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自媒体的商业运营策略研究

宋歌

摘    要：随着互联网不断发展和普及，自媒体正在快速崛起，成为当下社会主流媒体，这对传统媒体地位形成了巨大的挑战。自媒体凭借其独特的信息传播功能和特点，成为普通草根的重要信息工具。可以说，自媒体已迎来蓬勃发展的新时期。鉴于此，本文对自媒体的运营规律和存在问题进行分析，为把握当下媒体行业发展趋势提供有益参考。
关键词：自媒体;商业运营;策略
1 自媒体的商业运营模式
1.1“软文+目标用户+广告”模式
自媒体比较常见的盈利模式为发布软文，通过发展相当规模的粉丝群体，收取广告费获利。当前，这类自媒体平台比较有代表性的是“孕峰”。“孕峰”平台的经营理念是：“程等峰及其朋友们共同推送内容，涉猎互联网、泛科技以及文化、宗教，并进行跨界思考”。平台创始人程等峰是《创业家》杂志主编，也是博客联盟“云科技”的创始人之一，除此之外还曾担任过腾讯网科技中心总监。
1.2语音或文字+社群+内容付费模式
第二种运营模式是通过微信平台发布软文、语音信息，面向固定客户推送信息，组建社群，利用社群传播推送消息内容，有偿收费获取收入，维持公众号生存。当前，这类模式比较有代表性的是“凯叔讲故事”微信账号。公众号注册者是光头王凯，担任过CCTV2《财经故事会》栏目主持人，辞职之后开始创业，主打儿童故事领域。他在微信公众号上推送有偿和免费故事两种内容。当前，其平台上的“凯叔讲故事”栏目己吸粉30万，收益十分可观。
1.3多媒体内容+社群+用户赞助模式
这种运营模式主要通过发布视频、语音信息内容来吸引受众，利用内容差异化发展专门的受众群体，并通过赞助的方式取得收入。这类模式比较有代表性的是“罗辑思维”微信平台。该平台创始人罗振宇，作为一名资深媒体人，其早年先后担任过央视《对话》、《商务电视》、《经济与法》等栏目制片人。2012年，罗振宇开始在微信平台上推出《罗辑思维》频道，并在微信公众账号同步投放内容。此频道致力于“量身打造全新的互联网时代思维和视野”，每天早上推送一条时长一分钟的语音信息，用户根据语音信息查找想看的文章内容。另外，“罗辑思维”也将触角延伸到了线下，邀请“粉丝”共同制作节目并定期举办相关线下活动。总之，用户如果感兴趣会给予经济支持，而自媒体平台则通过发布与用户需求匹配的内容，推出了不同的盈利模式和收入渠道，這种模式本文后续再作具体介绍。
2 自媒体的商业运营存在的问题
2.1内容更新少，粉丝量小，影响力弱
2019年，互联网信息中心发布的《微信公众平台发展报告》显示，截止到2019年，微信平台共计6534万个公众号，平均每月增加3.5万个。在如此众多的微信公众号中，大多数自媒体公众号内容更新缓慢，粉丝量较少，影响力不大。
而在微信公众号数量快速增长的同时，不少微信公众号管理水平堪忧。例如出现大量的“僵尸”帐号，它们的关注度较低，如果没有足够的粉丝量作为保障和支持，其信息阅读量数据不佳，从而无法有效提升公众号本身的影响力。
通过深入分析可以看出，造成上述问题深层次的原因有两个，一个是微信公众号进入门槛较低，任何人都可以申请注册，许多人是因为觉得新鲜好奇注册;另一个是自媒体账号缺乏长期维护，以个人一己之力很难支撑公众号运营。从“僵尸”微信公众号背后，可看出自媒体人缺乏专业的精神和态度，其个人力量相对有限，无法满足受众的阅读需求，这使得粉丝量难以提升，不能产生较大影响力。
2.2品牌影响力较弱，不能保持较高活跃度
进入移动互联网时代，社交媒体行业发生了深刻变化，这也加速了自媒体的分化。行业中“强者恒强”的马太效应十分突出，一般来说，品牌较大的自媒体往往成为公众关注的焦点。这些自媒体内容更新较快，能够推出丰富、有趣的信息，同时保持稳定的用户活跃度和阅读量。
但优质内容并不会吸引大量用户关注，而是要辅以正确的运营方法。一直以来，不少自媒体面临着影响力较弱的问题，专业运营水平较低，不能有效吸引用户的关注。因此，自媒体的马太效应很难发挥作用。同时，很多微信公众号存在内容更新缓慢，内容同质化的问题。有些公众号仅仅停留在注册层面，实际上并没有发挥很大的影响力，用户聚集效应不明显，这使得自媒体运营停留在较低层面，不能达到商业运作的水平。
