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谈民族地区旅游商品创新性开发研究

吴春兰
一、阿坝州旅游业发展概况
獨特的地理环境和丰富的民族文化为阿坝州开展旅游业奠定了良好的基础，境内以九寨沟、黄龙和四姑娘山为主的世界级、国家级优质自然资源密集，以藏羌文化走廊为代表的文化资源类型多样。阿坝州旅游业在党和政府的重视下，以全域旅游为抓手，以建设川西北生态示范区和国际旅游目的地为目标，打通旅游环线，打破进入壁垒，相继建成九环西线和九黄、红原机场，高速公路、铁路等基础设施不断完善，旅游业日益繁荣，并取得一定成绩（表1）。

表1 2007-2017年阿坝州旅游业在生产总值中所占比重
二、阿坝州旅游商品开发现状
阿坝州旅游资源独特，自1984年旅游业起步以来，发展迅速。九寨沟、黄龙、卧龙—四姑娘山—夹金山大熊猫栖息地三处世界自然文化遗产的成功申报，使阿坝州的知名度和美誉度得到提高。当下，阿坝州旅游业发展平稳，旅游产业规模不断壮大，但旅游商品销售总体情况不容乐观。
（一）阿坝州旅游商品开发概述
经调研，当地市场中旅游商品种类齐全，大致概括为旅游纪念品、旅游土特产品和旅游用品三大类。其中，商铺售卖最多的为旅游纪念品，以售卖金银制品和小挂件为主，有独具特色的藏族工艺品，如手工金银制品、人偶、唐卡图、雕刻、佛珠、佛像、水晶佛塔和耗牛角工艺品，以及藏香、藏刀、烟盒、腰带和地毯等。
旅游用品中最多的是纺织品，有羌绣鞋垫、云云鞋、头帕、围腰、香包、裹肚、披肩和桌布等，这也从侧面反映出购买旅游用品的顾客主要为女性。实用性是购买旅游商品的主要动机;次要动机是民族服饰，阿坝州除藏族外，还有羌族、汉族及其他少数民族，其民族服饰吸收不同文化元素，特色明显。
旅游土特商品中当地美食和野生食品居多，有核桃花、蕨菜、野山菌、木耳和药材等野生食品;老腊肉、映秀峒羊、三江黄牛、耗牛肉制品、蜂蜜、花椒、沙棘果汁、黄龙雪茶和红白茶等美食。
（二）存在的问题
1.同质化严重。阿坝州景区内商家经营的商品大同小异，“千店一面”，多数商店都是售卖同样的刺绣、钥匙扣、围腰，绣有民族花纹的各种背包、围巾、抱枕等，游客选择的余地小。调研过程中，笔者与游客交谈发现，他们普遍有“想带点旅游纪念品回去，却发现这类商品在其他地方也有”的感受;同时，大部分购物点的商家均表示旅游商品“千物一面”，模样雷同，粗制滥造，缺乏特色与创新，旅游商品商铺生意惨淡。
2.价格差异大。旅游商铺明码标价的商品较少，质价不符现象突出，降低了游客的购买欲望。同时，假冒伪劣商品普遍存在，不仅损害了商家信誉，而且还严重影响了整个阿坝州的旅游形象。出现上述问题的主要原因是阿坝旅游存在明显的淡旺季，清明节、劳动节、国庆节、寒暑假和春节等节假日旺季游客较多，淡季游客较少。因此，商品经营者普遍抱着“开张吃三年”的心态，导致旅游购物市场出现宰客现象，影响游客的满意度。
3.深加工不足。“人靠衣装，佛靠金装”，旅游商品也是如此。旅游商品的市场认可度，除了与质量因素有关外，还与其包装和外观有关。另外，旅游商品销售价格也与其包装有紧密的关联，如果旅游商品质量优，但包装差，那么其价格自然也会降低。阿坝州旅游商品就存在这样的现象，其很多的商品质量上乘，但是包装却不符合大众的审美。

