锦江之星经济快捷酒店营销策划案.doc
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1、锦江之星快捷酒店营销方案目录:一、前言二、市场分析1、 市场分析2、 产品分析3、 消费者分析4、 竞争对手分析5、 SWOT分析三、战略规划1、 市场细分2、 市场择优3、 市场定位四、策略规划1、 营销策略(产品设计、价格策划、渠道选择)2、 推广策略(促销策略、公关策略、广告策略、媒体策略) 五、品牌管理(略)六、简要的执行计划七、预算八、参考文献九、后记一、前言快捷酒店,其最大的特点是房价便宜,其服务模式为“bb”(住宿+早餐)。快捷酒店的概念产生于上世纪80年代的美国,近几年才在中国出现。快捷酒店的特点之一是功能简化,它把功能集中在住宿上,力求在该核心服务上精益求精,而把餐饮、购物、
2、娱乐功能大大压缩,简化甚至不设,以减少投入运营成本。我国酒店结构明显“两头大中间小”,即高星级的质次价低的社会旅馆较多,质量和价格较适中的少,这一消费断层为经济型酒店的发展提供了大好机遇。国际旅游组织预测,到2023年,全球有16亿国际游客,中国有1.3亿游客入境,成为世界上第一大入境国。而按国际经验,GDP达成1000美元时,是大众旅游的快速发展期。2023年我国人均GDP已超过1000美元,专家预测,中国国内旅游正面临一个前所未有的新时期,“十五”期间国内旅游业年均增长8%-9%,其在此后五到十年的发展速度,将超过入境旅游业。同时,随着世贸组织的加入,以及2023年北京奥运会和2023年上
3、海的世博会的相继召开,旅游业的发展前景更为广阔,旅馆的需求量十分巨大。随着国内经济和旅游业的飞速发展,消费大众对经济型酒店的需求量会越大。尽管近几年经济型酒店发展相对较快,但与发达国家经济型酒店与高星级7:3的比例相比,我国经济型酒店的发展尚处在起步阶段,发展空间相对较大。快捷酒店有着巨大的市场潜力。具有低投入高产出、回报周期短等突出优点,加上国内终端住宿市场的巨大需求和旅游业的连续发展。其发展前景常被市场看好。中国经济型酒店市场,如家和锦江之星拥有绝对的规模优势。但提到经济型酒店,高频次出差人群中第一想到如家的有,第一想到锦江之星的只有,其他品牌的第一提及率均不到。列出经济型酒店品牌名,让消
4、费者选择听说过的经济型酒店,有的消费者能想到如家品牌。为此,我们乐意帮助暂时处在中国快捷酒店第二的锦江之星加快追赶如家策划一套营销方案,为市场双方发明“共赢”。二、市场析:1、 市场分析(1)中国酒店行业的基本概况中国酒店行业发展现状2023年终,中国星级饭店14326家,其中白金五星3家,五星361家,四星1631家,三星5534家,二星6158家。全国的星级酒店从2023年的6029家增长到了2023年年终的12751家,星级酒店总数的年均增长率达成15.3%。2023年到2023年,全国星级酒店的客房数量从594,700间增长至1,459,800间左右,年均增长率为7.7%。 豪华酒店是
5、中国酒店业竞争最为剧烈的领域,部分一线城市高星级酒店的发展已经或即将进入高峰期。高星级酒店的兴建与开业仍将保持惯性的增长趋势,并在部分二线城市有快速发展的也许。在二星酒店市场以及经济型酒店市场上本土酒店集团占据绝对优势,但在高星级酒店市场上,本土酒店品牌受到外资酒店品牌的强烈冲击。中国酒店行业发展趋势随着旅游的连续发展,休闲度假旅游将逐渐进入民众的生活,度假型酒店适应了目前中国旅游业由观光型向休闲度假型转变这样一个大的发展趋势。除了度假型酒店以外,未来3-5年中国经济型连锁酒店的投资将继续保持高速增长,除了在北京、上海、广州等几个中心城市继续增长外,二级城市和西北内陆城市将有更多品牌进行投资。
