设计管理视域下的电商品牌战略研究.docx
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1、 设计管理视域下的电商品牌战略研究 摘 要:电子商务是未来商业经营的主要形式,是现代企业参与国际市场竞争的最重要的手段。小红书作为一个网络购物社区,是社会化媒介在消费领域的变形,它的本质是虚拟社区与商业的结合。本文围绕“社交”与“商业”,基于小红书产品的社交与电商两大主要功能、小红书App的运营战略,以及其社交+商业的运作逻辑三个方面来解读小红书“社交商业王国”的品牌战略研究。关键词:设计管理;小红书;社交电商;消费引 言“让一个符号参照另一个符号,一件物品参照另一件物品,一个消费者参照另一个消费者。”1小红书是基于UGC内容产生的生活分享社区和电商平台,创立与2013年。同年10月,小红书推
2、出八大境外购物地的购物攻略,又于12月推出海外购物分享社区,又于2014年8月上线了电商平台“福利社”。至此,从社区升级到电商,小红书完成了商业闭环。2018年6月,小红书app在各大应用商城里的分类从“购物”改为“社交”,这也标志着小红书从海淘攻略社区渐渐转型成为生活方式分享平台,社交属性愈发强化。截止2019年1月,其用户数已经超过2亿。本文将围绕“社交”与“商业”,从小红书的产品功能、内容运营,以及社交+商业的运作逻辑三个方面来解读小红书这一电商品牌“社交商业王国”的战略。1小红书产品功能战略分析笔者于2019年6月使用小红书App,版本为v5.49.1,產品功能图如图1:如上图所示,小
3、红书App最主要的两个功能即社区功能和电商功能,这也是小红书内容运营的两个主阵地。1.1社区功能。进入小红书app的首页即进入了社区,在小红书首页的关注、发现、附近三栏中,用户分享或是官方发布的信息都以feed流的形式呈现,在短时间内给用户提供足够多的信息量。维基百科中“Webfeed”被定位为“a web feed (or news feed) is a data format used for providing users with frequently updated content. Content distributors syndicate a web feed, thereby
4、 allowing users to subscribe a channel to it.”2“feed流”指的是一种用户主动订阅消息源的聚合器,它能够不间断地向用户提供数据。因此,我们在浏览时,后台的数据块持续地加载,用户通过下拉页面便能获得永无止境的信息。笔记的Feed流以一种瀑布流的视觉形式呈现,通过错落有致的图文排版,视线能够任意流动,不至于让用户产生视觉疲劳。类似的推荐模块占据着所有页面的缝隙,不断地试图给用户提供信息或是转移其注意力。小红书笔记分为普通笔记(图片笔记)和视频笔记两种。功能模块包括:点赞、搜藏、评论、分享、关注、话题,以及小红书的特色功能标签和笔记。标签内的商品链接通
5、过链接可直接进入商城,点击标签可进入品牌界面,在其中浏览相关笔记、话题等。标签功能使图片传递的信息更加一目了然,同时有趣的自定义标签让笔记显得更俏皮可爱。1.2电商功能小红书的商城页面可以通过笔记详情页的商品链接和app进入页面下的商城模块两种方式进入,其相较其他电商的特色功能在于商品文案的设计以及商品笔记推荐营造的口碑营销。小红书在商品列表的标题呈现中不同于传统电商,它惯于将商品具体名称及信息相对隐化,而突出商品的所属国家,以及其功能、特点,营造出一个具体,能使消费者有情感共鸣的消费场景。如“日本斩男嫩滑少女肌”描述沐浴露、“中国手袋里的仙女棒”描述加湿器。都提炼出商品最重要的特质,让消费者
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