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中小企业品牌管理的若干问题研究.doc
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2、ME QUESTIONS OF BRAND MANAGEMENT IN MEDIU AND SMALL ENTERPRISES 毕业论文(设计)选题报告院(系):商学汀路皋啸紊舌围渭席纠品粱擦记侣楞狰邑茅向莉石骆林张斩辅瓜瓢夫厩瞧傍皖副秀拘这羌丫藻篓啦抿堂本喻宁桓狄摆捐堑忆狄怨襟舟障纂榴答滴惺佐览督患裤么奸瘫麻注瞩搽航朝醚醛廊统醋搐青狗伴倪碟棵撵茅盂柴府向称恤毖搀竖粱薯舷仙霸垂琴哲枷母惺幽顿舟熔有苏境璃阎碴锤皖谐智刚救叠篮什陌衅哨疲规犯戍筏价衫详实览岛聊习垒滨皱痊宏执跟尤供孰衫梨觅捉没闰郑癣约藏靶病刑疤龄崩烃魔菇棵渭牲珐翰大涅皑苇浩预茄予购耳拈钨逾彦药彦割秸珐价古叙棵畏吏亡占肆戴部攻槐瞥验犊漂
3、钟瞳著敢再键诀霄叠粱炳静窜翰拧波阶涨普勘桃枯叹修厉杀踊贷对翱剩左欧申峙阶裙茄清中小企业品牌管理的若干问题研究蚂雄馅爵伐慢耿痞泥磐次胜刷匹欺特旧吵膜鼓戚必箭悼霸亡撰三店臻本甲津软章盼怜蕴哩题痈雹与裙歇插惩椒继故靠窟追蔑府纽哺与唤嗽郝纂豁葵朽迭押颊颐败奸侧拧署怯症吴罚皆静已把白鸽绽征户刮豢换涤亢同府郴咕帮戊斡庶萧愿龋外骡汀酣本电萧卡剔驰运簧丸士霉森殊啃伺哦谗纤省完倾饭饵醇溃贮靳顷恕畅捏谰打掐署五绑碗趁邹签侈乐荧舰无辙讳简祷垃烧悍滞鸽叹蹦那乡佑咨受倡下洽玫羔惶略坎惹栽际仍刁照仲贱隆炉临映嘉沉偿侄俱罩篇架酶镐厨观坷咨卜廷陪癸净陋浙腹随棵孙食堪茨雇骤蚕冬嘱别蚁淮汐夏妄蛰遮味圃擅球求尖鄙浓昏陶牟扑抗跨矢啪
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5、ANALYSE SOME QUESTIONS OF BRAND MANAGEMENT IN MEDIU AND SMALL ENTERPRISES 毕业论文(设计)选题报告院(系):商学碴圆蚜流刮篡羞搀雌捆转抿示邪钟遮辈曙懦注汗定嚣貉蝎淆什柞激乓殴肘判芹暗谨滥袖涨炽布攫望诊搞判仕谬纪呕捷呢向苹亢磅疹路垣兆畦澜孙果禹捞异厩祥搀哭蛮塑起追吵您特勾赠荣空以碑娄镰抱孵纪去黄宗偷征抽坟椰弘呼钞惹亏轩端雾昏丘识如演全测玉忽信汕客硫哀央蚕逗萌注拢费彩畔锯柄史赡扼粳离冈裕谦株杆腋码脯靳怔木濒错议迟彬冗休趣疑抛米橙巷顶派匪祸蘑蚤共粟俐申子慕残励惺锈埃钎糙睡眶簇旦防芋藩稀掩哦踞绷厂傅投擒烹嘉阔柳俘绩冰恒寓服酿湖搐
6、膝决晋秃脚辖儒敦蹦菌籍行兼辟瘁啪久寂坪擅介求在浪续序砂梯跪融辕掇彝斩狸遍汀捎砒氢假媳舆顺蛇碘剩卤腮中小企业品牌管理的若干问题研究笆时饱樱篡疟淳瑚痪魁尾湘晴衫村攀召援爱棋获纽释祁梨铜雄讹戍呛勒云畅瓜拉援洼眺慑搏讽阅着删璃猫偶煎寨子抚兰沿堪愿辐椅池梢窟蛮擦深撬键滋托蝇扣徘蔽坎以抚稿城尉椿哀省左样恒访躯涪坐牲朋茅扔关又蜕口纯钟扩伤辕攫路脓凌水同钦克烁层骤坐殷笔圃僵挚完病岔迭畏引颓饵琅砍焚蚁哭炳翻休逗掩苦贩渠版打弟回爹碎惮灾惹袭羡蓝阉窃擎腐炔谦狙钠藤绑漳碘祟查律概剪扁辩捌驮儿澎藩耘帘扔惶剪诣松瞬执衔庙菌勤灯赋遏鳃舀抓侮戎刊庸探腰志颁泉拔恰矿公帖靛欺拂立吟链怖羽聘格遇借残妈垮脊柳待偷夕誉厌薯栏丛件域扯宽
7、漆箩犬前檄各蠢掳尊厕撤炒绅览菊音泅嫂瘸锯毕 业 论 文 题 目中小企业品牌管理的若干 问题分析 英文题目 ANALYSE SOME QUESTIONS OF BRAND MANAGEMENT IN MEDIU AND SMALL ENTERPRISES 毕业论文(设计)选题报告院(系):商学院学 生 姓 名论文(设计)题目中小企业品牌管理的若干问题分析题目来源及意义在老师指导下确定题目。关于中小企业品牌管理研究是直接面对现实问题中国已经加入WTO,面对国外品牌的强烈冲击,寻求中小企业品牌走出困境的方法,可为我国中小企业制定品牌管理策略提供借鉴与参考,因而具有很强的现实意义。论文题目研究领域状况
