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新媒体视域下旅游传统文化在大学生群体中的有效传播研究

何可新 张燕华
一、研究背景
随着移动终端设备和高速网络的普及，抖音等短视频APP社交平台强势展现其特有的生命力和显著影响力，“新媒体+旅游”已势不可挡，旅游业要借助新媒体的发展，以新媒体为媒介，充分展现新媒体的时代下旅游业的创新发展。从新媒体用户分布结构来看，新媒体受众群体呈现逐渐年轻化趋势，以大学生群体为主的青年占新媒体用户五成。互联网的发展、手机的普及以及智能算法的推动为新媒体的发展奠定了技术基础。而在新媒体短视频APP急速发展时，旅游业应适时借助新媒體发展的趋势，以新媒体为媒介，借助短视频进行营销，在一定程度上实现旅游传统文化产品在大学生群体中的亲民化，充分地借助短视频媒介来更好地促进自身的发展。
通过国内外相关研究文献及发展趋势进行综述提炼，结合当下新媒体平台高速发展的时代特色，发现对于传统文化传播的课题，虽然近年来国内外的研究逐渐增多，但传统文化的传播现状仍不容乐观。如何贯彻国家对于传统文化传承和传播的意见要求，并结合新时代新媒体的新特点来找到新的发展路径，仍然是需要重点关注和攻克的课题。新媒体视域下旅游传统文化在大学生群体中的有效传播需结合时代特色，在现有的研究与开发基础上以新媒体尚待开发的全新视域，构建和塑造形象鲜明、个性突出、富有魅力的旅游传统文化形象，仍是后续有待深入研究的问题。
大学生群体作为抖音等短视频APP平台的主要受众群体，为了进一步了解大学生群体对抖音短视频偏好与需求现状，本文以山东第一医科大学在校生为主要研究对象，探讨大学生群体对于抖音等短视频APP偏好与需求现状，以期为新媒体视域下旅游传统文化在大学生群体中的有效传播途径提出建议。本文研究采用问卷调查法与访谈法相结合的形式，访谈学生108人，发放问卷348份，回收有效问卷334份，有效回收率为96%。在被调查的对象中，男生占25.45%，女生占74.55%；年级分布为大一占43.11%、大二占32.34%、大三占18.26%、大四占6.29%；其中有66.47%的学生使用过抖音、不使用抖音但有一定了解的学生占28.74%、不使用且毫不了解的占4.79%。
二、旅游传统文化以抖音为媒介传播利弊
（一）抖音等短视频APP传播优势
1.满足用户碎片化阅读方式
以抖音为主的短视频APP依据精准的产品和用户定位，不断优化内容形式，拍摄者在短时间内拍完自己所要表达的内容，重点突出完整，摆脱了传统视频内容冗长拖沓的情况和对于视频时长上的限制，适用于当下用户碎片化阅读的习惯。针对山东第一医科大学在校生的调研问卷结果显示，15.57%的学生表示只要拿起手机就要刷一下抖音；32.04%的学生一天多次使用抖音；19.46%的学生几天使用一次；14.97%的学生一周甚至一个月使用几次。同时在调查中发现，大学生群体使用抖音等短视频APP的偏好时间段出现分化较为明显的现象，其中有64.67%的学生表示会在晚上（18：00-22：00）使用抖音APP，在偏好使用时间段的选项中占比最高，其次有35.93%的人选择中午（11：00-13：00），25.45%的人选择深夜（22：00-凌晨0：30）。受访的108位学生中，90%的学生选择晚餐前后和睡前时间，有学生解释白天需上课学习，晚上时间较为空闲，也有学生表示“抖音不离手，随时有空随时刷”。由此可见，抖音所具有的碎片化消费与传播特性符合当下年轻人的需求，利用碎片化的时间进行观看并获取大量新鲜信息受到了众多大学生的青睐。
2.立体化传播模式增加用户粘性
