巧克力促销的策划案.doc

目 录

前 言 - 1-
一、企业销售状况分析 -2 -
（一）企业基本状况分析 - 2-
（二）市场环境分析 - 2 -
（1）市场需求分析 - 2-
（2）市场竞争分析 -3 -
优势： -3 -
劣势： - 3 -
机会： -3 -
威胁： - 3 -
（3）市场细分 -4-
（4）市场目 -4-
（5）市场定位 -4-
二、促销产品范围，市场范围，周期 - 5 -
（一）促销产品范围 - 5 -
（二）促销市场范围 - 5 - （三）促销周期 - 5 -
三、促销主题和促销目确实定 - 5 -
（一）促销主题 - 5 -
（二）促销目确实定 - 5 -
四、促销战略和促销工具选择 -5 -
（一）举行活动 -5-
（二）免费品尝 - 5 -
（三）买就送活动 - 6-
（四）抽奖活动 - 6-
五、促销行动方案 - 6 -
（一）场地租用 - 6-
（二）现场布置 - 6 -
（三）人员安排 - 6-
六、促销活动与其他营销活动配合 - 6 -
（一）促销与广告配合 - 6 -
（二）促销与人员推销配合 - 6 -
（三）促销与公关配合 - 6 -
七、 促销预算与也许效益分析 - 6 -
（一）促销预算 - 6 -
（二）促销也许效益分析 - 7-
八、附录 -7 -