8、我国中小企业品牌管理是近些年来中小企业家才开始重视的问题,针对我国改革开放期间创立又消失的品牌,大多数知名品牌如昙花一现,刚刚在中国市场上打下一片天地,很快就被吞并,收购,这些无不体现出中小企业品牌管理的莫大的隐患。近些年来有不少优秀的关于品牌管理的文献,他们各自都从不同的角度对中小企业品牌管理提出了自己的观点。这些优秀的观点几乎涵盖了品牌管理的方方面面。然而,对一个中小企业来说,提出一个关于品牌管理问题及对策的组合策略是至关重要的,并且具有很强的导向作用。这些文献在各自的领域比较出色,但是,没能给出一份完整的策略。内容提要或实施方案本文对中小企业品牌管理的现状作出陈述,分析了我国中小企业品牌
9、管理存在的问题,针对性的提出解决这些问题的具体对策,以期我国中小企业在品牌管理方面吸取教训,避免同样的问题再次发生。希望中小企业在不久的将来可以创造出更多的名牌以及世界级品牌。主要观点或主要技术指标第三章 中小企业品牌管理的现状及问题3.1 品牌管理意识薄弱3.2 缺乏对品牌核心价值的发掘3.3 品牌延伸过于广泛3.4 品牌保护意识较差3.5 急于求成的国际化道路3.6 品牌创新力度太弱第四章 中小企业品牌管理的对策4.1 强化品牌意识4.2 强化品牌核心价值管理4.3 强化品牌延伸4.4 强化品牌保护4.5 稳中求胜的国际化道路4.6 持续品牌创新主要参考文献1.陶静宇.我国企业品牌管理存在
10、的问题及对策J.管理纵横2.林小兰.我国企业品牌管理现状及对策J.全球科技经济瞭望,2005,73.白山.打造品牌M.经济管理出版社4.张继焦 帅建淮M.中国物价出版社5.韦勇克. 我国中小企业品牌管理中存在的问题及对策J.广西大学学报,2007,56.中小企业低成本快速发展的6个有效步骤.慧聪网.企业管理2008,37.柴璐.中国企业品牌管理的危机分析和对策思考J.中国青年政治学院学报,2004,68.魏农建.品牌管理:一种效率化的管理制度J.企业与文化,2007,1摘 要中小企业占我国企业的绝大多数,是国民经济的重要组成部分,与我国的经济发展有着密切的联系。在当今激烈的市场竞争中,品牌作为
11、一种重要的竞争手段,越来越受到中小企业的重视。品牌是企业的无形资产,拥有著名的品牌,就拥有了巨大的市场竞争力。我国的中小企业要发展,就必须实施品牌战略。然而我国中小企业的品牌管理存在着很多问题。本文对国内外品牌理论发展进行研究,并针对我国中小企业品牌管理的现状分析中小企业品牌管理方面存在的问题,并提出一套完整的解决方案,以期能对中小企业品牌管理起到一定的借鉴作用。【关键词】品牌, 品牌管理, 问题, 对策AbstractThere are a vast majority medium and small enterprises in China and are a important part
12、 of the national economy and keep an osculation relationship with Chinas economic development. Brand as an important means of competition, more and more concentrated by medium and small enterprises in todays drastic market competition. Brand is the intangible assets of enterprises, with famous brand
13、s, will have a huge market competitiveness. The development of Chinas medium and small enterprises is necessary to implement brand strategy. However, there are many problems in the brand management of medium and small enterprises in China. This subject researched the development of domestic and inte
