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关于互联网营销的研究 胡筱蓓【摘 要】互联网营销对经济最大的改变主要有三点：1.信息同时成为商品和商品媒介；2.人的主观能动性和选择权成为购买导向根本；3.赋能个体与社群、线上与线下、品类与跨界。随着中国中产意识觉醒、品质消费井喷、互联技术及物联技术快速发展，新时代的中国互联网营销线上线下的边界数次被打破，人类正在以“实现不可能实现的事情”迅速刷新着中国经济生态。互联网营销的形式和内容，正在越来越多元。边际融隐、丰满多远、物联贯通，正在成为当前中国互联网营销的新现象。中产意识觉醒、品质升级消费井喷、二次元亚文化被主流认可等是互联网营销生态更新的三大诱因。科技优势和内容红利会成为下一个互联网营销的新蓝海。万物互联则是互联网营销中现存瓶颈更多的被打破。“十九大”都互联网的规范使中国网民权利得以保障，手机重度依赖型社交会赋能新时代互联网营销。【关键词】内容红利；科技优势；万物互联；边际融隐；代际效应绪论：（一）选题背景互联网营销每天在各个产业领域各个网络端口进行着，有关调查数据显示，中国企业平均对互联网营销的投入和期待远高于其他营销形式。但互联网在世界范围内尚属年轻（与其他发明相比），中国经济改革开放30余年、互联网营销发展十余年，正处在黄金成长阶段，尚无系统化方法指导和规范化参考文件。市场的旺盛与理论的缺乏形成极为突出的矛盾。（二）选题意义紧紧围绕中国国情梳理中国互联网营销发展的特点，总结其中规律，为中国企业进行互联网营销提供参考，为中国互联网营销从业者提供智慧赋能。（三）创新点和技术路线秉承对互联网营销多年持续的科学研究，以超前的战略思维对最新理论与最新案例相结合，公式化提取互联网营销方法论。知识的创新是行业优化的本质，分解互联网营销知识，以合适的案例解决互联网营销的传道授业，实现知识到生产力的转化，互联网营销学习的长期性和知识积累性，最终推动互联网营销生态进化和中国营销文化的进步。一、新时代的新营销互联网营销现状简研（一）营销风口迭代的本质是主流用户习惯中国互联网营销最初形成于上世纪90年代，与中国互联网发展进程路径一致，经历过搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、病毒营销、论坛营销、博客营销、软文营销、问答营销、新闻营销、微博营销、互动营销、体验营销、粉丝营销、KOL营销、视频营销、音频营销、微信营销、点名营销、社群营销等阶段。随着中国中产意识觉醒、品质消费井喷、互联技术及物联技术快速发展，新时代的中国互联网营销出现自媒体营销、短视频营销、直播营销、场景营销、沉浸式场景体验营销等新形式，并催生出“网红”、“大V”等社会现象。共享单车的风口给予了社会“硬件与软件如何互通”、“如何在单一场景下丰富内容延长用户路径”、“最后一公里”、“用户出入口”等启示，也引发当下互联网营销生态的新变革。（二）從“MC天佑”看互联网营销的文化本质基于人类共感性的“感同身受”是互联网星火燎原的决定因素之一，是互联网营销中“价值导向引发消费决断”的基础。双方对立、矛盾突出的共感可以迅速引发“红粉黑粉”大战、迅速蹿红网络。这比传统营销提速数十倍。最为突出的案例是饱受争议但又人气不减的“MC天佑”“MC天佑”与“快手”是中国草根文化在互联网世界中极具特色的标志性现象。不同于来自顶级艺术学校的Papi酱，MC天佑分自然激动来自于对生活的挣扎、希望、大城市的困境、小城市的困惑，以及声嘶力竭之后的按部就班兢兢业业。这与中国大部分普通人的普通生活一致。强烈的共感使MC天佑们变成具备影响力、带动力的网红新势力（区别于以颜值和才艺走红网络的传统网红），在政府整顿了不健康的直播平台后，MC天佑们也逐渐倡导社会正能量。