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微信自媒体的营销策略研究

马晓靓
【摘 要】在微信自媒体发展前期，同质化严重、抄袭成风、盈利模式有限这些问题，严重制约微信自媒体的发展。笔者认为，打造优质的微信自媒体，要用互联网思维进行自媒体运营，不光要“内容为王”，还要坚持“用户为王”；在保证良好用户体验的同时，创新多样的微信自媒体盈利模式。
【关键词】微信 自媒体
新媒体的发展，不仅仅是技术的变革，还有传播方式的改变：交互式传播模式的出现，使意见领袖迅速崛起，催生了大量自媒体。一时间，国内涌现出了博客、播客、微博等自媒体平台。然而微信公众平台正式上线后，自媒体人纷纷把发布平台转向微信。
一、自媒体的出现
自媒体的系统研究，最早源自美国著名硅谷IT专栏作家丹·吉尔默。2001年，他对自媒体现象，包括网络论坛、社交网络、博客等进行了比较分析，最终认为自媒体最显著的特点在于它在传播信息的同时，可以实现传播者与受众间的互动交流，而参与传播过程的所有人都可以获得即时表达自身见解的机会。
之后，在2003年7月，美国人谢因波曼和克里斯威理斯对自媒体下了一个更加严谨的定义：自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。在国内，广泛被学者们采纳的自媒体定义，是夏德元归纳总结的。夏德元认为，自媒体就是私人化、贫民化、自主化的传播个体，提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的，内容兼具私密性和公开性，交互信息传播的传播方式总称。他还指出，自媒体的核心是普通公众对信息的自主提供与分享。
传播学学者普遍认为，和传统媒体不同，自媒体的一个最大的特点，也是自媒体的核心，就是“去中心化”。所谓的“去中心化”，就是自媒体时代，每个人都可以是内容生产者，媒体主体也由原来的传播机构转化为个体大众。当前，一些自媒体平台正是凭借着其平民化、个性化、低门槛、易操作的特点，吸引了广大用户积极参与到信息内容的生产中来，让原来“沉默的大多数”也拥有了自己的话语权。
二、自媒体人在微信中发声
在学者们开始研究自媒体这一现象的同时，国内自媒体平台的发展也经历了一个过程，先后出现了博客、播客、微博、SNS网站等自媒体平台。然而2012年，自媒体的发展进入了更加迅速的时期。一个标志性事件，就是微信公众平台的正式上线。从此，自媒体人纷纷把发布平台转向微信。
微信公众平台是微信的一个附带功能，任何个人或组织都可以申请微信公众账号。获得公众号后，自媒体人可通过后台编辑文字、图片、语音、视频信息，群发给订阅该账号的用户。每个微信公众账号都可看作是一个基于微信公众平台的自媒体。去年年底，腾讯发布了一篇《2016微信数据报告》。报告指出，仅在2016年9月，微信日登录用户已经超过了7.68亿，超过90%的用户每天都会浏览微信公众号。
目前，互联网已经充分平台化。面对包括微博、头条号、搜狐自媒体等各种各样的平台，大部分自媒体人依旧会选择微信作为最主要的发布平台。这种情况的出现，笔者认为，众多自媒体人之所以看中微信公众号，是因为微信中人与人之間的关系建立在熟人的基础上，是最精准的营销工具，能够实现一对一充分互动、又实现一对多互动。微信的传播方式属于“社群化”的传播，一方面，信息在社群内部进行封闭式嵌套，这样能够增强自媒体内部的凝聚力，增强粉丝的黏性；另一方面，信息在圈子外的传播，用户之间开放式的勾连，能够实现更大范围的传播，吸引更多的粉丝关注。
其次，微信公众平台功能强大，集众多自媒体平台的优势于一身。它消除了QQ、邮箱、手机通讯录、微博之间的壁垒，促使客户将各个社交门户和信息进行有效整合和管理。微信订阅号还推出了群发功能、独特的自定义菜单功能、广告主功能和投票管理功能。这些功能大大方便了自媒体人发布和传播信息。其中，自定义菜单功能使得微信公号不单单是一个媒体，而是让媒体成为强大的用户入口。微信订阅号的运营者可以根据业务需要，实现一切在互联网上需要实现的功能，比如支付、团购、报名等。在2015年，微信还特别设计了平台的投票功能。对于那些没有开发自定义菜单能力的自媒体人来说，这个功能可以直接拿来使用，既方便又快捷。当前，人工刷票已经成为一个地下产业，但是微信开发的订阅号投票很难被第三方用技术手段刷票。这种投票的方式能够帮助微信订阅号迅速积累粉丝。此外，微信还推出了“打赏”功能，意在鼓励作者创造更优质的内容。
和微博毫无限制的发布信息方式不同，微信订阅号每天只能发送一次，一次最多发布8条。这一规则决定了，为了达到预期的传播效果，运营微信订阅号的人必须对内容进行精心打磨。这一规则尽管承袭了传统纸媒的发布原则，但是激发了无数自媒体人关注发布内容，创造有品质的、有个性的内容。
