消费者以及竞争对手的重重压力。由于国内商业银行间的金融产品和服务雷同严重,竞争力并没有显著的差别,为了能更好地服务客户并提升银行自身的
6、综合实力,银行服务营销成为了XX银行XX分行的重要营销手段。本文从银行服务营销本身的定义、特点及目的出发,结合XX银行XX分行的营销环境现状,分析了其在实施服务营销的过程中存在的几个主要问题,最后,指出XX银行XX分行应该如何通过实施有效的服务营销策略来实现营销制胜。关键词:XX银行XX分行;服务营销;策略毕 业 论 文 外 文 摘 要Title: The Study of Service Marketing Strategy of the Bank of China XXX Branch Abstract:According to the economic globalization,ope
7、ning the financial market,China financial market develop demand,the financial market fulfill of competition. The Bank of China XXX Branch will met the new chance and face more competition. At the same time ,due to the products and services between the inner commerce bank are almost the same and have
8、 not so much difference for competition,in order to supply better services and upgrade the comprehensive ability themselves,Banking marketing seems the important way for the Bank of China XX Branch.The thesis explains the definition,characters and aims of the Banking services, combined with the mark
9、eting environment of the Bank of China XX Branch nowadays,and analyzes of it in the implementation of the process of marketing services that exist in a number of major issues. Finally, the thesis points out the Bank of China XX Branch how to realized the banking services marketing successfully thoug
10、h the implementation of effective marketing strategy.Keywords: Bank of China XX Branch; Service Marketing; Strategy 随着市场竞争的日益激烈,银行已经开始努力丰富其各自的产品线,争取以独到或者是功能齐全的产品来吸引客户的眼球。但是我们不得不承认的一个事实是,当前银行的金融产品已经越来越趋向于同质化。在竞争越来越激烈,消费者消费观念越来越成熟的今天,银行的服务营销应运而生。一、银行服务营销的基本概念(一)银行服务营销的定义服务营销的提出,一方面是随着社会经济的不断增长和繁荣,人们的需
11、要和企业经营业务日益复杂使服务需求不断增长,从而使服务业发展到与工业生产并重的时代;另一方面,由于顾客需求认识的深化,人们对商品的消费是一种整体性消费,在购买时总是希望商品能给他带来整体性的满足,包括优质产品和满意的服务。如果不提供服务或者服务不周全不完善,顾客就无法实现这种满足,产品也会被看成不完整的产品,这样就会导致顾客宁愿购买使用时能有更好的服务保证的产品,即使价格稍高一点也在所不惜。银行的服务营销是服务营销的一种具体行业表现。根据服务营销的定义,银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向,以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。它是一个大的范畴,贯穿于产品形成、营销、业务运行、内
12、部组织和管理等多个方面。在今天的银行营销中,服务一般也被认为是金融产品的一种,它以无形的状态存在于有形产品的营销过程中,并延伸到有形产品的生命之外,成为一个连续的、循环的价值链。因此,银行对服务营销的重视程度高于产品营销,产品营销蕴含着服务营销,服务被看作产品营销的一个总的运行环境。(二)银行服务营销的特点由于银行金融产品与普通的产品在性质上的差异,银行服务营销存在着比较独特的特点。1.无形性。银行的服务是无形的,只有在和金融产品共同运行时才表现为有形,如为客户提供眼镜、茶水等,这种有形只是服务的一个表象和寄托。2.异质性。与金融产品的同质性相背,金融服务具有典型的异质性。在市场经济下,银行的
13、服务是以客户为中心,以效益为前提的,它强调客户要为银行带来利润,银行的服务要与客户盈利能力的大小相对称,所以要根据客户产生利润的大小提供不同的服务。服务的异质性也叫差异性,表现为服务内容和服务形式的差异。3.循环性。一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失,是一种短暂行为。但银行的服务却是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程。它从研究客户需求开始,到销售金融产品、售后服务,再到深层研究客户需求,是一个不断循环的过程,这个循环可以对一个客户实施,也可以对整个目标市场进行。4.非储存性。服务是不能储存的,银行服务也不例外,这是由服务的无形性决定的。服务不能储存,但服务的经验可以积
14、累,积累的结果一是可以使服务水平不断提高,二是积累到一定程度可以形成服务品牌。(三)银行服务营销的目的银行力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务,提高客户对银行的满意度,从而保持对银行的忠诚,并与银行建立长期的关系。这样,银行和客户就可以在持续的业务合作中使双方都获得更大的收益。1.提高客户满意度。在接受服务之前,客户往往对未来可以得到的服务有一个期望值,这个期望值是人的大脑对周围环境和历史的沿革进行判断之后所做出的一个预想。当接受服务时感知的结果超出期望值,客户就会感到满意。反之,则不满意。银行不可能改变客户的期望值,所以要想提高客户的满意度,就必须提高客户对服务的感知的效果。2.保持客户