6、酒店业发展的下一个亮点度假休闲酒店与经济型酒店。(2)中国快捷酒店的基本概况中国快捷酒店发展概况我国快捷酒店最初的发展始于1996年,上海锦江集团下属的锦江之星作为中国第一家快捷酒店品牌问世。随后快捷酒店开始了飞速发展。截止到2023年1月,中国经济型酒店开业店数已达成2805家,开业客房数为312930间。目前全国百余个经济型酒店品牌中,连锁规模达50家以上的只有7家,连锁规模10家以上的也仅有25家。中国经济型酒店重要有三大阵营:一是全国性的国内经济型酒店品牌,如如家快捷、锦江之星、七天连锁等;二是区域性的国内经济型酒店品牌,如上海莫泰168、南京金一村、厦门怡庭快捷等;三是国际经济型酒店
7、品牌,如美国温德姆集团旗下的速8、法国雅高集团旗下的宜必思等。中国快捷酒店发展趋势未来3-5年一方面经济型酒店市场仍将以资本的较量、发展速度的较量为主,与此同时,酒店品牌建设的竞争、服务质量的竞争以及综合管理能力的竞争将越来越在竞争中占据主导地位。从静态的角度来看,国内二、三线乃至农村市场仍有广大的酒店发展空间,而大量存在、分布极广的的低端无品牌的旅游星级酒店也为优势品牌的兼并、收购提供了广阔的市场。从动态角度来看,市场未来的格局将是以10余家著名酒店品牌为主导,市场占有率在50%以上。中国快捷酒店连锁经营分析连锁经营是保证快捷酒店赢利的首要条件。由于快捷酒店的单位收益率较低,而维持一家酒店服
8、务品质标准所需要的大量成本与费用是固定的。这就需要扩大公司规模,通过让更多的成员分摊固定成本的途径来实现领先和产品创新的双重任务。连锁经营的优势之一在于连锁酒店在酒店设施或用品的采购中能获得相对低的价格,能有效控制成本。连锁经营的另一个优势在于营销成本相对较低。各成员酒店依据统一的标准提供产品和服务,使顾客在不同地区享受到同样水准的服务,有助于在消费者中间形成良好的品牌形象和口碑。在口碑营销中能有效减少酒店的营销成本。(2)厦门酒店市场发展状况厦门酒店业发展概况2023年,全市星级住宿及限额以上餐饮业,全年实现零售额25亿元,比上年增长18.4%;星级以外及限额以下住宿餐饮公司和个体户,实现零
9、售额33.98亿元,比上年增长24.1%,比星级及限额以上住宿餐饮公司的增幅高出了5.7个百分点。全市高星级酒店总数达22家,到2023年终,全市共有旅游饭店110家,其中星级饭店67家,客房总数达2万多间。厦门快捷酒店市场发展概况厦门的快捷酒店发展比较迅速,特别是近两年。截止到2023年年终,厦门共有13家左右经济型酒店,比前一年增长一倍,客房数量从六七百间上升到2023间左右。除了全国性的如家、锦江之星、速8等外,厦门地区还涌现了一些本土区域快捷酒店的品牌,如怡庭等。品牌如家锦江之星怡庭速8汉庭 数量(家)65612表1 厦门地区重要快捷酒店品牌开店数量一览表各品牌都将市场定位于商务客人,
10、标间(涉及双床、单床两种房型)房价大都在160300以内。表2 厦门地区重要品牌快捷酒店标间房价品牌标间房价(元/间天)品牌标间房价(元/间天)如家269339速8锦江之星139299汉庭119229怡庭178238厦门酒店发展趋向根据厦门酒店业需求、开发状况,到2023年厦门高星级酒店将迎来供应高峰,竞争将更加剧烈,酒店需求有也许呈现出阶段性过度饱和。同时,厦门酒店业存在结构性失衡,有待大力发展中档次、经济型酒店等。可见在未来的一段时期内,快捷酒店有较大的发展空间。2、产品分析(1)锦江之星基本状况 酒店简介“锦江之星”旅馆由锦江国际集团创建于1997年,是国内享有美誉的经济型连锁酒店品牌。
11、“锦江之星”旅馆吸取了国际上经济型酒店的优点,结合中国国情而创建的新型旅馆,最大的特点是“洁、廉、优”清洁、舒适;安全、便捷;质优、价廉。即经济又实惠,完全符合商务客人和普通游客的需求。 管理方式“锦江之星”创建以来始终以国际化、专业化经营管理为方向,坚持实行品牌战略,公司的整体素质和市场竞争力不断提高,品牌的影响力迅速扩大。一直以来,公司始终坚持“四个一”的奋斗目的,即:打造一块国际化的品牌;造就一支高素质的队伍;形成一套成熟的管理模式;建成一个现代化的网络系统。直营店、特许经营、协议管理、市场联盟是锦江之星经济型连锁酒店用的开店方式。2023年,锦江之星将探索更有效的特许经营方式和投融资途