随后，支付宝找MC天佑拍了有梦不觉累，发挥其最擅长的喊麦方式，讲述小商户奋斗的故事，鼓励人们在现世中努力发现支撑的爱和希望，同时传递出使用支付宝支付的便利性。改变的是形式，不变的是初衷：传播品牌、拓展客户、增强粘性、转化提升等依然是众多企业的第一诉求。（三）互联网营销的“绿色环保”共享单车的风口给予了社会“硬件与软件如何互通”、“如何在单一场景下丰富内容延长用户路径”、“最后一公里”、“用户出入口”等启示，也引发当下互联网营销生态的新变革。社群扩大了同类基因中隐蔽的黑洞，群体无意识违规成为社群常态。从一度火遍网络最后销声匿迹的“QQ聊天室”到以涉黄、涉黑为卖点的直播平台，内容和用户成为互联网营销中丰富场景内容、延长用户路径的一个选项。任何挑战道德、纵容人性黑洞的灰色地带都不长久，随着“十九大”后对互联网监管的规范化，“在合法合理范围内引发用户共性”成为互联网营销的基本要求。（四）本章小结互联网营销基于现代营销理论而存在，其营销本质及经济原理并未发生较大量变，因此仍具有时代语境更新后传统价值理论的应用发展特点。互联网营销对经济最大的改变主要有三点：1.信息同时成为商品和商品媒介；2.人的主观能动性和选择权成为购买导向根本；3.赋能个体与社群、线上与线下、品类与跨界。二、中国特色互联网经济理论科技优势和内容红利（一）“头部IP”们的共同点头部IP是互联网营销界“爆款”之后又一个令人激动的新物种，芈月传、“鹿晗”、昆仑决等不仅变革了内容，也改写了商业游戏的规则，成为互联网营销的战略方法：基于共同爱好和兴趣点的内容进行价值的输送和传达，并以标签化的身份认同吸引用户持续关注和信任，最终导向流量和势能的转化。endprint头部IP注重链接用户情感与心，使其被尊重、被需要、被关注。相比起浅层的功能PK、冷冰冰的价格战、满是套路的品牌博弈，IP直击消费者感受和需求更容易使消费者愿意主动与商品发生链接，如果营销载体（文案、画面、活动等）代替消费者表达出他自身无法表达的需求和感受，那这种互联网营销会更加有效（二）营销内容精准性分析互联网营销的形式和内容，正在越来越多元。也因此带来了信息泛滥和人们对信息注意力的分散。随着用户心智资源和时间的稀缺，内容的精准度成为互联网营销收效与否的关键。与之相应的，是内容营销方式的同步创新。除了传统媒介，有声APP、流行音乐都成为内容载体。特定用户的内容喜好、信息接收习惯，需要科学大数据给予支持。北大医学部的高颜值医学博男子天团组建青光眼乐队，将疾病知识科普，开启了新知识的传播脑洞，相比起知乎、果壳等严肃沉闷的刻板教条，这类轻松幽默的内容显然更受欢迎。室内彩虹合唱团也是如此，将营销化作具体生动的场景进行乐声演绎，高大上的形式与鸡毛蒜皮内容的反差配合出极佳的营销效果。在最黄金的信息接收期内把核心内容最优形态进行展示，并且产生年连载等有助于增加粘性的形式，这是精准内容给予互联网营销的启发。（三）营销载体快速性分析UGC的互动形式主动吸引用户贡献内容，这是互联网原生的营销载体。有趣、好玩、广告中有愉悦的获得感、参与感，是消费者愿意主动传播、快速助其形成热门营销现象的标准之一。此外，H5、小视频等短小精悍的内容是比链接、长视频或微视频更加受欢迎的方式。用户在互联网世界中的获得感还体现出社交尊重的需求：越能满足社交尊重，传播越是快速。这种社交尊重除了“渴望被认可”，还有自我认可和自我满足，如高级社会道德、如社会事件的正向助力等。第三是技术赋能的加强，“所见即所得”、“邊看边买”、“VR体验、线下买单”等直接导向销售去化的“隔空”导购，线上线下的边界数次被打破。电商并非隶属互联网营销，但阿里式营销、支付宝、财付通等正在成为众多企业在自身互联网营销战役中的阵地。（四）本章小结一切营销都是基于人性和文化，自嘲黑、丧、喜、又红又专，都是互联网营销生态中独有的现象，但又来源于日常生活。