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证券营销的市场营销环境分析.doc
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1、第二章 证券营销的市场营销环境分析证券公司是在不断变化的社会经济环境中进行经营活动的,而这些不断变化的外界环境条件,一方面给证券公司带来了新的市场机会,另一方面又给证券公司带来某种威胁。因此,认真分析研究证券公司的营销环境,是证券公司做好营销的前提。证券公司必须重视对证券市场环境的分析和研究,并根据市场环境的变化制定有效的证券营销战略,扬长避短,趋利避害,适应变化,抓住机会,从而实现自己的营销目标。 第一节 证券营销市场环境分析的基本意义一、证券营销环境的含义 什么是证券营销环境?广义上是指所有影响证券公司实现其经营目标的一切因素的总和。美国著名市场学家菲利普。科特勒对营销环境的解释是:影响企
2、业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体而言,“影向企业的市场营销管理能力,是其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力”。因此,证券营销环境是指与证券公司营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,它是影响证券公司生存和发展的各种外部条件。 证券营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同,同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说,市场营销环境主要包括两方面的构成要素:一是微观环境要素,也称直接营销环境要素,即指证券公司的市场、客户、竞争对手状况及公司内部结构等;二是宏观环境要素,也称
3、间接营销环境要素,即影响企业微观环境的巨大社会力量,包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动,而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。两者之间并非并列关系,而是主从关系,即直接营销环境受制于间接营销环境。二、证券营销环境分析的意义 环境变化直接制约着证券公司的营销活动。证券营销是证券公司与环境之间沟通的最主要环节。现实生活中重视环境分析而使证券公司获得成功,忽视环境分析招致企业失败的例子不胜枚举。因此证券公司必须十分重视对营销环境的分析。对证券营销环境进行分析具有以下几方面的意义。 (一)环境分
4、析是证券公司营销工作的起始点,是证券营销的基础性工作之一 证券营销以满足顾客需求为根本目的,因此必须对环境中消费行为及其变动趋势有很好的了解和把握;证券营销直接面对各种各样的竞争者,因此必须对环境中竞争者及其动向有很好的了解和把握;证券营销直接与各种各样的个人和机构投资者打交道,因此必须对环境中这些个人和机构投资者有很好的了解和把握;证券营销宏观大环境中的各种因素,包括技术进步、文化变迁等都会直接或间接地影响证券公司营销活动,因此必须对大环境中的相关者和相关力量有很好的了解和把握。只有在对证券营销环境进行充分地了解和把握的基础上,证券公司营销活动才有坚实的起始点。 (二)环境分析是证券公司正确
5、制定营销战略的必要条件一个优秀的营销战略能使证券公司及时抓住环境中出现有利于证券公司生存发展的机会,并及时识别不利于证券公司生存发展的威胁。只有对机会与威胁有及时、准确和深刻的认识,证券公司才能制定出正确的营销战略,充分发挥自身的优势来捕捉环境中的机会。在很多情况下这样的机会对行业中的竞争对手都是有同样吸引力的,关键在于谁能更主动、更及时、更有效地捕捉。因此,要制定正确的营销战略,必须对证券营销环境进行充分的分析。 (三)环境分析能强化证券公司对环境变动的敏感性 经济体制的转轨、国内外市场的对接,我国证券公司面临的营销环境比任何时候都更加多变、更加复杂。而环境中不断出现的新趋势、新事物、新课题
6、很多是企业管理层所不熟悉的。这样的环境要求证券公司成为具有不断自我学习、自我适应的组织,要求证券公司对环境特别贴切、对环境变化十分敏锐,这就要求证券公司对环境要有高度的敏感性。因而环境分析有利于证券公司熟悉环境,形成与环境良好沟通的机制和渠道,掌握进行环境分析的方法,就能对环境变化快速反应。 (四)环境分析有助于证券公司向适应市场经济运作方式转变 市场经济要求证券公司从生产型向营销型的经营模式转变,从以产品为中心向以顾客为中心的经营导向转变,从封闭内向向开放外向的思维方式转变,证券公司在市场经济体制下应是个完全开放的系统,开展环境分析是这种新的运作方式的必然要求和必然产物,只有加强环境分析,培
