基于微信公众平台的辽宁高校品牌社会化传播策略研究.docx

基于微信公众平台的辽宁高校品牌社会化传播策略研究

李娜

【摘要】高校通过长期积累形成的品牌是其独一无二的资产。社会化媒体的兴起使得高校品牌的传播成为摆在高校管理者面前的一道新命题。本文以辽宁省10所高校为研究对象，呈现了目前辽宁高校基于微信公众平台的的品牌传播现状，并借此提出了几点建议。
【关键词】高校品牌；微信公众平台；品牌传播
一、高校品牌与微信公众号
（一）高校品牌的作用和内涵
1.高校品牌的作用
在高等教育发展的多样化、国际化趋势日益明显的今天，要求我国高等学校必须以自身的品牌优势（brand advantages），积极开拓国内外市场，以自己的“品牌”吸引世界范围内的资金、师资及优秀生源。学校品牌是一种以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌，也是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可，具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。
2.高校品牌的界定
从广义的角度来看，高校品牌是高校的名称、标识和为教育消费者提供教育服务、培养教育消费者等各要素（师资课程、校园文化、教学设施、校友资源、社会地位等）的总和，是外延和内涵的统一。本研究意指广义的涵义，它是高校一切无形资产总的积淀和浓缩，而这一积淀和浓缩又可以以稳定的形象及个性化的名称和符号来识别；学校的品牌是社会对高校的办学理念、办学特色、办学质量和社会服务等方面的综合认可程度。著名的高校品牌有如下几个因素不可忽视：（1）历史沉淀。一所大学的品牌总是历史的产物，它总是与这所学校历史上的重大事件、重要人物、历史传统紧密联系在一起的；高校品牌不可能在短期内塑造成功，因为没有办法改革已经毕业的学生质量，改变在读学生的质量也得几年时间。但突破传统，锐意创新，也能成为后起之秀，芝加哥大学利用洛克菲勒的5000万美元捐款、20年时间建成了世界知名大学；香港科技大学花费约3000-4000万美元，只用10余年时间就建成了世界知名大学。（2）学界名流与学术成就。一所大学品牌的含金量并非只是历史事件的简单堆积，它总是与这所学校历届学人特别是学界名流的名字和一流的学术成就紧紧联在一起的。（3）知名校长。如果说著名学者是一所大学品牌的奠基石的话，那么校长则是它的垒石人。一所大学的历史上没有过著名校长，则这所大学注定将是平庸之辈，因为校长的眼光、胆识、管理才能、个人魅力等无一不深刻影响着一所大学的发展方向、发展速度和发展进程。（4）著名校友。一所大学的学生质量如何，总是决定该校生存与发展的关键，更是该校品牌的象征和活广告，著名校友都会为母校带来巨大的无形资产。（5）校园风物。校园风物是一所大学校园文化的重要组成部分，是一所大学的历史底蕴、文化品位、校园风格的综合反映。
（二）微信公众平台对于高校品牌传播的作用
学校品牌的建设离不开信息传播，社会化媒体的诞生，很大程度上增强了口耳相传的效率和威力。依靠学校组织的内部公众（包括教职工、在校学生和价值）在社會化媒体上发挥口碑传播优势，在每一次的“转发”、“分享”“评论”和“点赞”中，能够进一步扩大学校的品牌影响力。在品牌传播中，媒介的选择使用会对传播效果造成决定性的影响。微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，通过公众号，开发者或商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。高校微信公众号作为沟通学校与教师、学生、社会公众的媒介平台，可以更好地发挥树立、传播高校品牌的作用。
二、高校品牌在微信公众平台进行传播存在的问题
本文选择大连地区的10所高校（大连理工大学、大连海事大学、大连东软信息学院、大连医科大学、东北财经大学、大连外国语大学、大连交通大学、大连工业大学、大连民族大学、辽宁师范大学）的官方微信公众号作为研究对象，选择2018年5月上述微信号所发布的文章作为研究内容，根据微信传播指数从“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度对微信公众号进行评价，评价维度比较全面，能够较全面、客观地反映出高校的微信公众号的影响力。
（一）微信公众号阅读量不足
根据清博大数据所发布的信息，除大连理工大学的微信公众号的文章平均阅读数超过10000，其他各高校的微信公众号的文章平均阅读率均低于5000，辽宁师范大学和大连海洋大学的单篇文章平均阅读数量均不足10000各高校的在校学生均在20000人左右，微信公众号文章不足四分之一的阅读量说明微信公众号的文章没有引起大多数学生和教师的共鸣。
（二）缺乏针对微信公众平台特点的原创文章
从各高校发布的文章内容来看，有很大一部分只是是高校官网直接移植过来的文章，官方信息发布的痕迹严重，没有结合微信公众平台的社会化媒体属性来精心编辑文章，缺乏互动性和有吸引力的内容。如大连海洋大学5月14日在公众号发表的标题为《我校召开2018年第五次校党委理论学习中心组（扩大）专题学习会议》的文章，只是将校内的会议情况以新闻通稿的形式发布到平台上，缺少让师生感兴趣的内容。