12、径,推动锦江之星在各地市场份额稳步扩大;将鼓励实行业务外包,以连锁经营方式实现经济型酒店经营的标准化、集约化;将大力推动信息技术广泛运用于锦江之星的规模扩展、连锁经营、统一管理和品牌营销。 配套及价格锦江之星一般拥有标准房、单人房、套房等各类房型,并配有大小会议室、大堂吧。客房采用锦江之星第四代全新设计,安装整体卫浴,设有空调、国际国内长途、有线电视、宽带上网等设施;总服务台24小时为客人提供打字、复印,代购飞机票、火车票等服务,餐厅可容纳200多人用餐,客人可品尝到锦江大厨烹制的美味佳肴。名称集美学村店海沧店大学店湖里区府店松柏店位置集美区海昌区思明区湖里区思明区房间数(间)137152房型
13、(种)34443房价(元/天间)158-189159-299189-239139-179179-199表3 厦门锦江之星各个连锁店整体概况(2)市场地位锦江之星旅馆有限公司系中国驰名的综合性旅游公司集团锦江国际集团旗下一家经营管理国内首创、中国著名的经济型连锁酒店的专业公司,是国内驰名的酒店集团上海锦江国际酒店(集团)股份有限公司的子公司。公司创建于1996年,注册资本人民币17971.22万元。锦江之星通过十数年的实践与发展,品牌品质始终保持了行业的领先地位,受到了社会各界的赞誉,发明了国内经济型酒店业界的多个第一。“锦江之星”连续被评为“上海市著名商标”。锦江之星还先后被社会各界评为“全球
14、酒店品牌连锁先锋”、“中国最佳经济型连锁酒店”、“最具竞争力连锁酒店品牌”、“中国酒店业拓荒者奖” 、“上海市最具成长力的服务商标”、“上海名牌产品”等诸多荣誉称号。(3)核心竞争力“创新”是“锦江之星”品牌的核心锦江之星旅馆管理学院锦江大厨3、消费者分析(1)快捷酒家的消费特性出行目的现有的快捷酒店的消费者以公务或商务客居多,占到43,另一方面观光旅游客位为34,可见目前商务客和旅游者是中国快捷酒店的重要客源。图1 出行目的频数记录图 获取信息渠道从下图可以看出,在获取信息的渠道上,朋友介绍占到1/3以上,比排在另一方面的媒体宣传高出10个百分点,这说明大多数消费者获取信息的渠道比较单一,快
15、捷酒店的促销力度有待加强,同时也说明良好的口碑效应对吸引客源的重要性。图2 获取信息渠道频数记录图 入住次数 停留时间2-3天的占58%,另一方面为1天,占19%,这说明消费者在酒店停留时间大约在1-3天之间。快捷酒店更受短期停留客人的青睐。图3 停留时间频数记录图 预订方式从下图可以看出,电话预定是重要方式,占37.61%。另一方面是直接入住,占25.93%。网络预订仅占18%,网络分销形式尚有待加强。而通过公司层面预订的占18%左右,说明目前中国快捷酒店建立的中央预订网络已经初步形成,会员制得到了一定限度的普及。图4 预订方式频数记录图 心理价位36.5%的消费者认为厦门快捷酒店标准间的价
16、格应当定在171-200元,27.53%的消费者认为价格在200250元比较合适。这说明中国快捷型酒店的标间价格在171-250元是大多数入住客人比较能接受的价格。具体价位也许要结合酒店所处位置和市场定位而定。图5 心理价位频数记录图 餐饮服务有45%的顾客认为酒店应当提供早餐和正餐,46%的客人认为只需提供早餐,9%的饭店不需要提供餐饮。这说明中国快捷酒店顾客对餐饮服务普遍还是很重视的,同时他的需求形式正趋于多样化。这也许与酒店的商务/公务客人较多有关,他们希望酒店提供便利及时的餐饮服务。图5 餐饮服务偏好选择频数分布图厦门快捷酒店客源市场总体特性中青年市场是主力军客源主体受教育限度较高,收
17、入属于中档偏上商务客居多,观光旅客不容忽视 厦门快捷酒店消费决策特性获取快捷酒店信息的渠道普遍是“朋友介绍”,停留时间普遍为1-3天现有品牌的中央预订网络初步形成反复购买 厦门快捷酒店市场需求特性普遍认为快捷酒店标间价格应控制在171-250之间对酒店餐饮服务比较重视,且呈多元化趋势注重客房设施简洁实用普遍认为快捷酒店最重要的特点是清洁卫生,另一方面是价格适中、交通便利、服务水平、房间安静限度和连锁品牌(意味着消费者的品牌忠诚度仍处在哺育阶段) 重要细分市场特性厦门快捷酒店的典型市场以青年男性为主,学生和销售商贸人员是当前消费的主力军。他们更倾向于客房设施的实用性,更重视饭店的核心要素设施和基