7、养“环境”意识,才能保证这一转变的实现。 (五)环境分析是证券公司营销策划程序中的第一个环节 任何营销策划都得从环境分析开始,不管它是涉及到长期性的营销战略,还是设计一个促销方案;不管是进行广告创意,还是进行产品的整合,一切策划工作要做的头一件事就是营销调研。“没有调查就没有发言权”是同样适用于营销策划工作的,营销调研的一个重要内容就是进行环境分析。三、证券营销环境的分类证券公司的营销活动是在多种环境因素相互联系、相互作用的条件下进行的,为了研究的方便,可把证券公司的营销环境划分为内部环境和外部环境、直接环境和间接环境等多种形式。在这些不同的划分中,各自所包括内容和次序排列不尽相同,但其目的都
8、是为了分析这些环境因素对证券公司营销活动的影响,以及证券公司如何谋求其经营战略、策略与客观环境之间相适应或保持动态平衡。只有与环境的变化相适应、相协调,证券公司才能顺利开展其营销活动,准确把握各种机会,实现科学的预测,并最终达到预期的目标。在此我们讨论证券公司的营销环境按宏观和微观分类进行讨论。宏观环境包括人口、经济、政治法律、科技和社会文化等,微观环境包括证券公司的客户和竞争者、市场及公司内部结构等。第二节 证券营销的宏观环境分析我们将主要从人口、经济、政治法律、科技和社会文化等几个方面来对证券营销的宏观环境进行分析。一、人口环境人口环境主要包括人口的数量、增长速度、自然构成等因素,人口因素
9、对证券公司营销的影响有两个方面:一是直接影响,即人口中各种要素的变化及现状造成证券公司业务中客户结构的变化;二是间接影响,由于人口数量或结构的变化,引起对商品市场的需求情况变化,商品市场的变化又引起产业结构的变化,这样就会引起资金流量和流向的变化,从而间接影响证券市场的资金投向和规模。中国是世界上人口最多的国家。2002年底,中国总人口为128 453万人(不包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省),约占世界人口总数的五分之一。中国也是世界上人口密度较高的国家之一,每平方公里的平均人口密度为134人。但分布颇不均衡:东部沿海地区人口密集,每平方公里超过400人;中部地区每平方公里200多人
10、;西部高原地区人口稀少,每平方公里不足l0人。按照200工年3月九届全国人大四次会议批准的国民经济和社会发展第十个五年计划纲要的要求,第十个五年计划期间(200工一2005年),中国人口年平均自然增长率不超过90,2005年全国人口控制在工13.3亿以内。到2010年,中国人口将控制在工4亿以内。在分析证券公司营销环境时,必定要考虑人口因素,因为市场是由有购买欲望且有购买能力的个体构成。人口是构成市场的基本元素,人口的数量和购买力直接影响到购买证券产品和接受证券服务的市场容量,证券营销机构应该密切关注人口的数量和购买水平及人口的稳定性等特征,细致分析人口的构成,根据人口的变化来调整自身的营销策
11、略,针对不同的人口特征制定相应的证券产品和提供服务。人口越多,实际和潜在客户就越多,购买力越强,已开发和未开发的投资资本就越多,这两个因素都和证券营销市场的容量成正比例关系,它的构成因素和其他经济市场一样:人口购买力一市场容量。人口的年龄结构、地理分布、婚姻家庭状况、出生率、死亡率、增长率、人口密度、流动性、文化教育程度、种族、职业等特征,都会对市场需求格局产生深刻影响。不同人口特征的群体具有不同的消费意识,其内在需求、购买能力、储蓄观念、对投资风险的心理承受力各不相同,因而对证券公司所提供的证券产品和服务的需求偏好也互有差异。这些差别会直接影响证券公司所提供的证券产品和服务的数量结构、网点设
12、置、服务方式、分销特点等。因此,证券公司因注意了解分析上述人口特征及其发展动向,以便制定或调整营销方略,以有效利用因人口特征及其变动所提供的市场机会,避免其可能导致的不利影响,从而更好地实现营销目标。当证券公司进行跨国营销时,同样也应注意研究分析所在国家或地区乃至世界范围内的人口特征及其变化趋势,所不同的是它更具有多样性和复杂性。二、经济环境经济环境,是指企业营销活动所面临的外部社会条件,其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。经济环境包括经济发展状况、商品市场情况、产业周期变化、社会购买力及通货膨胀等情况。若一国经济繁荣、商品市场活跃、进出口贸易额不断扩大,那么,该国的国民
