校园周边开设餐厅营销策划书.doc

新餐厅进入校园
营销筹划书

指导老师:王洋平专家
班级:市场营销60901班
学号:7
姓名:殷浪

新餐厅进入校园营销筹划书
自我们上初中以来,就一直在学校食堂就餐,吃了6年大锅饭,实在是不能再忍受那拥挤食堂,难吃饭菜了,上了大学之后，课余时间多了，可以到校外就餐，但大多数学生迫于经济原因，还是乐意在校食堂就餐，不过食堂饭菜质量得不到保证，会导致诸多问题，学生营养跟不上，甚至有学生常常不吃饭。于是，营养不良、胃病等不该出目前大学生中病症也屡见不鲜，这为学生身心健康埋下了隐患。
这里根据长江大学工程技术学院学生及教师等餐厅消费者进行抽样调查成果，在分析目前长大工院餐厅消费者消费习惯、消费状况及生活形态基础上，为新餐厅进入长大工院市场进行营销筹划和提供合理提议。
第一部分 餐厅消费市场营销现实状况分析
一、市场分析
（一）供应分析
学校周围饭店数目持续增长，包括中餐、快餐等，餐饮业竞争不停加剧。因此怎样把这个市场做大，怎样使新餐厅在这场竞争中获得更有利优势，是接下来要处理问题。
据调查，长江大学工程技术学院附近餐厅共有50家左右，而其中大多数餐厅经营品种、经营项目以及经销方略大体相似，倾向于街头小店，其经营面积、整体环境、气氛营造等方面也是大同小异。
（二）需求分析
从我们调查成果来看，除了某些距离学校较远，饭菜质量差餐厅，学校附近餐厅经营状况几乎相似，有一定固定客源，收益也比较理想。不过据我们一份问卷调查分析：52.4%同学但愿有一家经营方式和经营理念不一样，并且味美价格合理新餐厅，这是一种巨大潜在市场。因此在此后一段时间内对餐厅需求有深入提高也许。
此外，大学生情侣市场也是一种具有巨大潜在市场，并且是重要目市场之一。由于大学生中谈恋爱学生占有相称比重，根据有些学校调查，大学生中谈过或正在谈恋爱学生比例达65%。据不完全记录，长江大学工程技术学院里，谈恋爱学生数约占到学生总人数40％。而环境好餐厅是情侣们“约会”首选地之一。由于情侣在就餐时对就餐环境规定相对较高，它有自身需求特点：他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高地方就餐，调查中，34.7%同学会选择和情侣一起去餐厅就餐。
目前，长大工院周围餐厅及其他某些消费场所大都体现了这样某些趋势：设施设备都较为一般，不重视室内环境气氛营造，不可以使消费者觉得体面，并且价格很不具有吸引力。这些就是情侣顾客重要需求特点。
二、餐厅重要竞争对手
餐厅在学院内及其附近是学生及教师最重要消费之一，也是学院不可缺乏一部分，具有无法替代地位，因此餐厅市场前景是一片光明，不过竞争对手又太多了，要想在学校餐饮行业分一杯羹，就必须于从不一样。
就长大工院及其附近范围内而言，新餐厅重要竞争对手就是学院内食堂、其他多种餐厅和路边小吃摊，因此新餐厅要想获得成功，抢夺学校餐饮行业市场，就必须具有很大特色，可以吸引住消费者，并且留住消费者，此外还必须有一种好地理位置。
三、消费者重视重要原因

图1
由图1我们可以看出，餐厅消费者重视原因有诸多，而其中价格原因、餐厅地理位置原因和菜肴味道原因又是重要原因，因此新餐厅在进入餐厅市场前一定要考虑好这三个重要原因，并且可以充足运用这些原因。
第二部分 进入餐厅消费市场形势分析
一、市场形式分析
（一）校园餐厅消费者一般就餐地
图2
就图2中信息我们可以看出，校园消费者重要就餐地点是学校食堂和学校外面餐厅，相差几乎不大，因此，新餐厅在营销筹划时一定要注意吸引学校食堂中消费者，要比食堂更有优势。
（二）校园餐厅理想地理位置

