农消对接电商模式下生鲜物流服务质量影响因素研究.docx
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1、 “农消”对接电商模式下生鲜物流服务质量影响因素研究 关佳星 冯双生摘 要 为保证“农消”对接电商模式下生鲜农产品生产者和消费者的利益,物流服务提供者必须考虑生鲜农产品易腐烂变质的特殊性,确保物流服务质量。从消费者视角出发,通过问卷调查收集数据,运用结构方程模型,从服务时效性、产品质量保障、服务费用、服务的网络技术、咨询服务和问题处理等方面分析“农消”对接电商模式下生鲜物流服务质量的影响因素,得出服务的网络技术、服务时效性、服务费用、咨询服务与问题处理、产品质量保障等因素对生鲜物流服务质量的影响依次从大到小,并提出应加强服务的网络技术建设,采用先进的物流设备,良好的产品包装以及建立完善的产品质
2、量可追溯体系,加强对物流人才的培养等物流发展建议。关键词 “农消”对接电商模式;生鲜农产品;物流服务质量;新型农业经营主体 F326.6 A 1009-6043(2019)10-0056-06Abstract: In order to ensure the interests of producers and consumers of fresh agricultural products under the mode of agriculture and consumption docking e-commerce, logistics service providers must cons
3、ider the particularity of perishability and deterioration of fresh agricultural products and ensure the quality of logistics service. From the perspective of consumers, this paper collects data through questionnaires and uses structural equation model to analyze the influencing factors of fresh logi
4、stics service quality under the mode of agriculture-consumer docking e-commerce from the aspects of service timeliness, product quality assurance, service cost, service network technology, consultation service and problem handling. It is concluded that the service network technology, service timelin
5、ess, service cost , consultation services, problem handling, product quality assurance and other factors impact on the quality of fresh logistics service in turn from big to small. Some suggestions for logistics development are put forward, such as strengthening the construction of service network t
6、echnology, adopting advanced logistics equipment, good product packaging and establishing a perfect product quality traceability system, and strengthening the training of logistics talents.Key words: agriculture and consumption docking e-commerce, fresh agricultural products, logistics service quali
