移动短视频营销对消费者心理与行为的影响研究.docx
《移动短视频营销对消费者心理与行为的影响研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《移动短视频营销对消费者心理与行为的影响研究.docx(10页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、 移动短视频营销对消费者心理与行为的影响研究 郭秀云 郑梦凡 白悦彤摘 要:随着移动互联网的蓬勃发展以及人们休闲娱乐方式的多样化,移动短视频成为人们获取信息的又一渠道,目前我国的短视频软件主要有抖音、火山小视频、快手等等,这些软件拥有庞大的用户流量。随着短视频社交化趋势的加剧,许多商家和企业看到这一大数据流量平台的商业价值,纷纷加入移动短视频营销的行列,利用它的低成本、高效传播、互动性、立体性等特点,将其作为宣传手段,影响消费者的认知、情感和意志,从而刺激消费者的购买行为。同时,流量社交平台也因其系统和数据支撑的优势逐渐成为企业展开竞争的新阵地。关键词:移动短视频;营销;消费者心理;消费者行为
2、:F713.55 文献标志码:A :1673-291X(2019)21-0057-03一、背景基于互联网技术高密度、高效率的信息传播优势,诸多网络社交平台纷纷创新,通过拍摄、分享短视频的方式进行信息的推广和宣传。2016年移动短视频强势兴起,2018年进入快速发展期,国内不计其数的网民成为该平台辐射范围内的最具流量性的消费者团体,商业平台的搭建为短视频营销变现提供了大量机会。移动短视频营销以“硬广投放”、内容植入等方式实现定制化经营和跨平台整合,潜移默化地刺激了潜在消费者的购买行为。在短视频营销的基础上,企业与众商家看准时机,以平台为新的宣传阵地推出相关产品或活动,如快手、美拍、抖音等平台相继
3、推出自有商业平台,引导消费者做出一些所谓的跟风型时尚性消费,以达到平台与众商家盈利的目的。二、移动短视频定义以及移动短视频营销的特点(一)短视频及短视频营销模式的概念关于什么是短视频,目前学术界并未给出一个确切的定义,但通过目前已经存在的短视频媒体和平台来看,移动短视频是一种视频长度以秒为单位计数,主要依托于移动互联网终端实现即时拍摄与美化编辑,可在网络社交平台上实时上传分享和无缝对接的一种新型视频形式。随着移动互联网技术的迅猛发展,人人均可通过手机、平板电脑等移动智能终端随时随地获取或创作、分享资讯,即人人都是自媒体。相比于纯文字文本,目前大多数互联网用户更喜爱内容丰富、形象生动、时间短、信
4、息量大的视频形式,短视频顺应潮流、满足用户需求。移动短视频凭借其先天优势,再结合时尚新颖的视频内容,通过社交媒体的渠道或平台实现病毒式的快速传播。与短视频的概念不同的是,短视频营销是企业和品牌主要借助于短视频这种媒介形式用以大众化营销的一种方式。在流量为王、内容制胜的互联网时代,越来越多的企业选择短视频营销来宣传其品牌、产品(或服务)和企业文化。短视频营销也正是抓住了当下年轻人追求时尚潮流的心理需求,以及大众对新鲜事物的好奇心,使得其相较于文字、图片营销更具吸引力和宣传性。(二)移动短视频营销的特点1.线上宣传+线下推广:内容与平台结合,增强用户互动性。移动短视频平台拥有庞大的用户群,例如抖音
5、、快手等应用起初是民众自导自演、自娱自乐的短视频交互平台,因为一些构思独特、内容新颖的视频引来巨大流量关注,使得某些短视频用户拥有数以百千万计的粉丝,因而成为短视频时代的网红。随着流量明星纷纷入驻短视频平台,如春节拜年、抢红包活动,使得中国年话题成为短视频用户的热点,视频平台随处可见用户晒年夜饭、讲年味趣事的短视频。可见,好的话题和内容完全可以引起民众关注,甚至是用户参与其中,达到广泛、迅速的宣传效果。除了线上宣传之外,短视频平台还在线下开展推广活动,通过举办“狂欢节”发掘好素材、好内容,实现线上线下双向互动的立体化推广效果。2.原创内容带动社会时尚节奏。例如,抖音短视频平台某用户因为一句“来
6、了,老弟”加上其喜感的表情,迅速获得数百万点赞,这句经典台词被短视频用户洗脑式传播。又如某用户在短视频平台造型夸张,加上犀利的“我信你个鬼,你个糟老头子坏得很”,幽默诙諧的表述,将传统意义上的“我不信你”颠覆创新,更让人容易接受和竞相模仿。潮流语言也在慢慢影响和改变用户们的表达方式。这些网络潮流用语的创作者即网红,因为在短视频平台具有众多粉丝和超高人气,自然会迅速被包装成网红,广告公司会利用其热度进行广告植入宣传,往往会引起消费者的关注并使产品成为新一代的网红产品,引得消费者争相购买。相比于传统的电视广告,短视频营销能迅速捕捉社会热点和潮流,其宣传的时效性、新鲜度和关注度等效果远大于传统广告营
7、销形式。三、移动短视频营销对消费者心理活动过程的影响分析(一)认识过程消费者如果想购买某种商品或劳务,一般来说,先需要通过感觉、直觉等心理活动对商品或劳务形成粗略的印象,然后借助想象、记忆、思维等心理活动对其各方面属性进行深入的观察和分析,这些行为所体现的消费者心理过程即为认识过程。企业把相关产品、服务、理念、品牌等的信息制成短视频,之后借助移动短视频推广平台暴露在消费者的视野之中,消费者在浏览这些短视频时可以获取有关商品的信息和各种属性资料,然后凭借以往的个人经历和经验加深对商品的认识,激发消费者的购买欲望。(二)情感过程在现实生活中,由于每个人所处的社会环境不同以及个性化差异,消费者在购买
8、过程中产生的情绪、态度也是不同的,消费者对相关商品或劳务是否符合自己的需要而产生的内心体验或态度倾向就是消费心理的情感过程,它和认识过程共同影响消费者的购买决策。消费者在移动短视频推广平台上了解到有关商品信息后,如果该商品能够满足消费者的需求,消费者就会持有积极的感情色彩,产生喜悦、愉快、满意等积极的内心体验,进而增强购买欲望,刺激购买行为;如果企业的商品或劳务不能够满足消费者的需求,消费者就会持否定态度,产生忧愁、抱怨、不满等消极的内心体验,则会阻碍或改变消费者的行动。因此,在市场营销活动中,企业和商家要采取有效措施激发和强化消费者的积极情绪,抑制和化解消费者的消极情绪。(三)意志过程消费者
9、不仅有感觉、直觉、想象、记忆、思维等心理活动,而且还能够根据既定的购买目标制订购买行动计划,积极地控制自己的行为,所以消费者有意识地、自觉地支配行动,努力克服困难实现预定目的心理过程即为意志过程。消费者的意志对消费者心理与行为具有调节作用,主要体现在两个方面,一是驱动,即消费者为达到预定购买目标所作的努力过程,如消费者如果想购买某种商品,可以在移动短视频推广平台中搜索、筛选商品,然后根据自己的需求及相关同类商品的比较,权衡利弊、质量好坏等问题后,选择一款适合的商品;二是抑制,即制止、中断不符合预定目标的行为过程,如消费在购买决定之前可能会有多种购买需求,但在同一时间内无法满足所有需求,进而产生
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 移动 视频 营销 消费者 心理 行为 影响 研究
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【人****来】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【人****来】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。