2.3商业模式不清晰，变现能力较弱
自媒体要不断发展壮大，首先需要考虑如何提升盈利能力。近年来，不少百姓加入到自媒体创业浪潮中，试图在这个全新的领域掘金。虽然近年来新媒体引起了社会资本的高度关注，但是能够获得融资的却是凤毛麟角，大多数自媒体人都处于艰难的发展困境当中。调查发现，盈利的自媒体占比不足50%，月收入低于1万元的自媒体占比超过60%，有三分之一的自媒体处于盈亏困境当中。自媒体商业模式不成熟，内容变现能力较弱，这是当前自媒体普遍遇到的问题。
而这一现象的产生有诸多原因。首先，移动互联网的出现为自媒体发展提供了技术支持，但是在自媒体发展初期缺乏准确的规划和定位，整个自媒体行业发展良荞不齐，这对自媒体盈利形成了巨大制约。其次，自媒体作为一种新的媒体业态，还在不断发展和完善中，没有任何成熟的商业模式和经验可以借鉴，完全需要自我探索。
从当前情况来看，除了少数具有品牌竞争力的自媒体能够通过电子商务、发展会员获取收入，大多数自媒体仍然停留在“媒体”属性上获利，也就是平常“广告+软文”营销方式，商业模式较简单，盈利能力较差。
3自媒体的商业运营策略
3.1创新体验凸显内容价值
随着社会不断发展和进步，自媒体精神需求正在快速增长，人们希望获得更加丰富、刺激的精神感受，掌握丰富的情感表达方式，达到更高的思考高度，而技术创新是维持受众新鲜度的重要方式。个性化创新能够提高用户对内容生产的好奇心，并对自媒体品牌产生依赖性，从而在产品、内容与受众精神世界之间建立沟通桥梁，将用户情感与产品价值联系起来，在此基础上实现自媒体的商业价值。
自媒体商业化需要以良好的创新思维为支撑，借助技术研发平台，通过独特的内容获取方式保持用户对平台的关注度，为市场注入源源不断的活力。例如，papi酱以声音为传播媒介，引起市场的热烈反响，许多网络纷纷跟随模仿papi酱的制作方式，开始进行内容创新。变声软件不仅提高了信息内容的新鲜感，也促进了信息传播加速，培育了新的社会风气，从而为产品推介提供了新的卖点。因此，自媒体必须加强创新来寻求商业变现和盈利，要开发新的内容和功能，为用户带来新的体验，才能够提高用户满意度，把握时代发展潮流，保持用户的长久关注。
3.2以人格魅力提升品牌内涵和影响力
进入到众创时代，自媒体创造的内容无需经过行业权威把关和审核，内容制作者自己掌握了“流量分配”权。一方面，草根自媒体在吸引粉丝的同时也在扮演不同的精神导师和灵魂角色;另一方面，内容制作者在短期内能够获得可观的粉丝，将具有相同价值观的受众聚集在一起，从而达到规模效应。因此，提高用户对品牌的认识，让用户参与到节目的讨论当中，不仅能够保持用户与品牌的紧密关系，还能提高用户的忠诚度。
3.3 建立“内容+商业”生态
对于自媒体来说，如何建立独特的商业模式是一个巨大的考验。当前，新媒体收入主要通过广告投放获取，这种输入模式十分单一，收入有限，可持续性较弱。自媒体有巨大的商业发展前景，存在海量的潜在客户。针对移动互联网客户群，自媒体需要打造独特的“内容+商业”生态，对商业模式进行创新。总体来说，自媒体商业模式主要有三個特点：
一是点，也就是通过提高内容质量形成独特的品牌优势，让自媒体具备人格特质，成长为一种特有的精神品质。塑造了人格品质后，再在此基础上打造人格化品牌并推动商业模式发展。
二是线，完成自媒体人格品牌建设后，发挥品牌的影响力吸引受众关注，打造活跃的关注环境。以社群特点为基础，从纵向、横向两个维度展开。纵向垂直，是指自媒体能够发挥自身人格魅力，打造独特的品牌形象和精神;横向异化延伸，不断拓宽业务范围，尝试新的商业模式。
三是面，自媒体完成纵向和横向发展目标后，通过实行差异化竞争战略来寻求跨界合作机会，从单一行业向多行业发展，形成“内容+商业”的生态系统。
4 结束语
良性发展运营的自媒体能够保持媒介生态多样性，它在传统媒体与受众之间填补了空白，利用先进信息技术提升了新媒体的创造力。自媒体作为草根发泄情感的平台，能够准确捕捉社会舆论发展方向，把握社会情感脉搏，为引导社会舆论提供多样化手段和渠道。同时，这也体现了“自媒体”的自身属性和价值：草根性与公共性。
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-全文完-