三、同质化严重、抄袭成风，盈利模式有限，制约微信自媒体发展
如今，各种各样的自媒体层出不穷，面对琳琅满目的自媒体内容，用户们眼界宽了，选择余地大了，审美也就疲劳了。随着用户喜新厌旧节奏加速，自媒体人的可持续原创能力参差不齐，要引爆内容也越来越难。缺乏创意让大部分自媒体变得平庸，这表现在微信公众平台上，就是内容同质化的现象非常严重。为了内容质量大幅提升，很多公众号甚至采取抄袭这一投机取巧的方式。
在国内，能赚钱的微信只是凤毛麟角，而大部分自媒体赚不到什么收益。这严重制约了微信自媒体的可持续性发展。目前，微信自媒体的盈利模式主要有以下几种：第一种是广告模式，即通过自媒体微信公众账号渠道，有偿发布广告信息；第二种是内容付费模式；第三种是用户赞助模式，从用户方获取赞助收入；还有一种是会员服务模式，通过自媒体微信公众账号来开展会员运营，提供会员权益相关产品并通过销售获取收入。
虽然越来越多的国内用户开始接受付费这种模式，但是观念尚不统一。优质资源是不是应该零成本进行传播，这仍然是争议的焦点。已经习惯了享受免费资源的用户，在短时间内，还不能完全打破固化的思维去接受内容付费。而能够得到赞助、推广会员服务的，一般都是曝光度极高的公众人物，对于普通的公众账号来讲，适用性不强。微信难赚钱，这还因为微信是基于熟人关系的圈子社交，过度商业化容易让微信自媒体沦为贩卖情感的平台。所以，许多微信用户对微信的商业化运营还存在一些抵触情绪。
四、用互联网思维进行微信自媒体营销
打造优质的微信自媒体，不光要“内容为王”，还要坚持“用户为王”的原则。用互联网思维进行自媒体运营，实际上就是解决用户和自媒体的连接问题。整个过程具体来说，就是吸引用户、聚集用户，借助社群影响力进行品牌推广。
1.打造优质内容，塑造个性主持人。微信自媒体如何“连接”用户？笔者认为，最直接的方式就是在打造优质内容的同时，塑造一个个性化、让受众喜欢的主持人。
2012年年底，资深媒体人罗振宇推出《罗辑思维》这档知识型视频脱口秀节目，同时启动了同名微信公共账号，每天早晨推送一条60秒的语音，用户输入关键词便可获得图文并茂的推送文章。罗振宇可以说把独特的人格魅力演绎到了极致。在镜头面前，罗振宇挥洒自如，他会把读过的故事、在培训课程和各大论坛上讲的理论，按照自己独特的方式，成体系地讲述出来。不管是生活、现实还是历史，都给人很多启发。而且罗振宇本人从来不刻意迎合主流，他有自己的思想、个性和价值观。例如，他经常在视频和语音中说到，“如果你不想听我说话，那就不要听，纯属自愿”、“文人的錢不是站着挣的，是跪着挣的”。这种定位被他自己称作是互联网魅力人格体。
2.保证社群内良好的用户体验。微信的社交属性远远大于其媒体属性，社交关系中产生的情感联系是微信自媒体的核心价值所在。一切平台运营活动的开展，都应该建立在维系与用户情感联系的基础上。
笔者认为，具体的做法就是组建互联网社群，把目标受众群聚集起来，提升社群的凝聚力和影响力。社群建好了，下一步就是从用户的体验入手，让用户有充分的体验感、参与感、成就感。
首先，要充分考虑用户在平台使用中的舒适度，提升用户体验。比如，对推送内容进行分类，设置标签，为用户在进行内容查询时提供便利；其次，要策划并开展有代表性的线上、线下活动，加强与用户的交流和沟通。《罗辑思维》曾经有过下面的做法：在会员内部组织相亲、帮辞职会员找工作、寻求企业赞助来组织会员旅游……会员不仅仅享受会员福利，还被邀请参与节目制作的方方面面，比如说编辑视频、设计海报等等。这种调动用户积极性的做法，让用户获得了满足感，也增强了用户的黏性。像吴晓波频道、混沌研习社都为用户们搭建平台，建立多个学习社群，让用户自主发展，实现自治，并且参与生产内容。这一方法，不光实现了公号与粉丝之间的互动，还实现了粉丝与粉丝之间的互动，增加了用户的认同感。
3.创新多样的盈利模式。在移动互联网的影响下，微信自媒体要实现自身的可持续性发展，就需要更广阔的盈利空间。如今，大部分微信自媒体还局限于广告来维持生计，而忽视了内容付费、会员制、众筹、流量变现等盈利模式。除了这些，微信自媒体还可以开启电子商务模式，衍生出实体商品；用线上带动线下销售等。
我们还是拿《罗辑思维》来举例。一开始，《罗辑思维》靠招募会员、收取会费来获利。之后，《罗辑思维》开始搞众筹。同时，社群还整合周边的力量，与有道云笔记合作，成为其独家投稿平台……虽然《罗辑思维》和罗振宇是不可复制的，但其盈利模式是可以借鉴的。目前，很多微信自媒体已经探索出一些可行的盈利模式，但是未来的发展还需要向精耕细作的方向掘进，开拓多元化的盈利模式，实现可持续性发展。
（作者单位：沈阳广播电视台）

-全文完-