7、ty, new type of agricultural manager一、前言近年來,电子商务发展迅猛,电商与快递企业纷纷瞄准农村市场,为农产品生产经营者依托电商平台销售农产品带来了机会,“农消”对接电商模式应运而生。“农消”对接电商模式指“普通农户、专业种养大户、家庭农场、农民合作社”等生鲜农产品生产经营者与消费者,双方依托电商平台直接进行交易,农产品生产经营者即商家在网上接收消费者订单信息后,一般通过第三方物流即快递企业将生鲜农产品配送给消费者。“农消”对接电商模式跨越中间商环节,建立了从“田间到舌尖”的直达通道,给生产者与消费者搭建了直接对接的平台,拓宽了生鲜农产品的销售途径。并且,快
8、递企业的介入给生鲜农产品运输配送带来了便利,有了快递企业拓展生鲜运输业务,促进了生鲜农产品进城,提高了快递行业服务“三农”的效率,一定程度上缓解了生鲜农产品销售难、运输难的窘迫现状,既促进了快递企业和生鲜农产品电商的融合发展,又有效增加了生鲜农产品经营者的收入。近年来,各大快递企业为抢占农村市场,逐步凸显自身的竞争优势。如百世快递专门推出了“鲜果件”特色服务业务,根据乡村地区特色农产品的物流需求,制定智能化的物流运输配送方案;中国邮政有较好的网点覆盖优势,且知名度较高,服务范围较广,不仅可以接受种养大户、家庭农场、农民合作社等新型农业经营主体的农产品的运送销售外,还能给普通农户提供农产品承运服
9、务,同时,其冷链、仓储设备都比较完善;顺丰优选凭借着全程冷链、空运的优势,目前为止生鲜配送业务扩展至北上广深等54个城市。生鲜农产品生产难以标准化、成熟后易腐烂等性质决定了生鲜物流具有成本较高、对时效性及包装等要求较高等特点。为使快递企业的生鲜农产品物流服务更好地满足消费者的需要,促进“农消”对接电商模式下生鲜物流服务的发展,本文从消费者视角出发,通过问卷调查收集数据,分析影响快递企业开展生鲜农产品物流服务质量的主要因素,为快递企业提高生鲜农产品物流服务质量提供决策参考。二、文献回顾服务质量反映了企业服务供给满足需求者服务需求的情况。申亚蒙(2017)认为,服务质量是为响应消费者个性化的需要,
10、尽其所能为消费者提供最优服务的能力1。薛晓宇(2016)提出,服务质量最重要的影响因素是顾客期望与实际服务质量的对比2。对于物流服务质量的评价,国内外学者进行了比较深入的研究,研究方法主要分为两种:一是运用SEM-ELSQ模型进行研究。如Mu,Y.,Zhang等(2014)采用SEM-ELSQ模型,建立人力资源、设备及设施、业务流程和管理系统等4个维度指标体系,评估新鲜食品的物流服务质量3。常浩(2014)针对快递行业物流服务质量,建立了SEM-ELSQ模型以及技术质量、功能质量、特有质量3个维度评价指标体系,并以具体快递公司为案例,评价其物流服务质量并找出物流服务中的不足4;二是构建SERV
11、QUAL模型和LSQ模型对物流服务质量进行评价。如段雪彬(2018)结合SERVQUAL模型和LSQ模型,以京东商城生鲜消费者评论信息为数据样本,主要从快递员、货品、物流三个角度设计6个指标构建了生鲜农产品物流服务质量评价指标体系,并认为这些因素显著影响消费者整体满意度5。叶缘海(2017)采用SERVQUAL模型和LSQ模型,并结合生鲜农产品冷链物流发展的现状和特点,构建了生鲜农产品冷链物流服务质量评价指标体系,即包括时间性、可靠性、信息性、灵活性、移情性5个维度和20个具体的指标,并以具体物流公司为例进行分析6。王真(2013)利用赋予权重后的SERVQUAL评价模型,对天猫商城快递物流服
12、务质量进行研究,修正后模型包括方便性、时间性、可靠性、经济性、移情性、反应性6个维度和23个具体指标,认为总体上的顾客感知小于顾客期望,服务质量水平一般7。综上所述,国内外学者多采用SEM-ELSQ模型、SERVQUAL模型和LSQ模型,并将影响物流服务质量的影响因素设计成对应的评价指标,对生鲜农产品物流或快递物流服务质量进行评价。从可获得的文献资料来看,目前关于“农消”对接电商模式下生鲜农产品物流问题的研究不多,而且,缺少运用结构方程模型研究“农消”对接电商模式下生鲜农产品物流服务质量的文献。本文运用对消费者进行问卷调查的数据,通过构建结构方程模型,分析“农消”对接电商模式下“服务时效性”、