（三）微信公众平台管理水平一般
从表1中可以发现，部分高校的文章更新频率较低，大连民族大学和大连交通大学的微信公众平号2018年5月更新的文章只有个位数，这样的文章更新频率会丧失粉丝对平台的粘性。
三、研究过程
（一）研究对象
根据清博大数据所发布的信息，大连理工大学的微信传播指数WCI排在辽宁所有高校的首位，具有较强的代表意义，微信传播指数从“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度对微信公众号进行评价，评价维度比较全面，能够较全面、客观地反映出高校的微信公众号的影响力，因此本文以大连理工大学的微信公众号为研究对象，分析高校微信公众号的传播策略。
（二）研究方法
本文选取大连理工大学2018年5月的微信公众号中发布的文章作为研究对象，运用内容分析法对所发布文章的内容进行研究，根据文章的阅读数和点赞数作为判断该篇文章的影响力，借以归纳出能产生较强传播效果的文章类型。
（三）研究结论
1.总体情况
2018年5月1日——5月30日期间，大连理工大学微信公众号共发布了27篇文章，阅读数量46万+，平均每篇文章的阅读数为17353，阅读数最高的一篇文章题目为《大连理工大学第十届校园嘉年华邀你来嗨！》阅读数为41197。从文章的内容来分析，主要包括了校园热点事件、校园人物、校园风物、学术成就几类。从表现形式来分析，除两篇有关招聘启事的文章外，其余所有文章均采用了图文相结合的形式。文章的内容基本上是原创，配图也都是经过精心挑选的原创图片，充分体现了大工的人、物的特色。从文章的写作视角和风格来分析，文章始终是从人的视角进行展开，始终体现了高校以人为本的核心，文章的写作融入了很多贴近学生生活的用语，显得平易近人，容易引起阅读者的情感共鸣。
2.以校园活动为亮点，带动学生积极参与校园生活
在27篇文章中8篇文章是以校园活动为标题的，分别是《大连理工大学第十届校园嘉年华邀你来晦！》、《大工运动会开幕式精彩呈现！速来围观！》、《燃到爆！直击大工第十届嘉年华现场！》、《成绩+高清美图|确认过眼神，这就是大工运动会（文末有亮点）》、《大工第九届校园文化节来啦！重磅演出即将登场，门票在这里！》、《晦完嘉年华，再约山礼！舞团专场，大连话剧团演出，精彩不断，门票》、《大工演出季昨晚精彩不断，明晚精彩继续！演出门票在此！》、《大工第九届校园文化节最后一场外请演出，不容错过！》，这些文章对大连理工大学校园内的各种活动进行了前期的预热、中期的宣传、后期的报道，全方位的展现了大连理工大学丰富又充满人文气息的氛围，为这样一所以理工科见长的学校增加了独特的人文魅力，使得高校的品牌内涵更加丰富、生动。
3.以典型人物为亮点，通过人塑造高校品牌
在27篇文章中，其中有8篇是关于校园人物的，分别是《牛！大工5舍109！》、《今晚9点，看大工学子绽放央视舞台！》、《大工这位90后校友先后在和上发表多项成果！》、《他们，是大工榜样！》、《点赞！大工10人入选2017年度“长江学者奖励计划！”》、《全国季军！他们创造了大工在此项赛事的最好成绩！》、（央视舞台上的大工国防生有没有帅到你？！走，咱也当兵去！》、《母亲节，看大工各专业学生如何向妈妈表达爱意》。这8篇文章中所介绍的大工人从各个方面展现了大连理工大学的独特精神，以人为载体，不仅强调了大工人的各方面的成就，更重要的是体现了大工人拼搏奋斗的精神，这种独具魅力的精神更能够让学生和教师产生共鸣并受到感染，品牌就具有了独特的个性。
四、基于微信公众号的高校品牌传播策略
（一）以丰富的学生活动为载体，加强微信公众号的粘性
学生活动是校园生活的重要组成部分，学生在活动中更容易与学校建立情感的互动，在活动中发挥自己除学业之外的特长，增长见识，丰富多彩的学生活动是在校学生关注的热点。学生在活动中收获的感动、美好瞬间也会成为学生在自身的社会化媒体中传播的主要内容，这在无形之中增加了高校品牌传播的广度，高校通过学生将学校独特的校园文化潜移默化的输送出去，在社会公众中形成良好的品牌形象。
（二）以典型的人物作为品牌传播的亮点
高校品牌不同于其他商业品牌，高校品牌的独特性在于人，生活在高校中的教师、学生是高校的主体、也是高校品牌的塑造者以及传播者。高校需要利用微信公众号的互动性、便捷性、丰富性来塑造高校独一无二的品牌个性。高校人的独特品格就是高校的品牌个性，也是高校品牌定位的原点，因此高校品牌传播要去深入挖掘发生在校园中人身上的故事，讲好高校人的故事，以故事为载体，用感情来打动人。高校品牌应该是独特的、独具魅力的，这种独特性来自于身处特定高校场域内所发展出来的人和学校的真实故事，人和人的真实故事，当高校品牌融入了具有生命力的人的情感，展现出了曾经学习过、奋斗过的独特的人生轨迹，才能真正彰显出高校的品牌个性，也才能在眾多高校中脱颖而出。而能够引起“粉丝”共鸣的文章才能够被不断被转发，进而发挥社会化媒体的传播作用。
参考文献：
[1]闫德明.学校品牌的涵义、特征及其创建思路[J].教育研究，2006（8）：81-83.
[2]刘芳，高等学校品牌经营论[D].湖南：湖南师范大学，2009.
[3]曾凡斌，陈荷.社会化媒体下的学校品牌管理[J].高教研究与实践，2016，35（01）：7-14.
[4]清博大数据[OL]http：//

-全文完-