即时拍摄、及时分享，成为新的社交语言形态。短视频应用满足了用户即时对身边所感兴趣的事物进行拍摄分享的需求，用户可以将拍摄的视频通过多种渠道传播分享到不同的圈子。视频主要是通过社交媒体进行分享传播，社交媒体中的用户可进行点赞、互动和转发分享，以此来增加用户的粘性。抖音还通过大量的线上线下活动来提高用户的积极性，如线上推出“同城视频”推荐、抖音带你“云游中国”，线下举办717抖音嗨吃节、夏日乐游等，针对全国各类高等院校在校生群体推出“全国大学生广告艺术大赛”等挑战赛，皆在很大程度上提高了用户的参与度和关注度，从而增加了用户粘性。
3.大数据分析，去中心化鲜明
为保证平台视频的分发效率和去中心化，抖音在产品层面还加入了算法推荐模型。抖音短视频APP借助算法推荐，还可以满足用户的视频喜好要求。在抖音播放视频的界面中，用户可以为自己喜欢的视频直接点赞，对于不喜欢的内容用户可以长按视频点击“不感兴趣”来进行反馈。用户的这些操作被抖音APP记录下来后，在以后的使用过程中，抖音将会自动为用户推荐用户感兴趣的短视频内容，从而为用户过滤掉不喜欢的内容。抖音等短视频APP以其独特优势打破传统视频传播模式，为提升主流媒体的传播影响力提供了全新的传播渠道和平台资源，这种影响力为旅游传统文化的传播提供了全新路径，具有强烈的渲染感。抖音作为短视频APP最具代表性的平台之一，重视用户的个性化发展同时增强了用户体验感，对于旅游传统文化的传播来说，可以发挥重要作用。
（二）抖音等短视频APP传播劣势
1.优质内容持续输出能力不足
在对抖音用户的大学生群体调查中发现，用户喜欢抖音APP的一个重要原因是因为抖音平台中具有许多优质、有创意的内容。但是在抖音平台中，未经过专业拍摄训练的普通用户占绝大多数，专业的短视频创作者却只是其中的一小部分，这在一定程度上决定了抖音平台中的优质内容必然不能够满足受众对优质内容的需求。同时拍摄优质视频内容所花费的时间和精力也更多，有时候仅仅为了拍摄一个15秒的视频，却需要花费几个小时的时间。当原有的优质内容新鲜感超过有效保质期，内容的趣味性也可能会转向枯燥乏味，用户对优质短视频内容具有源源不断的需求，但是创作优质短视频内容的周期却很长，需要创作者花费大量的时间和精力，致使抖音平台中优质内容持续输出的能力不足，这也成为当下以抖音APP为代表的新媒体短视频平台发展的弊端之一。
2.短视频内容同质化严重
抖音APP具有一个“拍同款”功能，用户在玩抖音时，如果看到一个优质的原创内容，可以点击进入该视频内容的背景音乐栏目中，其中可以看到该视频的首发作者和其他用户在此背景音乐基础上再创作的作品，同时用户也可以在此界面中直接点击“拍同款”按钮，直接开拍和原作者背景音乐相同的短视频。这在一定程度上促进了创作者开发创意，再创作不一样的短视频内容，但是同时也导致许多同质化、乏味的纯模仿短视频内容的出现。在抖音平台中，这种“依样画葫芦”的现象很严重，这种短视频缺乏创意，可看性不强，对观众没有吸引力。而抖音平台的智能推荐功能，也很容易造成平台给用户推荐的内容极度类似，从而导致内容同质化加剧。
3.旅游传统文化素材视频传播相对薄弱
在当代旅游业中，中国古代传统文化旅游占很大比例。我国历史、人文、自然遗产资源不可胜数，同时旅游业发展存在“多而不专”的问题。选择新媒体与传统文化相结合的方式，利用以抖音为代表的新媒体平台在大学生群体中进行旅游传播是十分必要的。但调查问卷中显示，旅游传统文化类视频被推送率较高但关注频率较低，有浏览过类似视频但不经常浏览的学生占比为70.66%、而经常关注相关推送的仅为14.97%、未浏览过相似视频且对此不感兴趣的学生占比为14.37%。传统文化对于旅游业发展的作用是不言而喻的，只有把握好文化底蕴的开发以及传统文化的传播，基于新媒体视域高速发展的时代特色，紧跟时代步伐，才能使旅游传统文化重焕新彩，才能促进旅游业更快更好地发展。