13、“产品质量保障”、“服务费用”、“服务的网络技术”、“咨询服务和问题处理”等因素对快递企业生鲜农产品物流服务质量的影响,并提出提高快递企业生鲜农产品物流服务质量的对策建议。三、“农消”对接电商模式下生鲜物流服务质量影响因素定性分析(一)服务时效性服务时效性主要由生鲜农产品通过物流服务如期送达消费者手中的速度来反映。生鲜农产品一般是鲜活的有机体,运输过程中易腐烂,为了保证其在途质量,满足消费者需求,需要在尽可能短的时间内将产品运输到目的地,因此,在运输及配送过程中,服务时效性是第一考虑因素。常浩(2014)认为,订单处理是否及时、货单是否一致等是衡量生鲜物流服务质量的首要因素8。姚添一(2016
14、)认为,生鲜产品与普通产品的最大区别就是易腐烂变质,保鲜时间短不易保存,因此,物流必须满足运输速度快的特殊要求9。冯春(2019)指出,对于电子商务而言,只有在最短的时间内将消费者预订的生鲜农产品配送到位,才能确保消费者成为电子商务的忠实拥护者10。(二)产品质量保障产品质量保障主要由经过一系列物流活动后到达消费者手中的生鲜农产品是否完好无损、是否符合产品质量安全要求来衡量,若出现损坏可追溯其原因以合理解决纠纷。生鲜农产品在运输配送过程中极其容易发生腐烂、变质等食品安全问题,因此,为提高生鲜农产品物流服务质量,保障生鲜农产品质量是重中之重。冯春(2019)认为,电商背景下生鲜农产品的物流配送服
15、务,始终要把生鲜农产品的质量安全放在第一位11。段雪彬(2018)认为,农产品新鲜程度与腐烂变质的程度都会影响消费者对于生鲜物流质量的评价12。Jackson JrDW,Keith JE等(1986)认为,合理的包装可以保证农产品在运输过程中的安全13。近年来,人们愈发认识到食品安全问题的重要性。对于消费者而言,希望能购买到既新鲜又满足绿色无公害要求的有机生鲜农产品。为提高食用农产品质量安全水平,更好地满足人们的消费需求,国务院食品安全委员会在其发布的2019年食品安全重点工作安排中指出,各地要推广应用国家农产品质量安全追溯信息平台,完善原产地追溯制度14。(三)服务费用服务费用指“农消”对接
16、电商模式下消费者需要支付的生鲜农产品的运费(包括初次购买的运费及消费者退换货物而发生的运费)、以及产品在运输中发生质量问题时消费者得到的赔偿费用。服务费用是否合理影响消费者对生鲜农产品物流服务质量的评价。生鲜农产品的特殊属性使得物流过程变得复杂,对于消费者来说,运输费用是一个敏感的因素,要想網络购物有较高的成交率,需要满足价格低、运送快的条件。面对各类电商平台提供的购物满减与免运费的活动,消费者更愿意选择优惠多价格实惠的购物平台。王真(2013)认为,在B2C电商模式下,消费者对价格比较敏感,免运费或者满减的活动大大吸引了广大消费者,成为消费者选择购物平台的重要因素15。除此之外,生鲜农产品在
17、运输过程中易发生产品质量问题,退货理赔是否合理也成为消费者衡量物流服务质量的一项重要因素。常浩(2014)认为,对于处理货损赔偿的服务也一定程度影响物流服务质量16。(四)服务的网络技术网络技术将“农消”对接电商模式下的生鲜物流服务的各个环节有效连接到一起。生鲜农产品物流离不开电子商务平台的运营,完善的网络技术平台能够保证信息传递的畅通,确保物流活动的有序开展。在买家下单购买之后,生鲜农产品就进入投递运送环节,卖家、消费者、快递企业均可通过网络平台进行订单跟踪,卖家和快递企业可对运输过程进行监控,消费者也可随时了解货物运输情况。叶缘海(2017)提出了信息充分性对于生鲜农产品冷链物流服务质量评
18、价有显著的影响17。孙国荣(2018)认为,加大网络信息化建设力度可避免生鲜农产品物流配送环节的差错率,从而保证物流服务质量18。此外,良好的网络技术平台能够保证消费者及时获得相关咨询服务,以及在生鲜物流活动各环节出现问题时及时得到解决,能够保证交易双方就理赔费用、运费等问题及时沟通和协商,进而提高生鲜物流的服务质量。胡滢(2019)认为,电商平台需运用网络技术以及定位跟踪系统等,保证生鲜农产品物流信息传输的规范、完整、真实,网络技术的有效利用可促进商家与消费者的沟通19。还有,为保证生鲜物流的时效性,也需要依托先进的网络技术,及时进行订单的处理,高效地开展运输和配送。(五)咨询服务和问题处理
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