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基于顾客价值视角的电子商务网站竞争优势构建研究

侯红梅+张海波
[摘 要] 在电子商务市场中，企业保持竞争优势的核心要点是不断为顾客创造价值。电子商务网站的顾客价值直接决定了消费者的购买意愿。运用差异矩阵和三维模型的方法构建竞争优势，并设计了在顾客价值基础上构建电子商务网站竞争优势的流程，得出了影响电子商务顾客价值的主要因素包括竞争优势要素、竞争标准要素、竞争特色要素和无战略意义要素。企业需要根据顾客价值驱动因素的不同效能，采取不同的竞争策略。
[关键词] 顾客价值；电子商务；竞争优势
[] F724.6 [] A [] 1009-6043（2017）09-0072-02
一、引言
随着信息时代的发展，电子商务活动已经渗入我国各行各业。网络购物市场的飞速增长，导致电子商务市场竞争激烈。在电子商务市场中，企业保持竞争优势的核心要点是不断为顾客创造价值。因此，多数电子商务企业会不断增强用户体验。本文基于顾客价值理论对构建电子商务网站的竞争优势进行了研究，希望为电子商务企业参与市场竞争提供理论指导意义。
二、理论基础
（一）顾客价值内涵
顾客价值是顾客在一定场景下的消费体验、消费偏好所形成的对商家具有评价意义的价值范畴。顾客价值随着场景的变化、时间的推移，也在不断发生变化，同时顾客价值也受到外部因素的影响。因此笔者可以据此归纳出顾客价值的特征：主观性；场景依赖性；层次性；动态性。
电子商务作为创造顾客价值的一种新型方式，顾客价值不仅体现在电子商务环境下产生的内容价值，还由于电子商务环境的特殊性产生了环境价值。
（二）战略逻辑
1.传统的战略逻辑
竞争是企业经营的主旋律，通过与竞争对手的优劣势对比来形成竞争优势，存在以下局限性：一是企业在击败对手的过程中，往往选择依靠价格战的手段，这对企业的自身经营也会产生不利影响，难以获得持久的竞争力。二是企业的竞争缺乏对外部环境以及顾客需求的动态研究，导致竞争过程中大量人力、物力的浪费。
2.基于顾客价值的创新战略逻辑
在顾客价值为导向的战略逻辑下，企业关注顾客的需求，为消费者提供喜欢的产品。其与传统的战略逻辑的区别主要在于：一是对产业认知具有更高的层次。在顾客价值导向下，企业会积极主动去适应产业环境，不断调整产业结构，以便更好地适应市场。二是强调客户需求的差异性。顾客价值导向的战略逻辑强调客户需求的差异性，探究顾客的真正需求。
三、顾客价值驱动因素识别研究
国内外学者对顾客价值的驱动因素做了比较深入的研究，包括产品质量、品牌、技术等多种因素都对顾客价值具有重要的驱动作用。但是在不同行业、不同环境下，顾客感知价值的方式是不同的，因此对于顾客价值的驱动因素，学者们并没有得出一致的结论。本章试图将顾客价值的概念向实践层面推进，进一步了解顾客需求。
（一）基于顾客价值的测评原则
电子商务网站的基石是客户群体，因此电子商务网站的努力建设方向是最大限度的满足客户的需求。可以说顾客导向原则是顾客价值测评原则的基础。另外，由于顾客价值概念的抽象化，为了将顾客价值向实践层面推进，要尽可能多设置顾客价值的驱动因素，从而为后续测评指标体系建立基础。测评体系的建立必须具备较好的科学性。
（二）电子商务网站顾客价值驱动因素
基于顾客价值的测评原则，本文提出电子商务网站顾客价值驱动因素的4个重要的维度：交易成本、网站特性、产品特性、感知风险。
（三）测评指标体系
通过上文的分析，根据顾客价值的驱动因素，考虑数据的可得性，笔者建立基于顾客价值的电子商务网站竞争优势测评体系，主要包括网站设计特性、产品特性和网站服务特性。
四、基于顾客价值的电子商务网站竞争优势的构建方法
上文分析了电子商务网站顾客价值的驱动因素，不同的因素对企業来说，都有可能改造企业的竞争优势。这就需要企业根据顾客价值驱动因素的不同效能，采取不同的竞争策略。在市场中，电子商务网站的顾客价值直接决定了消费者的购买意愿。
（一）构建竞争优势的方法
顾客价值自从被提出以来，各国学者都对基于顾客价值建立竞争优势进行了研究，具有代表性的研究成果分别是Woodruff提出的差异矩阵以及我国学者白琳提出的三维模型[3]。
