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突发事件传播中微信公众号的舆情监测研究

公静

摘要：危机传播中，微信是了解和掌握舆情的重要媒体，本文以青岛12345公众号为研究对象，研究其在新冠疫情期间的舆情信息收集现状和问题。主要存在问题为：存在感弱、反应缓慢、页面设计缺少人性关怀和受众互动少等。并提出相应的传播策略改进路径和建议，提高重视、功能升级、内容改革和吸粉四个策略，以期为公众号日后发展提供借鉴与参考。
关键词：公众号;现状及问题;传播策略
新冠肺炎疫情期间，社会环境不确定、信息混乱以及谣言增多，人们趋向寻求官方权威信息。全国多地的政府在疫情信息反馈上指向不够明确，即民众如何反馈以及通过什么渠道反馈缺乏而有效指导。本文以青岛市12345热线微信公众号为研究对象，研究政府在突发公共卫生事件的危机传播中利用微信公众号进行舆情监测与收集，并提出应对策略。
微信具有庞大的用户基数，据统计2019年首季微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿，同比增长6.9%。社会在发展，更多的年轻人以微信为沟通交际平台，打电话的次数明显减少，12345公众号不应仅仅作为热线的补充形式，而应是舆情反馈的新媒介。
以青岛12345公众号为研究对象，样本选定时间区间为2020年1月1日——2020年2月29日。结合危机传播的特点，主要从信息推送、传播内容、公众号版面设计三个方面进行研究。
（一）信息推送
1.推送时间和数量
两个月内，青岛市12345公众号共计推送8次，每周推送1次，每次3-4条信息。疫情期间，推送频率数量基本不变。纵观同时期的全国其他城市的12345公众号，平时推送的频次跟青岛基本一致，但是新冠状病暴发之后北京12345公众推送条数每次增加到7-8条信息，增加一倍。如图2-1。
2.推送形式
信息基本上以图文结合的形式推送，也有少量视频内容，比较新颖的就是宣传新冠肺炎的时候增加了漫画。形式单一，以文字描述為主。
3.信息发布时间和时机
推送的时间多在下午4-5点，只有极少数在上午10点左右。通常来说，这个时间段受众都在忙着上班或准备下班，而下班回到家之后又被新近推送淹没。1月29日第一次提出关于疫情的文章转发的青岛市政的《疫情当前，12345热线发挥出独特作用》，与青岛政务网、新闻网等媒体公众号相比，未能在第一时间发布消息，缺乏时效性。
4.阅读人数
截止到2月29日，共统计25条推送的信息如图2-2，消息的均阅读数量2000左右，峰值出现在1月6日。当日两篇文章的阅读人数均在9000左右，1月29日阅读人数7500左右，而此后时间的推送的内容阅读量一路走低。可见，公众号的粉丝基数大，但活跃度较低，疫情期间不活跃、存在感弱。
（二）传播内容
1.议题设置
青岛12345公众推送内容议题不多，主要分为生活服务、政策解读、社会新闻和其他四类，如图2-3，主要为生活服务和政策角度两大类，这种传播内容设置符合12345公众号的政务服务定位。
2.头条设置
从1月29日公众号的头条都是固定的《热线回音——您关心的有关疫情防控问题，12345帮您解答》，契合社会舆论热点，也体现了12345热线的融媒体的功能，但是缺乏吸引力。
3.篇幅
现今社会是信息爆炸的时代，碎片化阅读，信息要简短精炼。国务院关于政务微信规定，就限定发布字数为680字（含标题及标点符号），就是充分考虑到这一点。青岛12345公众号推送的文章字符较多，七八千字的推送着实很难看完。
4.语言风格
因为政府官媒的原因，语言风格比较严肃，而微信用户以年轻人为主，而年轻人大多钟情于轻松、幽默和具有鲜明特色的语言。
（三）公众号版面设计
青岛12345的公众号版面有三个导航栏：微诉、营商环境、微服务。整体设计比较刻板，不够人性化，譬如导航栏微诉求和经商环境的异同，让人倍感迷惑。
疫情发生之后，导航栏也没有进行变更。而全国很多城市12345公众号，如深圳、北京都新增了疫情栏目，包括疫情专区和疫情线索上报等。特别是深圳在民生服务栏目新增了很多服务百姓的程序内容，如车辆往返登记、返深隔离、防控专家咨询等。青岛12345公众号没有针对疫情进行迅速反应变更，而且导航栏的设计缺乏人性化考虑，跟受众的互动较差。
（四）小结
疫情期间青岛12345公众号存在感弱、反应缓慢、页面设计缺少人性化以及受众互动少，导致它的政府沟通和政务服务优势没有充分发挥出来。2月28日疫情期间的政府公开信已经意识到这个媒介在信息反馈方面的重要性。
（一）思想上重视
思想上提高重视，明确公众号舆情收集与政务服务的定位，尤其是政策解读与服务反馈的功能。微信受众群庞大，随着时代的发展，越来越多的青岛人通过公众号进行投诉维权。
（二）功能上升级
首先要优化导航栏，增加便民服务窗，并根据社会变化随时调整;其次，设置舆情监督员，针对城市事件和社会热点快速反应，增加推送次数和改变推送信息时间和时机，使之更符合市场规律和阅读习惯;最后，微信公众号互动性差的一个重要原因是缺少人性关怀，人与机器的互动注定是没有温度的，设立人工客服将是重要的突破点，针对重要问题及时反馈。
（三）内容上改革
高质量的内容输出是关键，信息不仅“有用”更要“有趣”。首先，议题设置，政策解读和生活服务为主，在受众头脑中抢占有利定位;其次，形成青岛特色鲜明的语言风格，方言和自我调侃都可以，有趣有用的信息受众会主动转发，年轻受众反感“权威”应避免严肃刻板“面相”。
（四）行动上吸粉
虽然作为政务服务窗口的青岛12345公众号“背靠大树好乘凉”，但是吸纳更多粉丝才能形成强大的传播力和服务能力。一是广告引导，“酒香也怕巷子深”，利用多种途径进行自身宣传;二是粉丝转化，放下政府官媒的架子，制造话题、跟热点都是不错的策略;三是利用好用户评论区，加强与粉丝的互动。
（课题项目：本文是青岛市哲学社会科学规划课题QDSKL1801200阶段性成果）
（作者单位：青岛滨海学院）

-全文完-