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特色小镇可持续发展策略研究

王卓 付恒阳 王淑新
引言
旅游现已经成为人们放松休闲、享受生活不可或缺的一个活动。城市居民快节奏的生活压力，使他们更加向往古朴、优美的特色小镇，走进生活、回归自然，俨然成为人们旅游消费的新需求。因此，为了满足广大城镇居民对生活的美好向往和追求，古朴雅致的特色小镇旅游应运而生。然而，特色小镇在发展过程中，正面临着越来越严重的同质化问题，如千城一面，丢失了原有的历史文化内涵，商业化气息重，开发缺乏创新价值等，严重制约了特色小镇的可持续发展。西安诗经里小镇文化底蕴深厚，随着短视频的兴起，也成为“网红”旅游地。如何利用好这一有利条件去探寻诗经里小镇的可持续发展，是一个亟待解决的问题。
本文综合运用可持续发展理论，结合SWOT分析方法对诗经里小镇从内部的优势、劣势及外部的挑战和机遇进行分析，讨论诗经里小镇的可持续发展的措施，为特色小镇的可持续发展建设提供重要参考和借鉴。
一、诗经里小镇概况
诗经里小镇位于陕西省西安市沣河之滨，是全国第一个以诗经为主题的特色小城镇，是陕西省2017年重点项目中国沣河·沣滨水镇中创意产业板块的核心区域，规划面积约321 333m2，总共分三期开发，一期为文化创意产品展示交易和文化消费体验区开发，二期为文化创意产品设计研发区开发，三期为文化创意产品生产及企业孵化区开发。诗经里小镇是将诗经文化融入其中，用文化消费的方式，实现“文化+旅游”“文化+产业”的目的。以诗经文化为自身特色的诗经里小镇，把《诗经》中民风、民俗、音乐等要素表现得淋漓尽致，游客置身其中，可以感受千年前的民风民俗。
二、诗经里小镇可持续发展的SWOT分析
通过SWOT分析法，本文对诗经里小镇进行内部、外部分析，可以清晰了解到诗经里古镇发展现状及未来发展趋势，以及自身和外部存在的困难和挑战，以期为诗经里小镇日后的发展提供一定的理論支撑，分析如表1所示。
（一）优势
1.深厚的历史文化底蕴

在周代，丰镐两京，建于沣河两岸，也就在这里，诞生了《诗经》和周礼。根据考证发现，《诗经》中绝大多数篇章都来自沣河一带，其中“雅、颂”两大模块尤为明显，能够确定写于沣河之滨——沣镐的诗歌就有132首之多，占据整部《诗经》的43%。周礼诞生的故乡，就是丰镐两京。《史记·周本纪》载：“兴正礼乐，度制于是改，而民和睦，颂声兴”。可以说，这条静静流动的沣河，是《诗经》原本的故乡，也称得上是“诗经之河、礼乐之源”。诗经里的选址是经过大量调查研究后确定的，2013年该项目开始启动，陕西省先后组织召开49多次研讨会，走访150位专家学者，探查了沣河沿线的每一处遗迹与村庄，充分挖掘《诗经》与沣河的文化渊源及价值。诗经里小镇有着深厚的历史文化渊源。诗经里小镇将诗经文化作为其发展灵魂，并把诗经文化渗透在诗经里小镇的各个角落，使得诗经里在历史文化内涵上有别于其他小镇。
2.优越的地理位置
诗经里小镇位于国家级新区——西咸新区的沣东新城中，距离省会城市西安仅19km，依托公交专线，出行便捷。西咸新区沣西新城还专门开设目的地为诗经里的公交专线。诗经里位于陕西关中地区，关中地区自古就号称“八百里秦川”。它的得名也是很有讲究的。我国自古以来发展农耕经济，关中地区风调雨顺，沃野千里，农业发达，是帝王定都的首选。历史上，赫赫有名的秦朝就在此地定都，并建立了中国历史上第一个统一的多民族国家。这里又地处黄河流域，是华夏文明的发源地，这些优越的区位条件，使诗经里的可持续发展如虎添翼。
（二）劣势
1.知名度不高