图3
从图3中我们可以懂得，校园餐厅理想位置是宿舍附近，因此，新餐厅选择餐厅位置时一定要离宿舍近，虽然不能近时也想措施尽量近点。
（三）消费者理解餐厅重要渠道

图4
从图4中而言，校园消餐厅费者来理解一种餐厅方式重要是同学简介和路过看到，因此新餐厅在营销筹划时一定要注意餐厅标志显目，尚有广告要做好，做好口碑效益。
（四）校园餐厅消费者一般消费金额

图5
就图5而言，校园消费者重要餐饮消费是5到10元，偏与中低级次，因此新餐厅在价格定位是一定要注意价格不要偏高，尽量减少成本，减少价格，以吸引更多消费者。
（五）消费者爱慕餐厅装修风格

图6
从图6中我们可以看出，校园消费者爱慕装修风格是洁净清爽，因此新餐厅装修风格一定注意要显得洁净，一定要注意卫生管理。
（六）与否应当设置外卖

图7
从图7中我们可以看出，校园消费者是非常乐意餐厅有外卖服务，因此新餐厅在实行阶段可以加入送外卖服务，以扩大销量。
二、风险
（一）外部风险
餐饮业竞争剧烈尤其是来自国外快餐连锁店，如肯德基、麦当劳在中国快餐业中占据很大市场份额。并且学校食堂和学校附近也有诸多小吃店与餐厅。
（二）内部管理风险
餐饮业是一种技术含量相对较低行业，不过它需要严格管理才能赢得消费者信赖，对于大多数中国自办餐厅来说大部分存在着内部管理松散，服务人员素质较低，怎样建立现代企业制度，健全企业经营机制强化企业内部管理关系着企业生与存，成与败。
（三）市场风险
市场是不停变化，因此我们必须考虑到市场风险，详细有如下几种风险也许：
（1）在餐厅前期打开市场时风险，市场上也许会同步出现类似餐厅开业。
（2）餐厅在经营阶段时风险，最大市场风险来源与市场上餐饮业竞争风险。假如餐厅在开张后效益良好很也许会带来一系列相似餐厅诞生，从而加剧了竞争压力。
（四）原料资源风险
餐厅原料重要以果蔬、豆类、菌类为主，是当今最受欢迎绿色天然无污染食品，尤其本餐厅是以保健为主餐厅，因此在原料选择上需要专业知识和技术投资，这样才有助于采购到新鲜、天然、无污染绿色食品。
三、SWOT分析
在大学中食堂饮食一直是个问题，大学饮食质量不高已成为公认问题，仅仅是满足了学生们温饱问题，而质量却远远没有到达学生们规定。部分大学饮食状况令人担忧，甚至有大学食堂出现了集体中毒事件。
本企划就是根据这一点，为了保障大学生饮食安全，提高大学生饮食质量，本餐厅意在为高校大学生提供价格低廉安全高质并富有特色食品，并且同步为各高校提供一定勤工助学岗位，协助贫困生更好完毕学业。
(一)优势与劣势：
优势分析：餐厅经营处理了学校食堂饭菜口味单一等问题，也无流动小摊卫生没有保证担忧，并且与食堂同样以便快捷，节省时间。此外，餐厅采用自助选择方式，应当很轻易受到顾客欢迎，并能节省部分人力资源。同步，餐点还提供冷饮、粥等，并提供免费茶水。简洁舒适装修将是餐厅一大特点，学生普遍喜欢在洁净、服务态度好餐馆就餐，因此令人满意服务也将是餐厅一大特色。此外，学校食堂有明确就餐时限，而校外很少有餐馆发售早餐，因此在校外本店则可以较轻易地抓住这部分因时间差而导致丢失市场份额，换句话说就是由在就餐点前后一段时间要就餐潜在客户群所产生市场份额。
劣势分析：由于刚起步，快餐店规模较小，如就餐人力资源、服务项目等都比较有限。而校区内外竞争也是比较剧烈，因此还存在着不小劣势。另首先，由于学校假期是固定，寒暑假期间客源会骤降，而寒假期间会比暑期更少，这将会是一种比较难以处理问题。
(二)机会与威胁
机会分析：据我们市场调查与分析，产品市场需求是存在，并具有一定竞争力。而我正是学生——这个最大客户群中一员，因此更能理解顾客需要什么样产品和服务，从这些方面来看，是很有机会挤入该餐饮市场。
