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虚拟现实在中国房地产体验式营销中的应用分析

李青
摘 要：VR，Virtual Reality的简写，中文译为虚拟现实。虚拟现实已经进入中国的各个行业，成为最火热的数字信息工具。对于已经处于体验经济阶段的各个行业来说，虚拟现实具备的三大特点——交互性、沉浸性、想象性让它成为最创新、最理想的营销工具。中国的房地产行业正是虚拟现实的重点应用行业之一，虚拟现实带来的营销体验拥有其他数字多媒体手段不可比拟的优势。
关键词：虚拟现实；VR；房地产；售楼处；体验营销
1 新时代聚焦新热点
2016年，VR一词爆红。2016年被称为VR产业的元年。2016年第一季度，中国的VR项目投资达到2015年来的巅峰。在中国“互联网+”的时代发展命题下，虚拟现实已经被列入“十三五”规划，成为国家层面大力支持的热点产业。2016年8月22日至26日，第30届ISO/IEC JTC1/SC24（计算机图形图像处理技术及环境数据表示分技术委员会）全会及工作组会议在北京举行，中国代表在此会上提交了2项标准提案，预示着在虚拟现实领域中国正式登上国际标准化舞台。
与此同时，在这一年中，资本热潮逐渐从盲目撒网走向追求精品；一大波VR初创公司也已经纷纷破产；VR概念炒作趋于冷静；硬件技术仍在不断迭代；生态链开始向内容端发力；游戏与视频等娱乐属性行业正在成为重点应用领域。各个传统行业都已经开始探索这种新工具的场景应用所能带来的商业价值，“虚拟现实+”概念诞生。归其原因，在于虚拟现实所具备的三大特点——交互性、沉浸性、想象性，实现了以人的第一视角步入一个目前真实生存空间之外的第二世界、第二社会，去完成另一种身份的生存，去创造另一套生命的文本。对于商业营销来说，它便是一个根本性转变了信息接收视角的工具，让人以第一视角去探索环境、参与对话、甚至发起新内容。在营销的形式感体验、信息沟通的有效性上，它的作用是超越其他传统的广告手段的，甚至与其他数字多媒体手段相比，它带来的真实与虚拟的边界消融感，在消费心理的暗示与影响上，也是具有独一无二的优势的。
2 新学科催生新形式
虚拟现实作为一个技术概念，在1989年为美国VPL公司奠基人Jaron Lanier提出。虚拟现实是建立在计算机图形学、计算机仿真技術、人机接口技术、传感技术和多媒体技术之上的交叉学科，实现了人机交互，通过在视觉上创造三维立体的动态情境使人感受空间的真实性。
目前较为常见的虚拟现实系统按照功能和实现方式可分为如下几个主要类型：
1. 可穿戴式：人通过佩戴头盔式显示器，有时还使用操控设备来接受视觉画面，同时结合外部定点跟踪器、传感器、数据手套等辅助传感设备共同完成人机实时互动。这类系统的特点是主观视角下的真实感受最强，最身临其境。
2. 桌面式：人通过利用追踪球、力矩球、3D控制器、立体眼镜等外部设备，在计算机窗口上观看及操纵画面内容，以此达到与虚拟空间的互动。这类系统对空间大小的要求最低，相当于在操作电脑行为的同时加深了人在二维屏幕上感受到的三维空间体验。
3. 增强式：指通过将真实环境与虚拟环境叠加在一起，在视觉上创造出逼真的空间效果，又叫做“增强现实”，Augmented Reality，简称AR），现在已经成为虚拟现实的一个独立分支。这类系统的特点在于真实与虚拟相互交融，创造了一种全新的视觉吸引力，并且具有与现实接通的开放性。
4. 分布式：指基于网络连接不同用户得以共同参与、操作一个共同虚拟世界的系统，又叫做共享式虚拟现实系统。共享性、实时性、社交性是这套系统的特点。
5. 混合式：联合增强现实与实时交互媒体共同构成。1994年Milgram和 Kishino提出了 “真实-虚拟连续集”概念，这一轴线中包含了真实现实、增强现实、增强虚拟、虚拟现实。其中增强虚拟是通过拍摄视频把真实图像叠加处理到虚拟图像上，再传送回显示器上。混合式的特点是真实与虚拟元素的实时融合性更强，同时要求硬件处理的速度要更快才能呈现出无缝衔接的高品质效果。
3 新技术遇上新营销
《2016中国虚拟现实产业白皮书》回顾了虚拟现实发展的4个阶段。虚拟现实这一全方位的感官体验事物第一次出现在小说作品中。从上世纪中期开始，最初局限于美国的实验室研发与军事模拟用途。90年代由日本游戏公司针对游戏产品推出设备。
体验营销是Schmitt在1999年提出的营销概念，他称之为“一种为体验所驱动的营销和管理模式”。汪涛和崔国华在2003年提出的体验营销包含了体验、情境、事件、浸入、印象五大要素，缩写为5Es组合策略。