18、本设施。高端市场不容忽视。他们更倾向于重视客房设施的多样性,认为提供客房辅助设施如小酒吧、地毯等更为重要。商务型、事务型和观光市场需求差异明显。商务型注重舒适性,事务型注重客房设施的多样性,观光型追求客房设施的实用性。(针对不同的市场定位提供与之相配套的客房设施) 三点推论女性、服务销售商贸人员和观光型客人更注重快捷酒店的清洁卫生学生与服务销售商贸人员、观光客人、中低收入的顾客对快捷酒店的价格比较敏感服务销售商贸人员、观光客人、中高收入的顾客更看重酒店交通的便利性4、竞争对手分析: 如家快捷、锦江之星和怡庭快捷占据了厦门快捷酒店的大部分市场份额,三家在厦门的连锁店数量相近,三家都重要定位于商务
19、人士,三家都是厦门快捷酒店行业的领导者。根据快捷酒店市场概况分析可知,锦江之星快捷酒店在厦门的重要竞争对手是全国性连锁品牌的如家快捷酒店和本土区域品牌的怡庭快捷酒店。(1)如家快捷酒店的基本状况 酒店简介如家快捷连锁于2023年6月,由中国资产最大的酒店集团首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。公司借鉴欧美完善成熟的经济型酒店模式,为商务旅行等客人提供“干净,温馨”的酒店产品,提倡“适度生活,自然自在”的生活理念。如家始终以顾客满意为基础,以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景,向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。公司以创建经济型
20、酒店连锁网络额中国最著名的住宿业品牌为发展目的,以让普通人住上干净、方便、温馨、安全的酒店,增强酒店投资者的获利能力为经营理念,从高端切入中国经济型酒店市场,通过品牌经营的方式投资酒店,并出售特许经营权,委托管理,同时为加盟酒店提供品牌、销售、管理、培训、技术等全方位的支持,以增强其竞争力和赢利能力,从而在国内酒店业发明一个是消费者信赖个忠诚的酒店连锁品牌。 管理方式品牌经营统一的品牌建设和维护、完善的公司形象辨认系统、全国范围的市场宣传与品牌推广活动,如家快捷保证所有酒店的服务水平统一。连锁经营全国的如家快捷销售网络有着统一的质量控制与管理体系。客源网络(1)如家快捷的强势中央客源。(2)如
21、家快捷诱人的常客计划嘉宾俱乐部(3)连锁经营带来的互荐客源。技术优势(1)全国酒店业领先的中央预定系统(CRS)。(2)实时监控的管理系统(PMS)。(3)24小时服务的公司网站及全国免费预订电话。 配套及价格如家快捷一般拥有标准大床房、标准双人房、商务大床房 、观景商务大床房、特惠房等五类房型,并配有小会议室。客房内设施比较齐全,安装整体卫浴,设有空调、国际国内长途、有线电视、宽带上网、电水壶等设施;提供免费停车场。表5 如家快捷各个连锁店整体概况名称湖滨西路店长青路店湖滨南路店莲坂店轮渡店思明南路店位置思明区思明区思明区思明区思明区思明区房间数(间)86107127899970房型(种)3
22、32353房价(元/天间)278-299269-289299269-289299-339279-289(2)怡庭快捷酒店的基本状况 酒店简介夏商旅游集团酒店管理公司成立于2023年5月,作为厦门国有实力旅游集团下属的酒店管理专业机构,接受集团的领导,承接经营管理集团名下的所有酒店,拓展“怡庭”快捷酒店业务,塑造具有泛区域的经济型酒店品牌。2023年,夏商旅游集团推出全新的“怡庭”经济型连锁酒店品牌,借鉴欧美成熟的商业运作模式,依照国际经济型酒店设计与服务标准,结合本土文化内涵精心打造。除了现代化酒店必备的服务设施之外,“怡庭”快捷注重客房人性化设计,“洁净、温馨、舒适、便捷”是“怡庭”品牌的服
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