威胁分析： 餐厅服务与产品质量高下与经营成本又有直接和必然联络，如此则产品价格必然不会比竞争对手低，虽然总体上价格并不会太高，但相比之下，客户经济承受能力就成为一大考验了。并且，成本与利润也是直接挂钩，盈利多少则又是能否在竞争中生存下去一大决定原因。再者，各地风俗与饮食习惯不一样，又产生了另一种问题，即与否大多数顾客都能对产品承认或满意呢，这也是需要接受考验。
第三部分 新餐厅进入长大工院市场行动方案
一、发展战略
1、餐厅开业之前，要作广告宣传，由于重要客户群是针对学生，而学生中信息传递速度与广度是很大，因此宣传上可不用费太大力度，只需进行传单或多媒体（如：音响）等形式简朴广告即可。
2、餐厅采用自助餐方式，免费茶水和鲜汤。并且米饭质量相对竞争者要好，可采用不一样做法，使口感与众不一样，以求有别于竞争者，给顾客更多优惠，以吸引更多客源。此外，餐厅还推出烧烤+冷饮、八宝饭等情侣套餐，由于休闲饮食空缺，这也将成为餐厅一大特色。
3、有许多学生习惯于三点一线生活方式，许多时候为了节省时间会选择近来就餐地点而不愿到较远点餐馆，因此在地理位置选择上不会与学校大门有太大距离。餐厅在合适时候还将推出送外卖服务，根据不一样状况采用对应得做法。如：若有三份以上（包括三份）叫量可以免费送货上门，单独叫外卖需交付一定送货费，这样尚有一种好处，如有一人想叫外卖，为了不出送货费则会拉上此外两份外卖，如此也是能增长销量。
4、餐厅使用不锈钢制自助餐盘，即节省又环境保护，而废弃物也不能随便倾倒，可以与养殖户联络，让其免费定期收取，如此可以互利。竞争者在这方面做得并不到位，因此良好就餐环境是可以吸引更多顾客。
5、暑假期间虽然客源会骤降，但毕竟尚有部分留校学生、附近居民以及打工人员，届时可采用减少生产量，转移服务重点等方式，以改善暑期经营状况。寒假期间就考虑修业一种月，已减少不必要成本支出。
6、市场经济是迅速发展，变化，动态，因此要以长远眼光看待一种企业发展并进行分析，制作出长期计划，每过一种阶段就该对经营总体状况进行总结，并做出下一步计划，如此呈阶梯状发展模式。在经营稳定后，可以考虑扩大经营，增长其他服务项目，并可以寻找新市场，做连锁经营，并慢慢打造自己品牌，可以往专为学生提供饮食餐饮行业发展，总之，要以长远眼光看待问题，如此才能有企业未来。
初期（1-3月）
重要产品是针对都市三种群体不一样身体健康状况餐品，市场方略为通过积极有效营销方略，挤占中式餐饮及保健药物市场分额；树立“绿色食品”良好品牌形象，提高著名度、美誉度；收回初期投资，积极进行市场推广。
中期（1年）
巩固、扩展已经有市场分额，深入健全餐厅经营管理体制，提高企业科学管理水平；着手准备品牌扩张所必须企业形象识别系统、统一特色优势餐品、统一管理模式等方面建设。
长期（2年）
届时，餐厅运行已经步入稳定良好状态，伴随企业势力与影响力增强，服务范围不再能满足潜在顾客需要时，以特许经营方式，开拓新市场空间，扩大餐厅辐射范围和影响力。
二、 大力打造“绿色食品”品牌形象
（一）发挥绿色餐厅价格优势
本餐厅目人群为学生以及都市居民。考虑到市场上餐饮产品价格原因，本餐厅产品定价将处在同类产品中低价位。占领一定市场份额，形成规模经济效应，以低成本获得高利润。在产品价格及其组合上，我们是根据消费者不一样消费层次和需求，加工、提供多种具有食疗保健价值营养餐品，其中在价格制定上我们严格按照原料运用率来计算，例假如蔬去根多少、与否去皮、去叶，最终厨房加工程度，为消费者提供每份5到60元不一样餐品组合原则，顾客可以根据自己实际状况选择不一样素食食品。根据餐厅企业竞争剧烈、模仿性强以及食疗产品具有时节性强特点，实现对企业外显文化和内隐文化有机整合，加强企业品牌保护意识与能力。围绕“健康、绿色”为关键品牌特性，餐厅通过树立绿色形象、开发绿色产品，实行绿色包装，采用绿色标志，加强绿色沟通，推进健康消费来实现营销目。作为一种餐厅开展绿色营销，我们有着天然优势，本餐厅将严格贯彻绿色餐厅原则，无论从原料采购、食品加工还是卫生环境，都将严格把关。努力营造出朴素典雅又不失时尚就餐环境，通过对餐厅设计布局、装饰风格、温度等，体现健康绿色理念。