虚拟现实恰好满足了中国步入体验经济时代中对体验营销的技术需要。体验营销要求企业采取更以消费者为中心的打动方式进行沟通，虚拟现实的交互性、沉浸性、想象性恰好能为消费者带来真实度最高、参与感最强的体验。如今的虚拟现实正式进入应用成长期，在中国已经用于医疗健康、娱乐游戏、军事航天、城市规划、旅游、房地产、工业生产、能源仿真、应急推演、科研教学、影音媒体等行业，几乎对于各行各业都是一个能够带来创新的信息技术平台，必然推动体验营销不断创新的变化发展。
4 新工具创造新体验
中国现阶段发展的重点之一仍然是城镇化，城市人口对住房的刚性需求仍将持续上升，同时巨大的人口基数决定了房地产交易还将继续存在很大市场空间。选择何种有效的房地产营销手段因此成为开发商在销售环节的核心问题。同时，中国区别于欧美发达国家的商品房预售制度，决定了房地产产品销售的未来的生活空间、生活方式、生活愿景，能够给予消费者最真实的提前体验、最大程度的信心是开发商在营销过程中需要达到的核心目的。于是，虚拟现实能够营造的真实体验式营销便高度符合了此种需求，成为近年来地产开发商普遍使用的产品展示与品牌营销技术。
作为数字多媒体技术的一种，在地产销售环节中虚拟现实常常与其他的数字展示手段一起出现，例如数字沙盘、幻影成像、触摸桌面、通电玻璃、视频等。站在体验式营销的角度，在体验形式、互动形式、信息传递效果方面，以上几种数字多媒体技术具有几点共性。第一，他们都是以观看为主的体验形式，由观看者、观看内容、内容载体三者构成，并且三者关系独立；区别在于内容载体的形态不同、内容讲述的手法不同。第二，在互动性上，这几种数字多媒体展示手段除视频外都可以人为对内容进行选择阅读，然而都属于单向的信息演示。第三，单向信息演示带来的是被动学习式的信息接受，体验者始终感受到距离感；而且其内容都需要实现制作，受到时长的约束，无法任由人观看。
相比之下，虚拟现实以其最核心的沉浸式体验特征，突破了平面观看的视角幅度，突破了往常数字多媒体技术的许多局限性，成为最适合房地产营销环节中产品形象展示与信息沟通的工具。
1. 满足体验式营销以人的体验为中心的目的。在观看的基础上，虚拟现实最大的形式突破在于使人步入了观看的内容中，消弭了观看者空间与被观看空间的界限，使二者融为一体。在这个被真实干预的虚拟世界里，一切内容的出现都取决于观看者的视角。在这里，人可以360°、全方向地任意投射视线。观看内容可以被实体售楼处承载，也可以被移动性更高的手机承载。只要人想看，完全可以做到随时随地去体验。加入实时的多终端互联后，可以多人同时进入这个虚拟世界一起体验、互动，适合全家人一起看房或是与异地的朋友一起分享。与联网游戏相比，空间的真实感更加让人觉得一切人事物就在身边。
2. 如实还原并展开空间信息。在楼盘或室内浏览过程中，虚拟现实能够达到
的最小利用空间即是一个人原地不动所占据的面积。一个人不用走动，仅在原地转动便可以浏览无穷变化的空间尺度，比如进入一个10㎡的浴室、站在窗边眺望景观、来到1000㎡的会所；或是进入墙体管道、中央空调、数据线内……再通过遥控器，还可以将一面墙拉近、将天花板拉低、将一根柱子劈开，详尽了解方方面面的数据信息。人在空间内的一切感受都可以被模拟、预知。
3. 增加信息获取的趣味性和提高传播效率。游戏式的互动过程，使信息更自主、不再枯燥，更符合人接收信息的心理。传统的房地产产品卖点由销售人员进行一步步的引导讲解，一次接待的人数有限。而采用虚拟现实自助体验的方式，可以降低人力成本，并且多人同时体验，原则上没有上限，大大减少了沟通障碍、提高了信息传播的效率。
4. 促进形式为内容服务。中国的房地产售楼处一度流行大手笔的装修，将产品的吸引力放在对售楼处、样板间排场的塑造上，一方面唯恐购房者感受不到未来产品的品质，另一方面以此达到对产品的溢价目的，反而形成了消费者对品牌文化的肤浅印象。在豪装售楼处之外，开发商同样一度流行制作精美的三维影片，并附会一些所谓的精英人群生活方式、人生故事，以此对消费者进行潜移默化的心理暗示与价值观引导。同样地，这样忽视产品本身内涵的传递而滥用艺术与技术的营销手法，也会为品牌带来华而不实的市场形象。三维影片、沙盘、样板间，可以说是中国房地产销售工具中最典型的三样标准化配置，代表着产品宣传的三个步骤、消费者接受信息的三个层次。当虚拟现实可以一次性取代所有这些形式时，虽然不能决定品牌想要对消费者传递的核心信息，在形式感上也能大大简洁，避免了许多过度浪费，因而可以在内容上花更多的功夫进行设计，考虑如何让消费者真心实意地认可产品的内涵。
5 新玩法成就新内涵
虚拟现实在房地产销售环节中常常以三类内容的体验形式出现：
