项目核心辐射商圈范围确定的STCF法上.doc
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1、商业项目核心辐射商圈的STCF推导法及其应用(上)杜远鹏 202304商业项目的核心辐射商圈是指一个商业项目所能吸纳的核心消费人群所处的区域范围。真正的核心,笔者认为有两层意思:其一,这个范围对于该项目来说,是其重要消费力的集中分布区域,这个范围不能过大,对于不是核心消费人群分布的区域,绝不能划分进核心商圈,这个范围也不能过小,对于仍属于核心消费人群分布的区域,绝不能放弃;其二,这个项目对于该范围来说,是区域消费者在进行与项目相关消费时的重要选择,核心区域内消费者在进行相关消费时,最重要选择的消费去向是该项目。两层意思,缺少对任何一层意思的考量和分析,都将影响到项目核心辐射商圈的对的划分。第二
2、层意思事实上将竞争因素考虑进去,增长了这个核心辐射范围划分的有效性。我们研究商业项目核心辐射商圈的作用,一方面在于研究核心商圈内的人口数量能否支撑我们项目的经营;一方面在于对这个范围内的核心消费者的消费特性进行研究,以便于合理定位。核心辐射商圈划分的越准确越精确,对范围内市场和消费者的研究越具体进一步,对于项目准拟定位的作用便越巨大。目前虽然像华南Mall最初定位那样几乎将整个珠三角都划进核心辐射商圈的现象已经少见,但多数商业项目的核心辐射商圈范围划定仍然缺少说服力。行业内目前最重要的核心商圈划分方法有两类:一类是国内自创模型。如距离划分法以项目为中心以一定距离为半径画圆圈,准确度较低,没有理
3、论依据,方法比较粗糙;交通划分法以一定的车行或步行时间为标准划分范围,有一定依据和现实意义,但方法仍然不够精确;案例借鉴法以项目规模所属的商业级别应当具有的辐射范围为核心商圈,是业内综合外来理论和国内实践得出的测算模型,只能划分大体的理论商圈范围,考量因素少,各因素之间的关系并不清楚,理论的推导过程也不清楚;另一类是国外商圈理论模型,如雷利模型、哈夫模型、ABC模型、康帕斯模型、中心地理论等。这些方法模型大多比较抽象,即使通过“中国特色”改造,实际运用有一定的难度,获取测算范围需要的数据比较困难,并且是否适合我国国情也值得商榷。笔者目前尚未见到真正让人满意的有足够说服力的核心商圈划定方法或模型
4、,可以将影响项目辐射力的因素、各因素是如何起作用以及各因素之间的关系讲述清楚的。因此在冒出一些初步想法,与业内前辈请教交流后,斗胆自创商业项目核心商圈范围划定的STCF推导法,或许还没那么完善,但是此方法具有一定的说服力和实用性。希望有爱好的朋友能跟我进一步讨论如何继续完善这个模型。通过研究业内现有的商圈划定方法,结合一定的从业经验,笔者认为项目体量、项目交通条件、市场竞争情况和项目业态,四大因素互相作用,决定了一个项目的核心辐射商圈。所谓STCF法,就是以影响项目辐射范围大小的四大重要因素体量(Scale)、交通(Traffic)、竞争(Competition)和业态(Format)为基础推
5、导的某一项目合理的核心辐射商圈范围的方法。我们剔除所有其他因素,研究最基础的因素项目体量对项目核心辐射商圈的影响。项目体量(Project Scale)实际代表的是市场上的供应能力,人口数量实际代表的是市场上的需求能力,一定数量的人口即一定的需求只能支撑一定的供应能力即一定的项目体量,同样,一定的项目体量即一定的供应能力只能满足一定的消费需求即一定数量的人口。研究项目体量对项目核心辐射商圈的影响,实际是研究一定项目体量所能支撑的人口数量的分布情况。在不考虑竞争的情况下,市场为卖方市场,供应能力有限;在假设人口数量充足的情况下,市场需求无限。假设(1):某区域人口充足,现有一个商业项目A,区域内
6、交通状况处在完美状态(完美状态即为采用任何相同交通方式通过相同距离的时间和便捷限度相同),没有同类竞争项目,项目业态为普通零售业态,所有消费者购物遵循就近原则(就近原则即为对于任意两个能同等限度满足某种消费需求的商业项目,消费者会优先选择更近的项目)。此时A的核心辐射商圈范围是如何的?一方面我们来探讨这个情况下商圈的形状。一定体量的项目为什么可以表现为一定的商圈范围?由于人口。商业项目自身与区域范围大小是没有直接关系的,范围的存在,是由于人口分布的存在。所以这个范围的形状,建立在对区域内人口数量和分布研究的基础之上。假设项目A体量为5万方,所能支撑的最大人口数量为30万,所在的区域人口是均匀分