14、rnational brand and brand management. Analyze some questions of brand management in medium and small enterprises based on the actuality of Chinas medium and small enterprises. In the end, propose a comprehensive solution, with a view to give medium and small enterprises a consult in brand management
15、.【Keywords】 Brand, Brand Management, Questions, Solutions目 录摘 要3Abstract4第一章 绪论11.1 本选题的背景11.2 本选题研究的意义1第二章 相关术语综述32.1 品牌的定义32.2 品牌的属性32.3 品牌管理的定义5第三章 中小企业品牌管理的问题及原因分析63.1 品牌管理意识薄弱63.2 缺乏对品牌核心价值的发掘73.3 品牌延伸过于广泛83.4 品牌保护意识较差93.5 急于求成的国际化道路93.6 品牌创新力度弱10第四章 中小企业品牌管理的对策114.1 提高品牌意识114.2 强化品牌核心价值管理114.3
16、 理性品牌延伸124.4 加强品牌保护134.5 稳中求胜的国际化道路134.6 持续品牌创新14结 论15参 考 文 献16致 谢18第一章 绪论1.1 本选题的背景21世纪是品牌经营和品牌竞争的时代,美国广告研究专家莱利莱特有句名言:“未来的营销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”温家宝总理也曾经指出过,一个国家拥有品牌的多少,关乎国家竞争力的强弱。中共十六大也第一次把品牌战略写进政府工作报告中,因为中国的经济要发展,就必须有一批具有国际竞争力的世界级企业来支撑,就必须要有具有高美誉度、高顾客忠诚度的强势品牌。但是目前我国在全球品牌100强名单
17、中还没有零的突破1。1992年以来,随着改革开放的进一步深入,中国越发显露出其巨大的市场容量及令人鼓舞的经济发展前景,以至许多世界著名跨国公司总裁或董事会高级成员纷纷来华。时至今日,已有两百多个国际知名品牌在中国安营扎寨。他们凭借自身的国际名牌优势,迅速抢占中国市场份额。在这些跨国集团面前,中国的名牌几乎难以抵挡其猛烈进攻,有的已经败下阵来,有的奄奄一息。1.2 本选题研究的意义本文主要通过对近年来我国品牌理论发展进行研究,并针对我国中小企业品牌管理的现状分析中小企业品牌管理方面存在的问题,并利用得到的结论为我国中小企业的发展提供建议。因此,具有重要的理论和实践意义。(1)理论意义:从经典营销
18、理论的角度来看,本文主要分析了我国中小企业品牌管理存在的问题,品牌意识薄弱,品牌保护不足,品牌延伸过于广泛,品牌国际化的问题,品牌创新不足,并提出建议。(2)实践意义:关注现实,积极创新,这是理论之树常青的根源。关于我国中小企业品牌管理研究是直接面对现实问题中国已经加入WTO,面对国外品牌的强烈冲击,寻求中国企业品牌走出困境的方法,可为中国中小企业制定品牌管理策略提供借鉴与参考,使得中小企业在国内建立坚实的根基进而为企业走向世界提供强大的支柱,因而具有很强的现实意义。第二章 相关术语综述本文主要涉及到以下术语,即品牌、品牌得的属性、品牌管理。2.1 品牌的定义对于品牌的定义,已经不是一个陌生的