诗经里小镇2017年10月开始试运营，相较于“十三朝古都”西安其他较高知名度的旅游景点，诗经里就显得相形见绌了。省内外游客来到西安，第一印象无疑会是兵马俑、钟楼、大雁塔、大唐芙蓉园、碑林博物馆等高知名度的景点，而诗经里小镇就容易受到忽视和冷落。
2.古风古韵气息不足
尽管诗经里小镇打造的是诗经文化，但是这里并没有遗留下来古建筑，整个小镇是新建成的，建筑风格虽然仿古，但是整体上还是比较现代，相较于有遗存古迹的古镇，少了一丝古风古韵和厚重的古典气息。
3.基础设施有待完善
诗经里小镇现在还在不断的建设当中，因此许多基础设施还有待完善，如停车场、洗手间等一些必要的基础设施规模小、数量少，难以满足游客需求。这种不足之处在节假日期间尤为明显。停车场车位少，承载力较小，容易造成拥堵，给游客带来不好的旅游体验，更加不利于景区知名度的提升。
（三）机遇
1.依托国家级新区
西咸新区是经过国务院批准，首个以创新城市发展方式为主题的国家级新区，也是关中-天水经济区的核心区域，区位优势较突出，有较好的经济基础，创新型人才汇集，历史文化内涵丰富，生态环境良好，具备更好更快发展的条件和实力。西咸新区所涉及的五大区域包括空港、沣东、秦汉、泾河、沣西，而诗经里小镇就处于沣东新城中，这无疑会给诗经里小镇带来诸多发展机遇。
2.短视频兴起，资源优势互补
与诗经里小镇一起开发建设的还有昆明池七夕公园。相比较于诗经里小镇，它的知名度就高出许多。尤其是当下短视频的流行，西安成为全国网红城市，而昆明池七夕公园也乘着东风快速建设发展起来。据考察，历史上的昆明池总面积类似于三个西湖大小，是汉武帝时期我国扩建的第一个大型人工湖泊。除此之外，昆明池还是我国千年爱情美谈牛郎织女的传说起源地，是故更名为昆明池七夕公园。昆明池七夕公园和诗经里小镇相距仅8.8km，且有“X102”路公交车将两个景点连接在一起。游客乘车仅需半个小时就可到达。综上不难看出，诗经里小镇可以和昆明池七夕公园实现资源共享，优势互补，从而相互依靠，共同提升自身的知名度。
3.政策扶持
2016年，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合下发了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，明确指出要在全国开展特色小镇培育工作，计划到2020年，培育1000左右各具文化特色的特色小镇，引领带动全国特色小镇。在国家政策指导下，陕西省旅游策划工作者也制定出了《陕西省十三五规划》，其中也明确提出建设乡村旅游。诗经里是陕西省2017年重点项目中国沣河？沣滨水镇中创意产业板块的核心区域，而沣滨水镇又是沣东新城“十三五”规划的重点项目。因此，诗经里小镇有着国家、陕西省、沣东新区政府诸多强大的政策依托。
（四）挑战
1.产品同质化和过度商业化问题
在市场经济效益的驱使下，开发商抢抓商机，受市场导向影响，导致小镇开发建设过度商业化、严重同质化。这种过度的商业化会使古镇类景区失去内在的特色，进而造成同质化、低俗化等一系列不利于可持续发展的问题。古镇本可以带给人雅致脱俗、如诗如画的审美体验，却变成商贩沿街叫卖、“网红”直播、吃喝玩乐的消遣圣地，这严重淡化了古镇原有的历史文化气息，使游客体验仅停留在最表面的吃喝上。
2.周边环境的威胁
诗经里地处关中平原，距离省会城市西安较近，带来机遇的同时也会带来威胁。西安是十三朝古都，在游客心中早已成为一个文化坐标，来西安旅游就是来感受梦回大唐，目睹世界第八大奇迹秦始皇兵马俑。诗经里相比这些景点，显然是不起眼的，想要在这片土地上打造出属于诗经里小镇特色的诗经文化，提升知名度，具有一定的难度。
三、可持续发展对策
（一）凸显诗经文化
