我国独生代炫耀性消费行为研究.docx
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1、 我国独生代炫耀性消费行为研究 刘瑛摘要:改革开放后,我国经济飞速发展,人民生活水平提高,中国一跃成为世界最大的奢侈品消费国,奢侈品消费已经从财富精英群体扩散到大众百姓当中。90后作为社会特殊的消费群体,他们的消费意识和观念受家长、学校和社会普遍关心。近年来,随着以市场化为导向的改革引领中国与世界各国的交流日益加深,源于西方发达国家的消费主义思潮也悄然渗透到年轻一代中,90后的消费水平、消费方式、消费内容及消费文化观念不断发生变化。关键词:90后独生代;炫耀性消费;问题;原因;对策一、90后独生代炫耀性消费行为存在的问题(一)形成扭曲的校园关系一味攀比消费虽可拓宽自己的交际圈,但是也极易使这些
2、年轻人在学校中形成扭曲的人际关系。校园内的学生间攀比行为和炫耀性消费给一些无法承受高额消费的贫困学生带来沉重的压力,让那些贫困生自卑,他们埋怨出生,抱怨命运不公,仇富心理由此产生。(二)养成挥霍的生活方式由于享乐主义作祟,许多90后养成挥霍卖弄的生活方式。这种极端的消费行为虽不为社会所认可,但却从未消失过。(三)没有正确的理财观念调查显示大多独生子女很少通过自己的劳动赚取生活费,所以不知道赚钱的辛苦。花钱的时没有计划,没有理性。而且这些独生子的父母经常溺爱他们,他们的零花钱很多,这也是造成他们糊里糊涂消费的一个原因。二、90后独生代炫耀性消费行为的理论分析(一)影响因素分析1、经济因素的影响。
3、经济学中决定需求量的主要是需求、购买力和购买欲望,购买力至关重要。奢侈品牌进入中国大概在20世纪80年代,但那时候人们并不关注,主要原因是那时候人们的经济水平低。随着我国经济的不断发展,人均收入逐渐增长,作为家里唯一的孩子,深受几代人疼爱,他们的生活费用也大大增多,再加之这些年轻人有更多的精力、更优的条件和更大的兴趣去了解这些奢侈品,于是他们便开始关注奢侈品,并涉足炫耀性消费活动。2、社会文化因素的影响。中国文化中面子几乎是人们生活的一大追求,同样面子观是很多90后无法逾越的栅栏,有些家庭条件较差的孩子生活费用十分节俭,他们常常“勒紧腰带吃咸菜,也要出门穿名牌”。这样的消费模式不仅危害他们的身
4、体健康,同时也造成“透支”在年轻一代群体中出现。3、营销因素的影响。所谓营销因素主要是“4P”。品牌是产品的形式产品,品牌力是奢侈品品牌的主要动力,90后选择消费奢侈品主要是它们的品牌所代表的富裕和高贵。奢侈品企业采用广告、公共关系等间接促销方法宣传自己,营造出“距离感”氛围,然后利用攀比效应和虚荣效应刺激90后购买。(二)原因分析1、学校对消费教育的缺失。作为90后的大学生,父母给予的生活费用和通过其他途径获得的金钱使他们的心理账户不同。如他们获得学校助学金或企业赞助后,由于这笔钱不在其日常消费的心理账户内,他们心理上便有意外之财的感觉,于是他们就会随意挥霍。但是学校往往只管发放,并不关注他
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