互联网最初是中国人的精神出口，现在依然是吸睛IP 的发源地。感觉身体被掏空、五环之歌等也是如此，漫不经心的道出众多人的日常生活真相，调动受众身份与情感认同。洞悉人性、技术赋能、内容加分，是互联网营销中最本质的核心。当某种营销一旦触发规模化的群体特征，那么，就能掌握用户思考和行动的方式，进而影响其购买决策。三、典型案例剖析（一）科技型案例淘宝造物节尚未开节，一百万的门票已经售罄。客群买单的原因，是对外界的主要刺激。流量平台向生活方式社区转变，淘宝以科技作为最大抓手，呈现了一场未来盛宴。与之配套的各阵地营销传播也都以“未来银河系”作为主调性，把科技概念演绎到极致，引发了受众巨大的期待以科技之名消费未来，这是多么吊胃口和刺激的好奇心G点。潮流版清明上河图、黑科技大开脑洞，创造力燃爆年轻人蠢蠢欲动的心，在引发价值影响力的同时形成头部IP。场景化的生活氛围和感官平台又把“体验”实现到了极致。新生活方式的大门，就像未来引力，触发了70/80/90 三类主流购买力量的饿群体共感。（二）内容型案例奇葩说花式互联网营销第一IP奇葩说开了花式口播的先河，而后厉害了Word歌同辙其花式营销、开心俱乐部同辙其花式后期。纯甄酸牛奶是奇葩说最大金主，聚焦“无添加”、对应“奶后吐真言”，简单干脆好记，而“记住”是互联网营销起效销售购买的第一环节。摒弃杂而全、聚焦唯一性USP，是奇葩说在内容选取上的第一启发。相比起内容创业的各路自媒体大V，奇葩说的互动性、双向娱乐性（对比自嗨）显然更强。然而，内容来源和内容制作是其成功的要素，也是限制其进一步发展的瓶颈窄壁的有限性和透支性。当下，知识付费（如分答、逻辑思维）、社交平台内容（如饭局狼人杀、抖音），等对二维静态、三维互动的互联网美容形成冲击，VR、AR四维跨界已经在形成内容现象的路上。未来，互联网营销的内容赛道，依然漫长，弯道超车的拐点尚未到来。（三）网红型案例映客女主播映客女主播是中国互联网营销史上里程碑式的存在。适龄女青年因“主播”身份和回报的诱惑纷纷加入直播平台，直接导致中国成衣加工业劳资成本上升。映客女主播最大的意义不是证明“长得好看真的能当饭吃”，而是满足了大部分女性心中的憧憬众星捧月，唯我最美，所有的目光聚焦于我。渴望被关注，是当下这个快节奏时代人们所稀缺的。“网红”的背后，最大的吸引点在于被看到、被记住。在上个只有选秀成功、比赛得冠才能获得瞩目的时代，“明星般耀眼”只是渴望，而“映客们”，则给了普罗大众展示舞台，人们的憧憬有了合理的出口。（四）本章小结人心是最大的营销战场，互联网年代依亦如是。当人内心深处的所欲、所惧通过互联网找到出口、并且因社群价值共性而获得安全感和依赖感，这将对消费产生巨大的带动势能。内容，科技，梦想，共同构成了互联网营销的魅力。也只有互联网独特的生存环境，这三者才能以最佳状态有机融合。互联网大发达加速了世界运转，受众同时成为信息的终端和传播媒介，网络上随处可见的内容正在贬值，而能真正尊重消费者需求和体验、刺激其自传播、产生巨大参与感的内容，正在帮助一些品牌建立与消费市场的关系粘合。四、结论新时代到来，营销关系随着供给侧改革的产能提升而变化，探索和尝试是下阶段互联网营销的主流。互联网营销的时空环境、关系模式、三观理念、用户特征都处于前所未有的蓬勃与未知。变是现状，创新是刚需，互联网营销应尊重时代、竞争、受众、触媒、财富流速、信息来源等变量，并以适配的姿态与之叠加、聚合、共振，这就是新时代。endprint智富时代2017年10期智富时代的其它文章新时期促进我国国际经济与贸易发展路径初探浅析气体绝缘金属封闭输电线路的应用现状及发展动向互联网背景下财务会计与管理研究房地产档案管理的优化策略研究在新形势下如何加强与完善医院财务管理对我国商业银行客户关系管理的研究 -全文完-