要准确定位、突出亮点、打造特色，尽量避免特色小镇同质化发展。对小镇的准确定位就在于挖掘自身的文化内涵，使得历史文化得以继承和延续，从而展現自己的特色来吸引旅游者，加深游客印象，激发需求。在以后的发展中，要让诗经文化融入诗经里小镇之中，凸显其独特性，进而打造自己的旅游文化品牌。例如，诗经小镇推出多种体验诗经文化的产品套餐，以诗经文化给广场、店铺命名，用表演艺术向游客传达诗经文化等。
（二）营造诗意氛围
如何给来古镇旅游的游客带来真实的体验，使游客身心放松，需要开发者开阔思维，独具匠心。首先，小镇工作人员可着古装、行周礼，并通过地面喷雾气的方法，营造出一种如诗如画的人间仙境。动态与静态的建筑相结合，增加游客对小镇的好感度，也体现诗经里小镇的独特魅力。其次，要注重细节，考虑周全，可设计风格淡雅的简介小册在小镇入口处发放，让游客感觉这个小镇周到和贴心的服务。最后，诗经里小镇可以定期举办一些有关周礼文化活动，通过此举措，既可以增强居民的参与度，又达到人与景的和谐统一，这不仅对诗经里小镇的宣传有着重要作用，而且有助于实现可持续发展的长远目标。例如，组织周礼大型舞乐演出活动；定期举行《诗经》朗诵、书写大赛，用汉语、汉字弘扬中华文化之美，让游客融入进来，提升参与度。如此一来，不仅能够丰富景区文化多样性，提升景区文化内涵，更有助于传承中华优秀传统文化，坚定文化自信。
（三）创新特色产品
针对诗经里小镇产品类型单一，缺乏吸引力的问题，应在开发产品类型上多下功夫，融入当地特色，打造独一无二的文化产品。例如，诗经里小镇产品开发中，融入诗经文化，将诗经中所描述的花草、风俗、生活、娱乐场景等尽可能地展现出来；抓住节假日机遇，推出各种优惠活动，让游客切实感受到诗经文化之美。
（四）商业合理开发
诗经里小镇还可以利用节假日，和当地旅游部门、宣传部门积极协调，开展规模各异、形式多样的《诗经》系列活动。对于诗经里小镇的商业街，要有顶层设计、科学规划，而不能任其自由发展。当地旅游管理部门应对商业街所销售的东西进行适当管控。一方面保障商铺符合小镇风格，另一方面鼓励特色手工艺品店铺进入，提升小镇文化底蕴，彰显小镇特色文化。诗经里小镇的门店区域划分主要包括文化体验区、零售工坊区、休闲娱乐区、餐饮区、客栈区等。只有采取有条理的规划，才可能防止商业化泛滥。
（五）与周边资源共享
要因地制宜，围绕小镇特有的生态、历史文化、优势区位条件，把当地的优势加以整合。目前，诗经里小镇的旅游基本上以一日游为主，客流量不高。对此，其可以和周边的一些其他景点抱团取暖，通过资源共享来吸引游客，维持客流量。要利用周边景点进行宣传，优势互补，让游客出游就可以体验到不同的风格、不同的景观而不觉单调乏味。昆明池七夕公园是一个大的旅游项目，知名度较高。诗经里小镇和昆明池相距仅8.8km，通过合作与资源共享，让游客既可领略周礼文化的古典端庄，又能感受中国历史上第一大人工湖的雄伟壮观。
（六）加强营销宣传
要利用新媒体平台，建立公众号，在微信、微博上做好宣传推广工作，吸引游客的注意力、提升景区知名度。诗经里可以和中央电视台的《朗读者》《中国诗词大会》等节目合作，宣传诗经文化，也可以借着央视的平台与最近几年董卿带火的文学热，宣传诗经里小镇。另外，诗经里还可以与喜马拉雅电台的合作，联手打造有声名片，听诗经里故事，传承诗经文化。
四、结语
诗经里小镇优势明显，同时机遇与挑战并存。其要想实现可持续发展，必须创新发展理念，开发新的旅游产品；深入挖掘诗经文化，展现古镇独特魅力；合理规划，有效控制商业开发；充分利用现代媒体，提高小镇的知名度。只有多措并举，才能实现诗经里小镇旅游的可持续发展。
（作者单位：陕西理工大学历史文化与旅游学院）
基金项目：陕西理工大学汉水文化中心重点项目（HS202011）。

-全文完-