房地产营销管理论文房地产经营管理论文:中国房地产广告建构消费者心理认同的内在机制分析.doc
《房地产营销管理论文房地产经营管理论文:中国房地产广告建构消费者心理认同的内在机制分析.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《房地产营销管理论文房地产经营管理论文:中国房地产广告建构消费者心理认同的内在机制分析.doc(9页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、=再苦再累,只要坚持往前走,属于你的风景终会出现=房地产营销管理论文房地产经营管理论文:中国房地产广告建构消费者心理认同的内在机制分析摘要:中国房地产广告策划起步于20世纪90年代,伴随着房地产以强势经济的姿态渗透到中国社会的各方面,房地产广告策划也逐步走向繁荣。本文试图通过分析中国房地产广告在特定的语境中,在消费者心理认同层面所施加的影响来揭示我国房地产广告传播建构消费者心理认同的内在机制。关键词:房地产广告 心理认同 内在机制在房地产的营销策划中,广告占据着非常重要的地位。广告是房地产营销策划思路的最终表现,是楼盘与市场接触的最直接桥梁,起到最基本的告知作用。优秀的广告策划是一个楼盘竞争力
2、的重要因素之一,必将有力地提升楼盘品位,激发楼盘的市场竞争力。房地产广告具有自身的特性,它与其他大众商品广告的最直接的差别在于:一般的商品(甚至包括汽车),其优秀的广告创意能够直接引起拥护者的购买,并且还可能在短期内形成市场热潮,甚至有些消费者的购买行为完全来自于广告的“麻醉”作用。但是房产作为一种特殊的商品,没有人会单纯因为广告而直接产生购买行为。因此,房地产广告在对受众施加影响使其产生心理认同方面是艰难的,探究其根源,在于如下几方面原因:首先,房地产消费是理性度最高的消费,真正的购买理由是该楼盘自身的软硬件条件是否符合消费者的需求。其广告创意的作用就是吸引眼球,而且创意也不可能天马行空不着
3、边际,必须是围绕这些独特的“软硬件”而展开,比如说交通便利、教育优势、黄金地段、上乘品质等等条件,这使得房地产广告的创意可发挥的空间受到了很大的限制。其次,房地产消费一般不表现为个性化的行为。个性化消费行为是指个体能够在准备购买、购买评估、实施购买等各个环节中都起决定作用。而房产作为大宗不动产,是一种特殊的商品,决定购买的往往不会是单个人,通常情况下,至少要夫妻双方都满意才能购买,尤其是在中国,如果是三代同堂,那么三代人都有可能参与到购房行为中来。这就导致了房地产广告目标受众的层次化,要使广告的诉求点吸引每个人的眼球,就必然面对众口难调的挑战。第三,购房者的心理千差万别,有的人喜欢闹市,有的人
4、喜欢清静,有的人喜欢高楼层,有的人喜欢低楼层,即使在选择同一楼层时,有的人喜欢西边,有的人喜欢东边不同的购房者有不同的观念。此外,根据马斯洛所提出的需要层次理论:当人的低级需求得到一定程度的满足之后,就会产生新的高一级的需求。所以对于同一个购房者,在准备购房的整个阶段中,他们的需求心理也往往呈现出一种不断发展的状态。因此,处于静态的房地产广告要捕捉处于动态变化中的消费者心理,使消费者能够因为精美的广告便对自己心仪的房子做出确定的判断,这无疑也是一件艰难的差事。但这并不是说房地产广告就可以不作为,只停留在房地产营销策划的“传声筒”的功能上。我们知道,市场往往是通过广告认识楼盘,并产生第一印象的。
5、因此,好的地产广告与市场的沟通力至关重要。广告传播本质上就是与目标受众沟通的过程,目的是要让目标受众产生认同感。因此,房地产策划者们在竞争的过程中发现了开启消费者认同机制的重要意义,切实地去了解购房者的心态,在广告中使出浑身解数与消费者达成有效沟通,争取消费者的理智和情感的双重心理认同。一、天人合一:建构消费者心理认同的集体意识在中国,大自然向来就是可以和人类和睦相处的神秘力量,中国哲学思想中道家和禅宗的共同倾向就是回归自然,返璞归真。根于老子的顺应自然的思想,在不同时代不断得到阐发和丰富:庄子的率性而动,任性而为;陶渊明的归隐园田;王维的流连山水无论是追求心灵的自由,还是实现人生的理想,与天