（二）推广保健知识、宣传绿色文化：
本餐厅将在营销过程中，围绕二十一世纪餐饮主题——养生、健美、绿色三个具有社会意义知识点，对消费者进行有计划、有针对性宣传，从而引导顾客消费取向。通过进行手册宣传、公益活动等方式将以上餐饮知识宣传出去，同步重视借此机会加大对绿色产品宣传简介。推广、倡导健康科学饮食文化，弘扬老式文化中养生文化。对产品、餐厅、服务进行文化包装，传播饮食文化。从而获得深入发展机遇与条件。
三、把餐厅自身经营工作做好
（一）环境
1、对餐厅重新进行装修，营造温馨、舒适进餐环境：门面装潢要体现餐厅特点；地面、墙壁、门窗等装潢设计要与顾客性别、年龄相适应；重视桌布、餐巾、帷幔协调性；餐具讲究艺术性，增添进餐情趣和艺术美感。为以便顾客进餐时提供一种整洁、优雅环境。
2、菜单封面设计要新奇，内容、材料要清晰。体现特色菜肴，把戏丰富。
3、服务人员制服与餐厅风格保持一致。
(二)服务
1、本着长远经营目，推出常常性酬宾活动：免费派送、返券、打折、学生凭身份证可于生日当日免费获得生日礼品等；购置方式多样话：店内消费、外卖；实行会员制：多次消费客户将免费成为我们会员，享有免费提供饮料和甜点等，以吸引更多顾客。
2、公开招聘素质高、修养好服务员。
3、提供迅速、有效服务。保证餐厅存货，保证顾客点菜在最短时间内上桌，尽量为顾客节省时间，最大程度上满足顾客消费需求。
4、针对竞争对手营业时间普遍较短，不能很好为早起顾客提供服务状况。餐厅贯彻全日原则，采用与学生食堂相似开业时间，尽量更好地为消费者服务。
5、将餐厅产品与其他餐厅从色、香、味、形、质、营养等方面进行质量比较；从菜肴分量等方面进行数量比较，针对不一样顾客群体进行分量设计；从菜品价格与数量关系等方面进行价值比较。通过各方面比较，定价在同类餐厅中水平，以便选择对方略。
（三）管理
由于餐厅业务环节多，随意性强，手工操作比重大，因此管理难度也大，直接影响餐厅利润。
1、保证服务质量和菜点质量是每一种管理者工作关键，服务质量优劣反应出一家餐厅管理水平高下。
2、充足调动员工积极参与管理，提高员工素质，增强凝聚力。
（四）反馈
顾客对餐厅评价，实际是对该餐厅产品、服务与价格三者综合评价。这直接影响着客源数量和餐厅利益获得。餐厅人员可以在顾客就餐后或间歇期间积极征求顾客意见，理解顾客对餐厅服务评价。认真看待顾客评价。
四、给餐厅以精确定位
（一）价格定位
学校附近消费人群以学生为主，兼有学生家眷、教师及其家眷等。
1、学生：有价格敏感性；有猎奇心理；空余时间相对较多；在交友、会面时对风味全日餐厅有消费需求。这就规定以经营价格相对低廉菜肴为主。
2、教师和家眷：这部分顾客群收入水平较高，对价格不是很敏感，追求高端，对质量和环境规定很高。
（二）特色定位
市场日益扩大，竞争也日趋剧烈，为了在竞争中脱颖而出，风味餐厅特色化趋势势在必行。
五、风险应对措施
1、汲取先进生产技术与经验，开发出自己特色食品。
2、严格管理，定期培训人员，建立顾客服务汇报
3、进入市场后，认识食品市场周期，不故步自封，积极开发更新食品。
4、与原料供应商建立长期并保持长期合作关系，保证原料资源供应。
5、为了防止意外事故而导致会员、顾客利益受损所引起法律诉讼，我们还将购置一般责任保险。
六、餐厅管理构造
店长兼收银员1名 ，厨师1名，服务生2名。
经营理念侧重于如下几点：
重要文化特色：健康关怀、人文关怀
重要产品特色：具有食疗保健功能素食餐品
重要服务特色：会员制跟踪服务
重要环境特色：具有老式文化气息绿色就餐环境
七、财务状况分析
1、据计算可初步得出餐厅开业启动资金约需10600元（场地租赁费用元，餐饮卫生许可等证件申领费用600元，场地装修费用3000元，厨房用品购置费用1000元，基本设施及其他费用等4000元）。