13、社会购买力也随之增大,这样,证券市场也就繁荣、活跃,证券公司的营销环境就好,就有利于证券公司开展营销活动。相反,如果经济萧条萎缩、商品市场冷清,则社会购买力不足,就可能导致证券市场低迷,证券公司业务缩减。证券业有其特殊性,那就是证券业跟旅游等行业一样有它的行业周期性,它的盛衰起伏和它所处的各个行业的经济起伏息息相关,经济状况好,则投资机会多,资本流向证券市场,证券营销机构就需要针对市场的扩大来扩充自身的产品和服务提供能力,增大成本投人,扩大规模。而当经济处于周期底部时,资本从证券市场撤离,则证券营销机构就要有预见性的减少成本投人,缩小规模。通货膨胀时期,证券市场一般比较活跃,因此证券公司业务量
14、会增加,营销工作容易开展,但由于证券的虚拟性,这时风险也很大,因此,证券公司在这时应谨慎经营,防范风险。(一)直接影响证券营销的经济环境因素分析市场不仅是由人口构成的,这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素,它也是影响证券公司营销活动的直接经济环境。主要包括以下几个方面。 1消费者收入水平的变化消费者收人。这是指消费者个人从各种来源中所得的全部收人,包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠与等收入。消费者的购买力来自消费者的收入,但消费者并不是把全部收人都用来购买商品或劳务,购买力只是收人的一部分。因此,在研究消费收入时,要注意以下几点。人均
15、国民收人。这是用国民收人总量除以总人口的比值。这个指标大体上反映了一个国家人民生活水平的高低,也在一定程度上决定了商品需求的构成。一般来说,人均收人增长,对证券消费品的需求和购买力就大,反之就小。个人可支配收入是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额,它是个人收人中可以用于消费支出或储蓄的部分,构成实际的购买力。个人可任意支配收人。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素,也是证券公司开展营销活动时所要考虑的主要对象。需要注意的是,企业营销人员在分析消费者收入时,还要区分货币
16、收入和实际收入。只有实际收人才影响实际购买力。因为实际收入和货币收人并不完全一致,由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响,有时货币收人增加,而实际收人却可能下降。实际收人即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。2消费者支出模式和消费结构的变化随着消费者收人的变化,消费者支出模式会发生相应变化,继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明,在一定的条件下,当家庭个人收人增加时,收人中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受以及证券产品等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大,恩格尔系数越大,生活水平越低;反之,食物开支
17、所占比重越小,恩格尔系数越小,生活水平越高。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根据国家统计局的资料显示,改革开放以来,由于收入持续快速增长,中国城镇居民家庭的恩格尔系数呈现下降趋势,尤其是近年来,恩格尔系数降幅明显加快,1996年至2001年间年均下降2.14个百分点。与1 978年的57.5相比,2001年中国城镇居民家庭恩格尔系数为37.9,下降1 9.6个百分点。在整体下降的趋势下,又大体经历了“高位徘徊一波动下降一较快下降”的变动过程。据报道,与发达国家人均GDP 1 000美元左右时的情况相比,中国城镇居民家庭的恩格尔系数与美国和日本相当,略低于英国和
18、法国。消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成,即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据,也是证券公司开展营销活动的基本立足点。第二次世界大战以来,西方发达国家的消费结构发生了很大变化:(1)恩格尔系数显著下降,目前大多下降到20%以下;(2)衣着消费比重降低,幅度在2030%之间;(3)住宅消费支出比重增大;(4)劳务消费支出比重上升;(5)消费开支占国民生产总值和国民收人的比重上升。而从我国的情况看,消费结构还不尽合理。长期以来,由于政府在住房、医疗、交通等方面实行福利政策,从而引起了消费结构的畸形发展,并且决定了我国居民