15、忠诚。客户对银行的忠诚表现在,由于银行对客户的服务和施以关系营销,使客户对银行产生依赖和留恋,从而不因外界因素的干扰而变化。影响客户流失的原因有很多,企业内部的、外部的,客户自身的等等,但其根本原因是由于客户的满意度下降。银行要想留住客户,让客户保持对银行的忠诚,最重要的是首先让客户满意。二、XX银行XX分行的概况XX银行XX分行最早成立于XXX年,前身为大清银行XX分行, XXX年,XX成立了XX银行XX办事处,主要开办国际业务,是XX 的银行。现在的XX银行XX分行坐落于市中心繁华商业区X大楼,是XX市标志型建筑之一。经过三十年的持续发展,分行下设X个支行,机构网点X个,共XX余人。作为全
16、国XX银行系统47家重点分行之一,XXXX银行在资源配置、业务权限等方面都得到重点倾斜,综合实力X排名第X。XX银行XX分行主营商业银行业务,包括公司、个人金融,资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础,致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求,提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。中行XX分行十分注重软环境的建设,获得了国家、省、市各级机关部颁
17、发的荣誉数十种,荣誉称号。 三、XX银行XX分行营销环境分析(一)宏观环境分析宏观环境包括政治法律环境、经济环境、金融环境、社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境等。对于银行来说,政治法律环境和经济环境对其影响最大。1.政治法律环境分析由于国家经济金融安全的首要目标,政府谨慎对待金融开放步骤,从而导致了目前XX银行XX分行的市场化程度不高、经营模式单一的格局。不仅存贷款利率必须以人民银行公布基准利率为纲,银行只能单向浮动,而且国际收支经常项目下的结售汇制度、金融项下的严格管制以及人民银行对于外汇市场的干预,也大大限制了银行的业务发展空间。此外,虽然金融混业经营的试点已经从银行集合理财产品、
18、银行保险产品等业务开始,但银监会、证监会、保监会分业监管的格局在可以预见的未来不会发生改变,而绝大多数中间业务收入占比低于10%的格局使得XX银行距离国际上成熟商业银行的差距还相当之大。2007年,花旗集团非息净收入占比高达42.5%,而我国非息净收入占比最高的招商银行仅达到17.2%。然而,从发展趋势上看,随着金融风暴的影响,我国金融业开放的脚步正在逐步加快,这也就意味着XX银行XX分行未来十年甚至数十年的发展空间将相当巨大。在银行监管方面,XX银行业监管部门完善监督机制,采用“神秘人”、第三方评测等方式不定期地对各银行的行业准入、对银行业务的监管、产品和服务定价、运营要求、资本充足率、信贷
19、风险和公司治理与风险控制等方面的服务情况进行跟踪查访,督促各银行不断改进服务水平。2008年以来,XX银行业监管部门开展了260人/次的暗访,市银行业协会也先后进行了136人/次的明查暗访。XX市银行业协会专门成立了投诉中心,向社会公布了投诉电话,方便客户咨询投诉。同时将XX市各银行业金融机构的投诉电话和联系人公布在主流媒体上,方便客户咨询投诉。银监会的这种职能对各银行不断改进服务水平起到了很大的督促作用。2.经济环境分析XX金融服务的发展依赖于XX经济的增长。从经济总量上看,改革开放以来,XX市经济增长年平均速度为14.11%,与全国主要大中型城市相比,增长速度较快。随着近年来对外贸易、利用
20、外资、对外经济合作的迅速发展,XX经济的外向化、国际化程度进一步提高。从1978年至2005年,XX共签订利用外资合同10503个,协议利用外资381亿美元,实际利用外资194亿美元,与XX有贸易关系的国家和地区发展到100多个。2005年,XX市进出口商品总额达到292亿美元,外贸依存度达到80%以上。XX外资企业固定资产投资达到299亿元,占全市固定资产比重的23%。XX市8个省级以上开发区正逐步建设成为XX高新技术工业基地、出口产品生产基地和主要经济增长区。银行作为金融服务业的重要领域,借助XX经济的快速发展,结合自身产品特点,大力拓宽业务范围,近年来在XX发展势头迅猛,前景较好。(二)
21、微观环境分析 1.客户分析中行XX分行的客户一般可分为企业客户和个人客户。存款和贷款是银行的两大块业务,根据客户的不同业务需求,中行XX分行制定了不同的产品服务,以达到共同发展的目的。企业客户,其中主要是XX地区的国有企业,还有就是各个行业里发展事态良好的私企。他们资金需求大、流动大,存款多以短期为主,银行主要向他们提供贷款服务,以解决他们正常经营中的资金需求。个人客户,对于银行来说,每一个消费者都是客户,和所有市场上营销活动所面对的消费者一样,银行客户是花钱买他们想要的而不是你想推销的,所以在服务营销过程中,银行首先要做的就是了解客户的需求。XX经济发展好又快,人民生活水平已基本小康,物质生
22、活水平要求也显著提高,人们手上的钱已不局限于存银行赚利息,而是更多的转向股票、基金等的投资。如今房地产和汽车行业高速发展,也直接带动了银行个人贷款业务的发展。如何争取XX人手中的存款并且刺激更多的人贷款消费呢,这是XX中行开展服务营销的重点。除了现有客户,XX中行还存在许多潜在客户,中行区别于其它银行的比较优势,是其外汇外贸的专业特色。国际结算业务构成了XX中行的核心竟争力。外资银行在国际结算上占有很大的优势,其雄厚的资金实力、丰富的从业经验、通畅的国际结算渠道为在华跨国公司和三资企业所青睐,这些企业都是XX中行的客户潜在资源,发展潜力巨大。2.竞争者分析商业银行营销中的竞争者包括两个方面:商
23、业银行间的同业竞争;商业银行与非银行金融机构间的金融竞争。从同业竞争来看,工、农、中、建四大银行各占了比较大的市场份额,随着XX金融改革的不断深入,先后组建了多个新型商业银行,国际大银行也纷纷在XX建立了分支机构,XX银行业的竞争更加激烈。银行机构的增多,一是打破了四大银行一统天下的垄断局面,激发和增强了金融竞争,进而对原有银行的资金结构、服务对象、工作作风、服务水平、经营管理、领导观念等产生了广泛而深远的影响,使XX四大银行在储蓄营销、服务质量、增加存款档次和开发金融产品、经营管理等方面得到快速提高。二是外资银行的进入,给XX带来了世界一流的、最新的商业银行经营管理理论、方法、手段、技术等,
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