2、运行阶段成本重要包括：员工工资，物料采购费用，场地租赁费用，税，水电燃料费，杂项开支等。
3、每日经营财务预算及分析
据预算分析及调查，可初步确定市场容量，并大体估算出每日总营业额约800元，收益率30%，由此可计算出投资回收期约为三个月。
第四部分 新餐厅进入长大工院市场营销方略
一、推广方略
（一）问卷宣传
发放有关餐厅调查问卷，以理解重要学生及其他消费者对厅需求。并通过调查给重要消费群以信息，导致他们期待心理。
（二）充足运用一切传播媒介
如网络广告宣传：网络覆盖面广、传播速度快，而大学生一般都具有上网能力与习惯，通过网络宣传可以使消费者对餐厅有一定理解。
（三）对学校活动进行赞助等。
二、促销方略
前期宣传：大规模，高强度，投入较大。
后期宣传：重视已经有顾客关系管理，借此进行口碑营销。定期详细活动筹划和组织如赞助学校组织晚会借此进行宣传，通过活动时时提醒顾客消费意识。针对节假日，开展有针对性促销方略如发传单等。
三、营销组合方略
（一）有形化营销方略：
由于本餐厅经济实力尚弱，因此初期将采用避实就虚营销战略，避开大量硬广告营销，而采用一整套行之有效"承诺营销"进行产品宣传。通过菜单、海报、文化手册、广告、促销活动等向消费者进行宣传，体现餐厅经营宗旨与理念。
（二）技巧化营销方略：
做出持续性、计划性将决定本餐厅在防止一般餐厅顾客忠诚度不高缺陷方面具有先天优势，为了使本餐厅可以在顾客心目中树立起权威感和信赖感，本餐厅将会建立一套完整会员信息反馈系统，实现营销承诺：
l、顾客反馈表。在服务中严格规定工作人员树立顾客第一观念，认真听取顾客意见。
2、将顾客满意进行究竟。树立“顾客满意自己才满意”观念，做届时时刻刻为顾客着想。
3、建立餐厅顾客服务调查表，定期对顾客进行跟踪服务。
四、重视搞好一系列企业公关活动
本餐厅将通过一系列公关活动，处理各方面关系，为餐厅发展提供宽松有利经营环境。
1、与员工建立团结、信任一致合作关系。在员工之间搭建起平等、便捷沟通方式，通过发行内部刊物、免费会员提供奖励，集体娱乐等活动增长员工凝聚力和工作积极性。
2、小区群众关系。为保证充足人力资源，获得稳定顾客群，得到可靠后勤保障，应积极参与维护小区环境、积极支持小区公益事业。尊重顾客合法权利，提供优质餐品和服务，对处理顾客规定和提议。
3、政府关系。及时理解并遵守政府有关法律法规，加强与政府部门联络，积极协助处理某些社会问题。与宣传媒介建立并保持广泛关系；向其提供本行业真实信息。
五、店面设计
（一）视觉识别
店名：首先应当和自己经营业务有紧密有关，另首先要照顾到经营场所是在校园内部，要贴近校园特色，易于为校园群体爱慕和接受，店名应有风格，意味悠长。
颜色：以黄色，红色，橙色等暖色调为主，辅以轻快活泼冷色调。彰显时尚，时尚，雅致，品位。
（二）店面布局
恰当运用灯光，地毯，隔断等元素，尽量首先有效运用空间，首先显得错落有致，不显开阔平淡之感。可合适设计某些较为私密桌位，然长时间逗留顾客充足享有那份怡然自得情调。分区布局，让每个细分群体消费者均有自己爱慕角落和桌位。
灯饰和灯光：灯饰是餐厅装饰重要元素，选择多种不一样样式灯饰可以有效增餐厅美感。灯光是烘托餐厅气氛重要部分，可以选择不一样颜色灯光，烘托出餐厅宜人气氛。同步，顾客应当保留在自己空间按照自己规定调整灯光便利。
墙面装饰和窗帘：按照季节及时调整，多种织物材质，图案，颜色尽量显得友好，显示餐厅风格，贴近消费者感官享有。
桌位：桌位设计和摆放应当总体上友好，个体上有差异，防止给消费者大排档那样感受。
工艺品摆放：工艺品选择应当贴近餐厅气氛和消费者偏好，烘托出餐厅品位。
餐具：洁净，整洁，应当体现餐厅特色或者形象。
背景音乐：以浪漫，柔和轻音乐为主，响度适中，切合季节变化和餐厅风格。