7、布的,消费者消费习惯和偏好相同,以深圳人口密度7785人/km为例,其项目辐射形状一定是一个圆圈:如图所示,由于人口均匀分布,假设圆圈内此时人口数量恰好为30万人,消费者a、b、c分别位于圆圈内部、圆圈边界和圆圈外部,从消费者就近购物原则来看,三者前来项目A消费的也许性从高到低依次为abc,但项目所能满足的人口数量有限,将优先满足更近的消费者需求,圆圈即为项目供应能力边界线,边界线之外的人口,项目将无法满足其消费需求。设这个圆圈的的半径为R,得到等式:7785R=300000R3.5km即,在人口均匀分布的情况下,5万方的商业项目所能辐射的核心商圈范围为以项目为中心半径为3.5km的圆。倘若区
8、域人口并非均匀分布,那这个范围否是仍然是一个圆圈呢?答案是肯定的。以项目A为中心,辐射半径逐渐延长,总有一个圆圈能恰好涵盖进30万人口数量。在交通完美状态下,圆圈内部和边界的人口永远比圈外人口更容易到达项目,更优先享受到项目A的供应。如图所示,若小圆的深色区域占整个小圆的一半,人口密度为1000人/km,小圆的浅色区域占整个小圆的另一半,人口密度为100人/km,设半径为R,得到等式:R*1000+R*100=300000R13.2km即,在人口如上面假设中的不均匀分布的情况下,5万方的商业项目所能辐射的核心商圈范围为以项目未中心半径为13.2km的圆。所以,无论人口分布和人口密度是如何的情况
9、,项目体量所决定的核心辐射商圈都是一个以项目为中心的圆圈,人口分布情况和人口密度将决定这个圆圈半径的大小。在以上抱负状态的假设条件成立的情况下,仅存在项目体量因素对项目核心辐射商圈范围产生影响时,核心商圈形状为以项目为中心的圆圈。圆圈半径的大小取决于人口分布情况。当我们增长交通因素进行分析时,项目辐射商圈形状会发生什么样的变化呢?交通因素对消费者而言,表现在交通方式上,对项目而言,表现在交通条件上。消费者购物的交通方式一般重要涉及步行、自行车、摩托车、公交车、私家车、地铁等;项目交通条件则与道路状况和社会、自然环境相关。交通方式和交通条件共同决定了项目的可达性。但是,第一,每个消费者采用何种交
10、通方式购物是有一定主观性的;第二,每个消费者选择的交通方式都有也许发生变化,一方面每个消费者当前可选择的交通方式可以变化,另一方面随着经济条件的改变未来可选择的交通方式也是可以变化的;第三,交通方式的使用建立在交通条件的基础之上,交通条件会限制或促进交通能力的发挥。所以,分析交通因素对项目辐射商圈的影响时,我们可以假设所有消费者具有同等的交通能力,即所有消费者可以选择任何一种交通方式出行购物。对于交通因素的分析,我们将重点放在对项目交通条件的分析之上。交通条件(Traffic Condition)的好坏一方面取决于项目周边的路况,涉及道路等级,道路数量,道路分布等因素的影响,另一方面取决于周边
11、社会、自然环境,涉及河流、山川、湖泊、森林、铁路、桥梁、高速公路、立交桥等有利或不利因素的影响。假设(2):某区域人口充足,现有一个商业项目A,地处两条城市干线交汇处,西侧有河流阻隔,除受到干线和河流影响的地方外,区域内其他任何两点的交通条件完全相同,区域内没有同类竞争项目,项目业态为普通零售业态,所有消费者交通能力相同,购物遵循就近原则。如图所示:我们来讨论交通条件改变后项目核心辐射商圈形状的改变是如何的。一方面,我们要明确的是,此时市场仍处在完全的卖方市场,即垄断市场,供应能力有限,消费需求无限,项目A只能优先满足抢先到达的消费者。干线公路即交通条件的改善为沿线消费者充足发挥交通能力奠定基
12、础,河流(或山川、铁路等)对西侧的消费人群形成完全阻隔,以四类消费者a、b、c、d为例,我们来看看商圈形状的变化。我们先看看交通不利因素的阻隔效应使商圈形状发生如何的变化:消费者d原先位于商圈辐射范围内,受河流阻隔,无法到达项目A进行消费,河流西侧的消费者将空出一定数量的消费名额让渡给河流东侧人群。在东侧人群交通条件相同的情况下,核心商圈辐射范围会成同心圆状外扩,将一部分原先无法满足消费需求的消费者纳入到辐射范围内,形成项目A的新辐射商圈,如下图所示:增长交通有利因素的促进效应会使商圈形状继续发生如何的变化?现有消费者a位于道路沿线、新辐射商圈范围外,消费者b位于道路沿线、新辐射商圈内,消费者
13、c距离两条道路较远、位于新辐射商圈内。消费者c到干线公路有一定距离,交通能力得不到充足发挥,相对于消费者b,到达项目更为困难;而消费者a虽然之前不在项目辐射范围内,但新增干线公路以后,交通条件改善,交通能力得到充足发挥,将会相对于消费者c更先到达项目地进行消费。商圈形状再次发生改变,得到最终商圈辐射形状如下图所示:交通的不利因素如河流、山川、高速公路、铁路、立交桥等分布假如对项目产生阻隔效应,将会使被阻隔的区域退出商圈辐射范围,未被阻隔区域的辐射商圈范围成圆状扩大,交通的有利因素如靠近公路,会使一部分公路沿线消费者的交通能力得到充足发挥,商圈形状沿公路拉伸,一部分由于其他区域交通条件改善而交通
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