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浅谈情感化理论视角下的户外创意广告互动体验的研究

赖雪玲
摘 要：基于情感化体验营销的户外创意广告活动是品牌与消费者互动的最直接的方式。在现如今广告传播无孔不入，层出不穷。消费者被各种广告轰炸怕了的年代里，恐怕我们还得回归营销与传播的本源，只有最具情感创意的idea才能真正打动消费者，更容易被消费者所接受。本文尝试将户外创意广告活动放在情感化体验营销的视角下去研究分析，探讨基于情感化体验的创意广告互动体验的运作方式。
关键词：情感化；创意广告；互动体验
创意广告一般性商业广告在意境和品位上的延伸和升华，它巧妙地将广告与艺术糅和在一起，以简洁隽秀的语言，鲜明独到的画面，贴切传神、恰到好处地营造出一种寓意深刻、意犹未尽的超然胜境，使受众因此产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的...[1]
在商品经济日益发达的条件下，广告的信息传播充斥着每个角落，平庸无奇的广告传播已经难以刺激消费者，一些依靠重复手段迫使受众强制性记忆的恶俗广告会更容易使消费者厌恶，从而会导致品牌在消费者心中形成一些不良的负面影响，严重的話甚至可以破坏该品牌的企业形象。
那么，成功的创意广告应该具备的条件的探讨研究就显得十分必要了。笔者认为，在如今，为由通过情感和精神层面的打动消费者才能获得成功的品牌营销。
1 创意广告的基本概念
在现代广告运作中，创意广告是创意活动的产物，是一种有效而且具有创造性的广告信息传达方式.在大卫 奥格威的《一个广告人的自白》中，提及到要吸引消费者注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。这里所提及的“点子”其实就是创意。在创意广告中，能够总和运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。
2 中国创意广告的现状
广告已成为我国现代经济生活中一个非常普遍的现象，当你在上网、看电视、听广播、读报刊杂志甚至逛街的时候，广告以招贴海报，灯箱广告，电视广告，等等的形式出现在受众的生活中，它随时、随处可见。可是我国的许多广告普遍水平比较低，大多数是一些平庸的广告位为主，这类型的广告大多数都是缺乏创意，没有创造，仅仅枯燥地介绍产品，商业报道性过强，不吸引人。
3 创意广告的情感化互动体验
3.1 情感化含义
在《情感化设计》一书中从知觉心理学的角度揭示了人的本性3个特征层次：“即本能的、行为的、反思的，提出了情感和情绪对于日常生活做决策的重要性。
科学技术的发展，使得消费者在接受事物的心理需求方面提出了更高的要求，随着市场竞争的日益激烈，人的感性心理需求得到了前所未有的关注，受众已经不在满足单纯的物质需求了。物质上的富足使人们更加注重自我的情感需求。笔者认为，情感化设计就应该着眼于人的内心情感需求和精神需求的设计理念，最终创造出令人快乐和感动的作品，使人获得内心愉悦的审美体验，让生活充满乐趣和感动。
3.2 情感化设计的特点
何为情感化设计？其实情感化的设计只是一种创意工具，表达和发挥设计师的思想和设计目的，随着时代的发展，这种创意工具将变得日益锐利。[2]我们已经在一个冷冰冰的机器时代里待了太久，在现如今这个追求个性的时代里，我们如何才能让批量出现的东西像量身定制一般？那么，我们就不能仅仅追求「实用」，而是「美」和「实用」的结合。正如Norman所说：「产品必须是吸引人的，令人快乐和有趣的，有效的和可理解的。[3]
只有当设计作品触及用户的内心时，使他产生情感的变化，那么这个设计作品才不会冷冰冰，他透过眼前的东西，看到的是设计师为了他的使用体验，对每一个魔鬼细节的用心琢磨，即便是批量生产也依然有量身定制的感觉。
3.3 创意广告融入情感化互动体验的重要性
在笔者看来，如今能够以充分重视人的内心情感需求和精神需要为基础的情感化设计显然已经成为一种新的设计思潮。特别是如今平庸的广告创意，如果能够把情感化融入广告互动体验设计中，这无疑是一种令人惊喜以及温暖的设计。当创意广告中能够加入情感因素，而不是以叫卖为主，那么受众不仅不会反感广告，反而因为广告而对该品牌产生一定的好感度。
这次笔者主要寻找了以公交站台为传播媒介的一些情感化互动体验的广告传播案例。在冬天，刺骨寒风对等待公车的人绝对是非常大的一种折磨，这时候，如有一丝暖意出现，都会很容易的引起人们的共鸣与感恩，从而使广告效应达到最佳传播。
例如，金霸王-手牵手，让暖流穿过你的身体。
金霸王这次的互动体验广告不仅很好地体现了自身品牌的特征，还巧妙地利用人体能导电的原理，在寒冷冬季的街头下，制造了一个暖风四溢的公交站台。前来候车的人们只要手拉手，连接站台两端电池的正负两极，呼呼的暖风就会从站台顶部吹出来。在等候公车时，陌生的人们再也不是自顾自地在寒风中震抖，而是手牵起手互相帮助，一起连接起站台两边正负两极的电池，获得温暖。在这样的寒冷冬季里，这样一个带由情感化的互动体验设计显得特别温馨。
再如，caritas公益：众人拾柴火焰高，最温暖的公交站台。
同样是公交站台的媒介，但这是一个公益的项目，这个公益组织是为了应对维也纳市立公园对流浪人员的驱逐，为了提高社会福利慈善事业，支持一些无家可归的人们度过冬天，他们就在公交站台创建了一个十分特别的“灯箱”广告。
其实这个特别的“灯箱“广告牌其实是一个加热器，每次只要有欧元投入，它就会运作起来，放光发热。在寒冷的冬日里，在你等候车的时候，既能为你取暖，而你的捐助也同样的为需要帮助的人带去温暖，何乐而不为呢？无疑，这样的捐助方式更能让人们乐于接受，捐钱也捐地心理暖暖的。而并不是单纯地强迫式地向人们需要捐款。
在以上两个案例里，我们不难发现这类型的互动体验广告更容易让受众乐于参与，这里不仅没有使用强硬的销售手段，而是用情感去打动你，在很好地结合自身品牌所想要传达的内容外，还能够给受众带来精神层面的需求，引发受众共鸣之心，达到了最佳传播效果。可见带有情感化的互动体验会让品牌形象得到很好的提升。在以后，如果能有更多的广告能从消费者内心需求去挖掘，带入情感化的设计，那么消费者就不会再那么抗拒广告。反而会因为这些广告而提升对该品牌的好感，成为消费者与品牌互动的最佳方式。
参考文献：
[1] 朱胜龙.论创意广告[J].当代财经，1994（12）：44-46.
[2] 唐纳德·A·诺曼（美）.情感化设计[M].北京：电子工业出版社，2005.
[3] 浅谈情感化设计[Z].一淘体验中心.

-全文完-