图1 旅游纪念品商铺情况

图2 旅游用品商铺情况

叶药材
三、阿坝州旅游商品创新性开发的对策
在信息化的时代，要解决这些问题，需要在产品开发中融入创新理念。创新已逐渐成为现代旅游商品的核心竞争力，在原有商品中注入创意元素，可增强旅游商品的吸引力。创新理论最早由美国哈佛大学教授熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）提出，他认为创新就是在原有的经济活动中建立起全新的生产函数，也就是重新组合市场要素，在原有资源基础上采用新的方法、理论、技术等。旅游商品开发需要创新理论的指导，在保留地方特色的基础上，相关人员可以从观念、题材、原料和包装设计上融入创意元素，进行创新性开发，解决目前旅游商品存在的难题。
（一）观念创新
思想观念是最核心的要素，当地政府、居民首先要转变发展观念，意识到旅游购物带来的经济效益，重视旅游商品的开发。其次要有前瞻性，时刻关注市场需求，且以游客需求为导向，针对不同的市场细分设计相应的商品，这也是创新性开发的前提。游客受年龄、性别、文化素养和兴趣等因素的影响，购买动机千差万别，既有物质需求，也有文化、心理等方面的诉求。因此，针对文化需求较高的小众市场，开发精致小巧、价格合理、具有特色民族文化的商品更受欢迎;针对物质需求较普遍的大众市场，开发实用性强、物美、价廉的旅游用品更适宜。目的地文化的唯一性决定了所开发旅游商品的独特性。因为少数民族地区的民族文化具有唯一性，所以可挖掘其特色文化，提炼出可被用于旅游商品开发的文化元素。阿坝州民族文化相较于其他民族来说，独特性强，因此，相关人员可将其特有的文字、图腾、纹饰、民俗和信仰等优秀民族元素，融入旅游商品的设计，并结合当代流行元素开发服饰类商品。
（二）题材创新
题材创新就是在保留原有旅游商品功能的基础上，利用另一种文化含义的创意题材来反映原有传统旅游商品内涵。在题材创新理念的指导下，对于阿坝州居民的日用品，人们通过艺术设计便可将其加工为既实用又富有特色的旅游商品。例如，开发人员在开发羌绣制品时，可与社会时尚元素结合，参照国际时尚品牌的设计，借鉴国内优秀文创经验，紧密围绕旅游用品设计开发，生产出既具民族性又符合大众审美的产品，激发旅游者对蕴含传统文化创意商品的购买欲望。又如在阿坝州不同的县开发不同的终端旅游商品。以耗牛肉干为例，相关人员依据海拔高度、牧养地区、草料品种和饲养方式等设计不同的主题，凸显具有当地特色，且只在当地才能买到的牛肉干。由此逐渐形成形态各异、特色鲜明的旅游商品品牌。
（三）原料创新
民族地区动植物、矿物质资源和民族文化资源得天独厚，开发人员应将旅游商品的开发设计与自然、文化资源结合，对于一般商品，从制作的材料入手，融入民族传统的历史文化与艺术内涵，开发新的旅游商品。阿坝州地区具有丰富的动植物资源和大理石、花岗石等矿产资源，这为旅游商品制作、包装材料人员提供多样的选择。目前阿坝州的沙棘开发具有典型性，相关人员根据其性质、功能等，开发出药用、食用等系列产品。阿坝州还有很多有待深入挖掘的动植物、矿物质资源，相关人员利用这些资源，能够制作独有的绿色环保产品，使其真正成为既“土”又“特”的旅游土特产品。
（四）包装创新
包装，是旅游商品品质最直观的展现。包装设计也需融入创意元素，既要能体现商品的实用性，又要凸显民族文化的时尚性。原生态、真实感强且能突出民族文化特色的旅游商品对旅游者来说，最具吸引力，所以，其包装设计对特色民族传统文化元素的利用必不可少。需注意的是，现在阿坝州市场上的包装仅吸取了本民族色彩艳丽、图案丰富的元素，但忽略了受众的审美偏好。包装的创新设计应在传统文化元素基础上充分融入文化创意和时尚元素，促使包装形式多元、绿色环保。
四、結语
当代社会经济的发展，核心竞争力的提高，离不开创新，少不了创意。作为对民族地区旅游经济发展起重要作用的旅游商品设计，也需要创意思维的融入、创新理念的指导、人力物力的投入，只有这样，其才能加大旅游购物对旅游经济贡献的份额，推动民族地区经济发展。
（作者单位：西南民族大学）

-全文完-