1.差异性矩阵
在差异性矩阵理论中，Woodruff提出即使企业能够准确识别出顾客价值的驱动因素，但由于受限于资源的稀缺性，无法对所有驱动因素做出应对措施，因此只能在所有驱动因素中寻找影响力最大的因素。Woodruff绘制的差异性矩阵包含竞争优势要素、竞争标准要素、竞争特色要素、无战略意义要素四项，用来判断价值要素的不同战略意义。
2.三维模型
我国学者对差异性矩阵进行了拓展，在二维象限的基础上增加了顾客期望价值，构成了三维模型。三维模型将空间分成了8个象限，不同象限里的要素对顾客价值的作用是不同的。顾客期望价值的引入，使得原来的静态矩阵分析变成了动态分析，拓宽了企业识别顾客价值驱动因素的战略意义。
（二）构建竞争优势的流程
笔者在分析前人研究理论的基础上，设计了在顾客价值基础上构建电子商务网站竞争优势的流程。第一，做好前期调研，获得关于电子商务网站顾客价值驱动因素的相关数据；第二，对取得的相关数据做好描述性统计；第三，建立模型，并对潜在要素进行分析；第四，对电子商务网站的优劣势进行分析。下文笔者将通过对实际案例的具体分析，来探讨电子商务网站竞争优势的构建[2]。
1.顾客感知问卷调查
通过问卷调查，从易用性、便利性、愉悦性、信息、可靠性、安全性、产品价格、产品质量、产品种类、物流配送、响应性、互动性、售后服务、个性化服务等要素评测顾客感知价值，获得用户关于各大型电子商务网站顾客期望值各方面的数据。endprint
2.权重计算
为了区分不同顾客价值驱动因素的权重，本文利用层次分析法对各因素进行权重的判断。对网站特性、服务特性、产品特性三个维度构建三维矩阵如下：
A= 1 2 1/21/2 1 1/2 2 2 1
通过Matlab软件计算得到：
γmax=3.0416，CI=0.0268，RI=0.52，CR=0.0514<0.10
所以网站特性、服务特性、产品特性3个维度的权重是：W=[0.3107，0.1957，0.4926]。
在依次对网站特性、服务特性、产品特性项下的指标构建判断矩阵，得到每项指标的权重如下表所示：
3.差异性分析
利用方差分析方法，对不同驱动因素的感知价值进行差异分析，F值越大，说明电子商务网站顾客价值驱动因素的差异性越大。根据计算权重的结果以及差异性分析的结果，构造差异性矩阵如下图说示：
4.竞争优势分析
电子商务网站竞争优势的要素是信息和产品质量，这两类要素能够为电子商务网站带来顾客价值，从而带动企业竞争优势的提升。竞争标准要素诸如可靠性、产品价格、便利性、安全性，虽然能为电子商务网站带来一定的竞争优势，但并不具备差异性。而类似于产品种类、退换货服务等竞争特色要素能够为电子商务网站带来一定的差异性。通过本文的分析，电子商务网站如果想在市场竞争中保持一定的优势，可以围绕笔者分析出来的竞争优势要素、竞争标准要素、竞争特色要素进行建设[4]。
五、结束语
企业竞争优势问题在管理学中一直受到诸多学者的关注，不同的研究视角会得出不同结论。本文在顾客价值理论的基础上对电子商务网站构建竞争优势进行了分析，同时探讨了顾客价值的提升对电子商务网站提升竞争优势的作用机理。主要得出以下结论：第一，在影响电子商务顾客价值的诸多驱动因素中，可以分为：竞争优势要素、竞争标准要素、竞争特色要素、无战略意义要素；第二，通过对主流电子商务网站顾客感知价值驱动因素的分析，将顾客价值的驱动因素进行了归纳分类。
[参考文献]
[1]刘飞.可持续竞争优势：基于动态能力的视角[J].经济研究，2014（5）：45-49.
[2]熊胜绪.基于顾客价值的企业差异化战略路径探析[J].財贸经济，2013（4）：32-36.
[3]牟春兰.基于企业与顾客关系的顾客价值提升策略研究[J].中国流通经济，2014（8）：26-31.
[4]陈雪阳.基于顾客价值的动态竞争优势[J].管理世界，2015（3）：15-23.
[5]于佳.电子商务环境下顾客满意度和忠诚度研究[M].北京：经济管理出版社，2004.
[责任编辑：高萌]endprint

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