6、地同呼吸,与万物共俯仰,历来是中国人的最高生存境界。因此,中国讲究的是“天人合一”,人与宇宙自然合一,主客体不相分,在“天人合一”思想的影响下,中国人与自然山水有着天生的亲近感,在居住方式上趋向于贴近自然,感受自然山水的灵韵之气,甚至体现为一种对世外桃源生活的向往和追寻。千百年的文化沉淀铸就了中国人寄情自然的情怀。纵观我国的房地产广告,可以说是充分认识到中国消费者的这一集体意识,因此在广告策划中各种突出楼盘项目自然环境的创意屡见不鲜,此外与自然山水相关的建筑概念也层出不穷,比如说水岸生活、生态家园、英伦华庭、法国风情园林等等,这些创意和概念都始终围绕“自然山水”的主题。在楼盘的名目上以叙述这种
7、人与自然和谐关系的例子比比皆是,例如:“桃源居都市人的桃源梦”、“绿色家园房在林中,人在树下”、“广州白云堡山外青山楼外楼,白云仙境白云堡”、“江南明珠园放眼江南明珠满目春色,尽收江城四岸十里繁华”“、金海湾花园傲视远海,极目云间”在广告文案中,也有意渲染了人与自然和谐共处的情景,颇为打动人心,如:“钱隆首府在我们居住的城市里,家的旁边有一个小小公园是一种幸福或一个梦想,为了这种幸福,为了这个梦想,我们求索着首府是让每位业主把家安在属于自己的公园里”;“天利仁和首创居住岛、桥水人家、空中栈桥等,让静态建筑与动态景观交融共生,并首创海西珍贵树种保育园,为天利仁和打造充满人文关怀的原生态都市品质生
8、活”。二、家族亲情:建构消费者心理认同的传统思想中国自古以来就是一个传统的血缘宗法社会,在中国传统文化心态中最深刻、最内在、最具有继承性的组织机制,便是宗法观念,此外加之中国千年历史积淀下来的“大同”思想的影响,使得家族亲情在中国的历史发展进程中有着重要的意义,家族亲情的观念凝聚在中国人的骨子里头,在处世价值观上表现为要求安定、大一统。“家”的意识在中国人的心中占有神圣的位置,这种意识并不随时间和历史的推移而改变,是根深蒂固不可替代的。在现实中,房子便是家的物质前提,所以从古自今,中国人总渴望在渺茫天地间能有安身立命的一寸土地,俗话说“金窝银窝不如自己的狗窝”,也正体现了民众对一处居所的渴求。
9、这种沿袭下来的思想演变到今天,更体现出都市人在繁忙的社会竞争中对家的渴望和向往。在我国的房地产广告中随处可见这样的手法:对中年消费群体宣扬的是高级住客会所,对青年消费群体宣扬的是另类的SOHO,对白领一族宣扬的是酒店式电梯公寓,对富翁一族则宣扬别墅豪宅,其实万变不离“血缘亲情”这根情思。此外楼盘的案名也明显体现这一特点,最初,我国的楼盘名称多以“家”、“园”或者直接以“家园”冠名,后慢慢演变成“嘉”和“佳”,“苑”和“院”的两两搭配组合,如“嘉园”,“佳苑”等等,再后来“府”、“公馆”、“名居”、“华庭”等也争相亮相,而突出“家”主题的地产广告文案也是开发商屡试不爽的妙招,下面这则“太平洋时代
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 房地产 营销 管理 论文 经营管理 中国房地产 广告 建构 消费者 心理 认同 内在 机制 分析
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,个别因单元格分列造成显示页码不一将协商解决,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【w****g】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【w****g】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。