校园周围餐厅调查问卷
您好，我是长江大学工程技术学院市场营销专业09级学生，我正在对校园周围餐厅进行一项市场调查，但愿通过本次调查理解校园周围餐厅发展状况和市场前景，为此我需要您协助和参与，以完毕对有关状况调查，是研究具有现实性和实践价值。但愿您可以配合我，谢谢！
1、您性别是（）
A、男 B、女
2、您身份是（）
A、教师 B、学生 C、其他人士
3、您一般就餐地点是（）
A、学校食堂 B、学校外面餐厅 C、叫外卖
4、您但愿餐厅设在（）
A、宿舍附近 B、学校附近 C、教学楼附近 D、其他
5、您通过那些渠道理解餐厅信息？
A、宣传单 B、同学简介 C、路过看到 D、其他
6、您但愿餐厅服务形式为（）
A、点餐形式 B、自助形式 C、无所谓
7、你认为餐厅应当设置无线网络服务吗？
A、应当 B、不应当 C、无所谓
8、您但愿餐厅付款形式为（）
A、人工付费 B、饭卡形式 C无所谓
9、您觉得餐厅装修风格应当要（）
A、温馨雅致 B、洁净清爽 C、富有特色 D、朴实
10、您目前每餐消费金额大概是（）
A、5元或5元如下 B、5到10元 C、10到15元 D、15元或15元以上
11、您大概多久关顾一次餐厅？
A、每天三次 B每天两次 C每天一次 D、隔天一次 E、很少去 F、不确定
12、您选择餐厅最重要原因是（）
A、用餐环境好 B、服务态度好 C、菜肴美味 D、价格合理 E、上菜速度快
F、款式多样特色 G、以便快捷 H、菜肴份量足 I、其他
13、你认为餐厅应当设置外卖服务吗？
A、应当 B、不应当 C、无所谓
14、您一般在什么状况下叫外卖？
A、学习中，走不开 B、玩游戏中，走不开 C、懒得下去吃
D、没人陪去吃 E、天气影响 F、其他
15、订购快餐时，您一般选择那种方式（）
A、电话 B、短信 C、QQ/MSN D、其他
16、您对在校园傍边开餐厅有什么好提议吗？

再次感谢您配合，谢谢！