三、旅游传统文化有效传播路径探索
（一）推陈出新，形式创新化
针对旅游传统文化相关短视频内容同质化严重的问题，短视频平台应适时推陈出新，鼓励首创内容。只有不断推陈出新，寻求更符合新时代大学生个性的全新视频内容形式，才能使旅游传统文化在大学生群体中得以有效传播。通过对受访学生与问卷调查学生群体的跟进调研，抖音APP上旅游传统文化类短视频具体内容、时间偏好与选择上呈现集中聚集的趋势。45.81%的认为旅游传统文化类视频的时间应控制在3～5分钟，这样不长不短，同时也可以对视频中传播的旅游传统文化有一个清晰明了的认识，而10.78%学生选择5分钟以上，认为通过长视频可以了解得更全面，24.25%的学生选择1～3分钟、19.16%选择1分钟以下。
（二）文化自救，输出优质化
旅游传统文化传播者应主动迎合新媒体视域下的时代特色，深挖传统文化的纵向深度意义，积极主动地占据抖音APP等短视频类新媒体空间，在弘扬中国优秀旅游传统文化的基础上，学习借鉴新媒体时代下网络营销宣传优秀成分。而相关旅游传统文化的视频内容不仅要体现传统文化的“中国味道”，其传播也应符合大学生群体的网络营销模式特点。调查问卷结果显示，大学生群体的短视频内容偏好（多选）也趋于多极化，有59.88%的学生期待旅游传统文化类视频应该更加注重记录生活，也就是我们俗话说的“接地气”、54.79%偏好背景音乐和视频内容合拍（如手势舞等）、42.22%的学生偏好科幻大片既视感，认为技术性要强、30.54%的学生偏好连载情节故事、23.65%的学生偏好有“明星”或“网红”出现。旅游传统文化线上视频应结合大学生群体的消费行为及心理特点，针对大学生群体打造旅游传统文化精品项目，使旅游传统文化本身在新媒体的全新空间中拥有更大的话语权。
（三）开源扩径，参与全民化
新媒体视域下，营销参与全民化是旅游传统文化在大学生群体中的有效传播的关键。在新媒体短视频APP进入垂直细分赛道的今天，很多因素者会影响流量转化的精细度。而政府官方、流量“明星”、平台参与，更有利于推动旅游传统文化在大学生群体中的有效传播。地方政府应重视文化旅游类官方抖音账号的建设，抓住亮点，推动优秀旅游传统文化的传播和良性发展。随着“地摊经济”和“网红带货县长”的逐渐兴起，网络营销更加全民化，旅游传统文化相关部门企业可借此机遇，寻找旅游传统文化“形象代言人”，使宣傳得以契合新媒体的时代特色，在大学生群体中更加亲民化。此外，旅游传统文化宣传可以探讨机构介入与留学生合作途径。例如，在台湾省教英语的加拿大青年Martin通过制作自己在大街小巷吃喝的vlog视频，迅速吸引大批国内外粉丝，对台湾省的宣传作用甚至超过台湾省旅游专业机构的效果。旅游传统文化专业机构与留学生群体共同联合宣传在线旅游传统文化，不仅可以帮助相关旅游人员再就业，还可以吸引外国游客入境旅游，加强中国与国际间的旅游文化交流发展，让旅游传统文化走向国际，宣扬中国色彩。
四、结语
“以文促旅，以旅兴文”已经成为重要的指导思想和发展路径，抖音等短视频APP的出现为文旅融合中的旅游传统文化重焕生机提供了崭新契机。本文通过结合当下新媒体平台高速发展的时代特色以山东第一医科大学在校生为例进行问卷调研与访谈，分析大学生群体对短视频APP的偏好与需求，适时分析当下大学生的消费行为及心理，探索寻求更符合新时代大学生个性的全新营销模式，共推文旅融合进程。
（作者单位：山东第一医科大学）
基金项目：山东省大学生创新训练项目“新媒体视域下旅游传统文化在大学生群体中的有效传播研究——基于抖音大数据分析”（项目编号：S201910439030）。

-全文完-