19、的支出模式以食物、衣物等生活必需品为主。随着我国社会主义市场经济的发展,以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入,人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。证券公司要重视这些变化,尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况,提供能满足客户需求的证券产品和服务,以满足消费者不断变化的需求。3消费者储蓄情况的变化消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。 消费者个人收人不可能全部花掉,总有一部分以各种形式储蓄起来。消费者储蓄一般有两种形式:一是银行存款,增加现有银行存款额;二是购买证券产品。证券公司营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况,尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同,往
20、往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向。这就要求证券公司营销人员在调查、了解消费者储蓄动机与目的的基础上,制定不同的营销策略,为消费者提供有效的证券产品和服务,以增大证券产品的比例。(二)间接影响证券营销的经济环境因素分析除了上述因素直接影响证券公司的营销活动外,还有一些经济环境因素也对证券公司的营销活动产生或多或少的影响。1产业经济结构产业经济结构是指国民经济各部门之间的比例关系。多年来,我国产业经济结构在行业和地区分布上长期处于不平衡状态,这主要表现为:与轻工、机械等行业相比,农业、交通运输、能源、原材料、通讯等基础产业和基础设施相对落后,不过经过“九五计划的发展,到2004
21、年这些产业和基础设施得到了很大发展,但还是对国民经济进一步发展有“瓶颈”障碍;与东部沿海地区相比,我国中西部以及老、少、边、贫地区经济相对落后;在行业和地区内部也存在着产业经济结构失衡的问题。为了平衡地区和行业发展的不平衡,国家现在的“西部大开发”、 “振兴东北”及落后产业的扶植政策必定影响政府投资和银行贷款的资金流向。因此,证券公司必须在这方面进行市场研究分析,并作出相应的营销计划安排。另外,我国地区经济发展不平衡,东部发达,西部相对落后,经济上的不平衡影响到证券业发展的不平衡,东部地区人们资本相对雄厚,可支配收入多,思想较开放,投资意识强,证券业相应地发展迅速,西部目前落后于东部,但是发展
22、潜力大,随着国家政策的倾斜以及西部证券业的迅速成长,证券机构就要根据不同地区的差异来采取不同的营销策略。2经济发展速度经济发展速度对于证券公司的营销活动也有着影响。在经济高速增长阶段,企业生产和商品流通规模扩大,对于货币资金的需求量增加,证券业务量随之增加,利息率会上扬;反之,证券业务量降低,利息率降低。例如2003年中国经济增长率达到91,经济的增长使股市活力顿现,以沪市为例,在2004年2月,只有4个交易日的成交额在200亿元以下,资金流人速度之快令人叹为观止。整个2月份,沪市累计成交金额高达,1 524亿元,达到股市历史第二高。另据中国证券登记结算有限责任公司提供的数据,200,1年1月
23、份,沪深两市投资者新开设的账户数比2003年底增加了M,16万户,在A股、B股和基金的账户总数达到了7 03987万户,这个数字创下了沪深历史新高。因此,证券企业应根据经济增长速度的不同情况,在客观分析的基础上随时变化营销策略。3经济发展水平证券公司的营销活动受一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同,居民的收人不同,顾客对证券产品的需求也不一样,从而会在一定程度上影响企业的营销。美国学者罗斯顿根据他的“经济成长阶段”理论,将世界各国的经济发展归纳为五种类型:传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段、质量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家,而
24、处于后两个阶段的国家则称为发达国家。不同发展阶段的国家在营销策略上也有所不同。我国目前正处于起飞阶段,证券公司应当注意经济起飞阶段市场中的变化,把握时机,主动迎接市场的挑战。经济发展水平高、市场繁荣,社会购买力会大大增加,银行贷款和储蓄都会增加,证券业务量会不断扩大;反之亦然。此外,不同产业的发展周期有很大差异,这会对证券产品需求产生很大影响,从而影响证券公司的营销状况,因而对此必须认真加以分析。我国目前正处于经济发展的高峰时期,因此在较长一段时间内我国的证券市场在有良好的国家政策和法律规范的条件下前景是非常广阔的。针对我国经济飞速发展的特点,证券营销机构应该把握好市场机遇,占领先机。三、政治
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