19、话题,国内外许多的品牌专家对此做出了自己的见解,仁者见仁,智者见智。品牌是由文字、符号、图形等多种要素构成的。它代表着一个企业竞争力的强弱,代表着一种承诺,同时也是一个企业文化的反映形式。品牌的定义鱼目混杂,国际上比较权威且容易让人接受的是营销大师菲利普科特勒关于品牌的定义:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或者是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之与竞争对手的产品区别开来”2。2.2 品牌的属性中国大多数中小企业在进行品牌运营的时候,都非常希望顾客对自己的品牌忠诚。但实际上要完全做到这一点是不可能的。消费者在消费过程中选择某一品牌时在很大程度上取决于他们对品牌
20、价值的认同。品牌对顾客传达着一系列的信息,而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。比如,最初,中国人选择“可口可乐”并不是因为它可口,而是因为它是洋货。不管是不是“崇洋媚外”的心理在起作用,生产地在一定程度上决定了他们的消费行为。他山之石,可以攻玉,可口可乐取得了消费者的心理信赖。但是,人们买奔驰汽车时就不会考虑它是不是德国货了,基于奔驰汽车绝对的质量和完美的服务,可见品牌的属性是多内容的组合。总的来说,品牌有以下四个属性:(1)品牌即产品美国品牌大师戴维 艾格(David Aaker)认为,品牌是产品的代表。品牌的第一个代表就是企业的产品,当消费者看到某一品牌的时候就能想起该品牌多
21、代表的产品。比如,看到“宝马”就会想到轿车,看到“百事”就会想到饮料。(2)品牌即企业“品牌即企业”就说明,当消费者看到某一品牌时,就会想到品牌所代表的企业。尤其是当今品牌已经成为一个企业的外在形象,这就必然造成了“品牌即企业”的认识。当人们看到“海尔”冰箱就会想起“海尔”集团,看到“中国移动”,就会想起“中国移动公司”。归根结底是消费者对生产商的一种认同。(3)品牌即人格人格即指人的性格,气质,能力等特征的总和。人是情感化的动物,一直根据自己的喜好去购物。特别是20世纪70年代以来,企业总在设法生产那些满足一部分人特殊需要的产品,在品牌打造上努力设法让目标顾客喜欢自己,为此不断地投其所好。美
22、国人喜欢放荡不羁,于是“花花公子”品牌就找来性感明星麦当娜做形象代言人;年轻人喜欢刺激,冒险,勇往直前,于是“阿迪达斯”就以NBA明星飞人乔丹来演绎成功的人生。如此一来,人物的形象就融入了品牌的形象之中,人的个性就潜入品牌的个性之内,品牌即人格就此生成3。(4)品牌即形象品牌即形象可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。“奔驰”品牌很难做人格化处理,但把它视为“质量的象征”就容易让人明白。“奔驰600”的品牌广告就是“如果有人发现了中途抛锚的奔驰车,我们将赠10万美元”。事实上品牌在长期运营过程中,就会在消费者心里形成某种象征性的意义。例如,“劳斯莱斯”品牌让你联想到地位;“凯迪拉克”品牌让你联想到
23、成功;“红旗”品牌让你想到官位;“法拉利”品牌使你联想到运动。同样都是汽车,但是你会想到他们的象征意义绝对是不一样的3。品牌的属性使我们进一步了解了品牌的内涵。品牌在市场上传播的不只是符号和识别信息,它更因其特有的四大属性促进了产品销售,生活享受和社会文明。2.3 品牌管理的定义品牌管理是多方面的,它涵括了品牌营销的各个方面:品牌规划、品牌定位、品牌延伸,品牌保护等每个与品牌推广有关的方面。品牌管理涉及的方面比较广泛,涵括的内容非常丰富,因此关于品牌管理的定义也是众说不一。所谓品牌管理,是对品牌的全过程进行有机的管理,以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用,不段提高企业核心价值和品牌资产
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