基于微信公众平台的辽宁高校品牌社会化传播策略研究.docx
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1、 基于微信公众平台的辽宁高校品牌社会化传播策略研究 李娜【摘要】高校通过长期积累形成的品牌是其独一无二的资产。社会化媒体的兴起使得高校品牌的传播成为摆在高校管理者面前的一道新命题。本文以辽宁省10所高校为研究对象,呈现了目前辽宁高校基于微信公众平台的的品牌传播现状,并借此提出了几点建议。【关键词】高校品牌;微信公众平台;品牌传播一、高校品牌与微信公众号(一)高校品牌的作用和内涵1.高校品牌的作用在高等教育发展的多样化、国际化趋势日益明显的今天,要求我国高等学校必须以自身的品牌优势(brand advantages),积极开拓国内外市场,以自己的“品牌”吸引世界范围内的资金、师资及优秀生源。学校
2、品牌是一种以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌,也是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可,具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。2.高校品牌的界定从广义的角度来看,高校品牌是高校的名称、标识和为教育消费者提供教育服务、培养教育消费者等各要素(师资课程、校园文化、教学设施、校友资源、社会地位等)的总和,是外延和内涵的统一。本研究意指广义的涵义,它是高校一切无形资产总的积淀和浓缩,而这一积淀和浓缩又可以以稳定的形象及个性化的名称和符号来识别;学校的品牌是社会对高校的办学理念、办学特色、办学质量和社会服务等方面的综合认可程度。著名的高校品牌有如下几个因素不可忽视:(1)历史
3、沉淀。一所大学的品牌总是历史的产物,它总是与这所学校历史上的重大事件、重要人物、历史传统紧密联系在一起的;高校品牌不可能在短期内塑造成功,因为没有办法改革已经毕业的学生质量,改变在读学生的质量也得几年时间。但突破传统,锐意创新,也能成为后起之秀,芝加哥大学利用洛克菲勒的5000万美元捐款、20年时间建成了世界知名大学;香港科技大学花费约3000-4000万美元,只用10余年时间就建成了世界知名大学。(2)学界名流与学术成就。一所大学品牌的含金量并非只是历史事件的简单堆积,它总是与这所学校历届学人特别是学界名流的名字和一流的学术成就紧紧联在一起的。(3)知名校长。如果说著名学者是一所大学品牌的奠
4、基石的话,那么校长则是它的垒石人。一所大学的历史上没有过著名校长,则这所大学注定将是平庸之辈,因为校长的眼光、胆识、管理才能、个人魅力等无一不深刻影响着一所大学的发展方向、发展速度和发展进程。(4)著名校友。一所大学的学生质量如何,总是决定该校生存与发展的关键,更是该校品牌的象征和活广告,著名校友都会为母校带来巨大的无形资产。(5)校园风物。校园风物是一所大学校园文化的重要组成部分,是一所大学的历史底蕴、文化品位、校园风格的综合反映。(二)微信公众平台对于高校品牌传播的作用学校品牌的建设离不开信息传播,社会化媒体的诞生,很大程度上增强了口耳相传的效率和威力。依靠学校组织的内部公众(包括教职工、
5、在校学生和价值)在社會化媒体上发挥口碑传播优势,在每一次的“转发”、“分享”“评论”和“点赞”中,能够进一步扩大学校的品牌影响力。在品牌传播中,媒介的选择使用会对传播效果造成决定性的影响。微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号,通过公众号,开发者或商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。高校微信公众号作为沟通学校与教师、学生、社会公众的媒介平台,可以更好地发挥树立、传播高校品牌的作用。二、高校品牌在微信公众平台进行传播存在的问题本文选择大连地区的10所高校(大连理工大学、大连海事大学、大连东软信息学院、大连医科大学、东北财经大学、大连外国语大
6、学、大连交通大学、大连工业大学、大连民族大学、辽宁师范大学)的官方微信公众号作为研究对象,选择2018年5月上述微信号所发布的文章作为研究内容,根据微信传播指数从“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度对微信公众号进行评价,评价维度比较全面,能够较全面、客观地反映出高校的微信公众号的影响力。(一)微信公众号阅读量不足根据清博大数据所发布的信息,除大连理工大学的微信公众号的文章平均阅读数超过10000,其他各高校的微信公众号的文章平均阅读率均低于5000,辽宁师范大学和大连海洋大学的单篇文章平均阅读数量均不足10000各高校的在校学生均在20000人左右,微信公众号
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