楼盘漫游。楼盘漫游在空间尺度上，可以大至一片城市区域、楼盘地块，
小至一间房间、一处材质。在观看视角上，体验者可以像飞鹰一样在高空俯瞰整个大地，也可以像麻雀一样停驻在一扇窗边近距离观测。在浏览路线上，体验者能够超越电影那样的线性时空，而自由选择随时前进、返回，还能选择以行走、骑车、驾驶、飞翔等不同速度出入在不同的区块和角落。楼盘漫游适合以桌面式虚拟现实系统来完成舒适的观看过程。
2. 线上虚拟看房。传统的实地看房过程是一个耗费时间、精力反复比较，并且决策时间漫长的一个过程，不仅效率低，体验也不舒适。过去开发商往往会安排跨区甚至跨城市的看房专车，通过销售门店内的销售人员话术沟通、街头广告传单的发放，吸引购房者成批来到楼盘处，在销售人员一路的介绍下，体验VIP组团看房。
虚拟现实结合互联网技术能够开发出看房APP，将看房的过程搬到手机上，购房者只要佩戴3D眼睛，就可以完成全方位的浏览。APP可容纳大量的房源信息，还可以打通众多接口，实现浏览、全网信息查阅、客服实时咨询、语音沟通、在线下单等一气呵成的完整操作，可谓是打破了时间空间限制的一场购房技术革命。
3. 虚拟样板间。传统的售楼处样板间依靠室内装修、家具、軟装等来呈现楼盘建筑和室内的设计风格，例如欧式风格、地中海风格、中式风格、东南亚风格等，存在着造价昂贵、施工周期长、空间利用成本高、重复使用率低的问题。虚拟现实样板间就解决了空间限制、建造时间、设计成本等一系列问题，灵活性大大提高，随之而来的是成本的显著降低。虚拟样板间通常采取让体验者操作可穿戴式设备，将自己放置在房间中不同位置的方式，还原真实的空间尺度，以居住者的视角来感受产品。
虚拟现实也成为开发商的营销创意工具。2016年3月，长沙碧桂园天玺湾就操作了一次互联网玩法的看房营销活动。开发商先是提前三天在微信朋友圈内发布充满悬念的文案和图片，刷屏引发人们的好奇关注，并附上微信公众号的二维码。过了两天，长沙地产圈和媒体圈的近百位“意见领袖”收到了一个神秘礼物——VR眼镜。接着下一天，本地纸媒上又出现了大幅图片与文案广告，并附上了二维码，扫码出现的是一个互动式H5广告，在线报名即可享受滴滴专车上门接驾至售楼处体验VR看房。长沙碧桂园天玺湾巧妙利用了新媒体平台的传播特性，并同步在传统媒体上发力，以及通过品牌跨界合作，达到层层递进引爆的营销效应，尽可能实现了人群覆盖最大化，并在看房环节本身利用虚拟现实技术保证了大量人群同时观看的效率、舒适度、体验的真实性。除此之外，品牌更是成功塑造了前卫的科技感、互联网感的正面形象。
6 结语
中国的各行各业已经进入体验经济的发展阶段。“体验经济的发展，使企业为消费者充分发挥想像力提供了巨大的舞台。舞台上的表演者是顾客而不是企业成员”。体验经济是在人类经济经过产品、商品、服务后的最新阶段，体现了人的主体地位在经济活动中不断增强，反映了以人为核心的更高层次的需求得以逐步实现。
中国的房地产行业伴随着中国城市化的发展脚步，经历了20世纪末至21世纪初的黄金爆发期，其营销方式也经历了若干阶段的演变。在当下的新型城镇化发展要求下，中国房地产行业必然还将持续发展，其营销行为也必然需要运用更多的智慧来通盘考虑是否符合法律法规、经济效益、企业文化和市场影响。房地产行业本身也经历着内在的演化，面对低碳时代下绿色营销的要求和技术与媒体工具快速迭代带来的传播方式的变化。
虚拟现实在经过2016年的全民发烧后，也进入了更理智、冷静的发展阶段。与其他数字多媒体技术工具相比，虚拟现实具备的优势显著，能够综合其所有的优点，可以称得上是一枝独秀的体验式营销工具。虚拟现实在地产行业的应用才算得上是刚刚起步。随着硬件短板的不断克服、内容设计的日趋成熟、行业布局的逐渐完善，虚拟现实仍然拥有广阔的应用创新空间。它拥有能够与人发生更加紧密联结的先天基因，因此它拥有吸引人类走进一个全新世界的强大潜力。它必然将不断激发人类的灵感，创造出自我颠覆的一个又一个感官奇迹。
参考文献
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[3] 夏溢涵. 虚拟展示场景的探究[D]. 南京： 南京林业大学， 2015： 30.
[4] VR观察， 中国VR市场为何领先全球？[A]. 深圳： 深圳酱紫文化传播有限公司， 2017.
[5] VR观察， 中国虚拟现实产业联盟发布《2016中国虚拟现实产业白皮书》[A]. 深圳： 深圳酱紫文化传播有限公司， 2017.

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