前 言

明治雪吻巧克力像雪同样轻柔，舒软，细腻，入口后悄然融化，令人情不自禁地闭上眼，沉浸在这无限扩散美好感觉中，仿佛童话中天使来临到人间，炎热夏天顿时变得凉爽，寒冷冬天顿时变得温暖，寂寞心田仿佛被雪融化成甘泉润泽，注入了新灵魂。睁开眼，世界似乎换了一件鲜活色彩纯真个性外衣。那丝丝缕缕回味沁入人心脾，余韵久久不停绝。让人体会到了巧克力、可可粉最高级细腻、丝滑享有。
日本明治制果出品巧克力十分受到小资一族追捧，其Meltykiss系列产品则是其主打产品。如今此系列产品已经所有当地化生产，极受大人和青年爱慕。
2.14对每个在热恋中人都是非常浪漫和期待后一天，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心碰撞，撞出永恒火花。在这样一种浪漫日子了，我们以实际行动送上真诚祝愿，开展一种尤其“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣理解到明治雪吻巧克力是最佳传达感情情人节礼品。
一、 企业销售状况简述
（一）企业基本状况分析
　 创立90年历史日本明治制果株式会社是日本最大巧克力生产商之一，是一家巧克力、糖果、健康食品、药物综合制造商，所生产产品品位崇高，享誉全球。年销售额4000亿日元（约250亿元人民币）。明治制果株式会社在中国上海、北京、广州、山东设有分企业、工厂、代表处等分支机构，产品销往各地家乐福、沃尔玛、联华等大型超市以及罗森、全家等便利店。明治制果在上海投资独资工厂建成并投产，该工厂占地面积65000平方米，重要进行巧克力制造加工。谓之明治制果代表产品【牛奶巧克力】上市销售是1926年；1961年【Marble巧克力】推出，一举赢得了“巧克力就是明治”美誉；1968年以【卡路】在日本开拓了真正小食品市场；1971年以【Chelsea】、1988年以【果汁Gummy】在糖果市场开拓了新领域；1997年以【Xylish】正式进入了口香糖市场；1998年上市了富含可可多酚“巧克力效果”；1999年以【Fran】推出新口味，在世界食品博览会“Siarudouru”上获金奖，受到很高评价。
（二） 市场需求分析
伴随对外开放，越来越外来文化对本土文化产生了影响。中国年轻一带越来越看重洋节例如圣诞节、感恩节等等。尤其是西方情人节最为年轻人所推崇，很年轻情侣都会在情人节这一天买鲜花巧克力给爱人。因此对巧克力需求尤其大。
目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。-中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，中国进口巧克力公斤，上升到公斤，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，出口巧克力公斤，出口巧克力公斤，比增长14.41%。拥有14亿人口中国，巧克力正以10-15%年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要到达1公斤，就是全球最大巧克力市场。
中国市场重要性就在于，这是一种潜力巨大而未开发巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋成长机会。我国目前巧克力年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大概为每年40克至70克，约3、5亿美元市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五增长率。
（二）市场竞争分析
优势：
1、 品牌优势：明治乳液有一百年历史，在消费者中一直具有良好口碑。企业秉着全心全意将美味，快乐，和幸福感呈献给大家。 并且 通过健康事业　　为大家发明更美好健康生活理念，为消费者提供了许多独特产品。
2、 明治雪吻具有和一般巧克力不一样口感，给消费者一种新鲜感觉。明治雪吻巧克力采用方型纸盒包装，产品包装和印刷均十分精美。其MeltyKiss（雪吻）产品名称十分富有诗意，给人以无限遐想空间。明治给这款产品描述是：“如雪同样融化...，香甜可口、美味圆熟、入口即化、如雪似糖”。
3、质量优势：采用最优质纯天然可可液和可可脂精心配置而成德芙巧克力，其各项指标都到达欧洲最高原则。
4、 产品优势：这是某消费者对明治雪吻巧克力评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。明治雪吻巧克力物如其名，就想和雪接吻轻柔，香甜可口，回味无穷。
5、生产技术优势：为了让顾客可以安心享用明治产品与服务，明治建立了高原则品质保证体制，包括品质保证基准、品质保证规程、品质保证方针以及品质宪章，所有部门都必须严格遵守。此外在生产上采用HACCP系统，在管理上则采用MES系统，双重保障，可以保证生产过程卫生安全，排除人为失误，实现最高产品品质。
劣势：
1、缺乏对中国市场理解：表目前对中国市场流通体系、市场构造、中小都市分销渠道与形式、地区差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等啦解和把握上不够全面、详细和真实。
2、消费者对巧克力误解：由于对巧克力理解不够充足，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
3、相对与别巧克力而言价格比较高：明治雪吻巧克力一盒只有十五个，共71克，价格大概在25-35一盒。
机会：
对中国来讲，巧克力还是比较新食品。它在中国发展历史有50数年。规模生产从上世纪70年代开始，迅速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步记录，目前全国总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。可以说国内发展很快，但差距很大。巧克力发展是和生活程度有关。生活程度增高，消费量会逐渐扩大。近几年国家人均收入逐渐增高，此后3-5年也是我国巧克力发展比较快阶段。
威胁：
中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以明治、德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表合资品牌，主导中等巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中地位，不停在产品口味，包装，营销筹划等各方面改善。这对德芙等企业抢占中国市场地位有一定压力及威胁，而德芙等产品在多样化及符合中国大众口味方面尚有待加强，以及在企业运作，营销战略上要不停创新，力争在中国占领各大产品市场。
德芙，吉百利等产品较早进入市场，在消费者心中有一定份量。中国市场对巧克力产品销量奉献最大是年节市场（圣诞/春节/ 情人节），这个市场产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，明治雪吻巧克力销量不是很大，乡本土产品如金帝之类巧克力价格适中包装设计上符合不少中青年审美，他市场拥有率在不停扩大。
（一）市场细分
既有消费者分析：女性对巧克力偏好不小于男性，年轻女性购置巧克力倾向相称明显。孩子是巧克力消费群中极其重要环节。35岁如下购置者自己消费巧克力比例很高。 尤其是15～24岁人群为自身消费重要群体，而35岁以上消费者购置产品绝大多数是为孩子购置，尤其是35～44岁人群，这一比例高达86.3%。
既有消费者年龄：购置巧克力频率与年龄有较强关联，年龄低人群购置频率较高，高频率购置比例展现从低年龄到高年龄逐渐递减规律，低频次购置恰好相反。
购置动机：一般作为礼品赠送，体现爱一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费比例占总消费52.4%1，即在中国市场，有二分之一以上巧克力是作为礼品被消费。
潜在消费者：1、由于对巧克力理解不够充足，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、某些男性会认为巧克力是女性专利。
3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上舶来品，只有欧美巧克力才是真正正宗巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力主线不在同一种等级上。
4、有93.6%消费者认为目前市场上高档巧克力产品最大缺陷是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费重要原因。怎样转变这一类消费者想法，让他们觉得购置巧克力是物有所值。
（二）市场目
中——高端消费者
对产品没有信心以及青年男性
在校追求浪漫大学生情侣
（三）市场定位
16-28岁，处在恋爱期重视浪漫情侣，重要是大学生群体。年轻白领为重要市场。（女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味食品之一，尽管女性在体形和美味抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力偏好仍十分明显。）30-45岁夫妻列为礼品装系列目消费者。
二、促销产品范围，市场范围，周期
(一)促销产品范围：明治杏仁夹心黑巧克力、明治杏仁夹心黑巧克力、明治澳洲坚果夹心巧克力、明治澳洲坚果夹心绿茶巧克力、明治澳洲坚果夹心黑白巧克力、明治多彩杏仁夹心巧克力、明治特纯黑巧克力、明治特浓牛奶巧克力、明治多彩杏仁夹心巧克力、明治CHOCO BABY巧克力豆。
（二）促销市场范围：各大影院、超市、花店等一切和情侣挂钩地方。
（三）促销周期：2月7日——2月14日
三、促销主题及促销目确实定
（一）促销主题：和你一起享有雪吻浪漫
让情侣在雪地里接吻。天气寒冷，不过互相依偎和拥抱有让彼此温暖。正体现了雪吻巧克力像雪同样轻柔、细腻。
（二） 促销目
1、 运用情人节特殊气氛来进行促销活动，扩大自己品牌著名度与市场拥有率，营造良好企业形象。
2、为了迎接西方情人节到来，提前做好前期市场旺季销售准备工作，本次筹划目消费群是在恋爱中青年男女，以巧克力传递爱方式，来提高销售量。运用巧克力情侣文化营销，企业可以运用市场法则是第一法则和抢先法则。
3、为情人节过后市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。因此在活动设计上更多是要考虑吸引注意，增进记忆，到达好感，提高本企业巧克力市场竞争力，深入提高市场占有力，在销售中有一种大突破。
四、促销方略与促销工具选择
（一） 举行活动（活动时间-2-14 12：00——15：00）
目：以情人节特殊气氛召集100对情侣进行接吻比赛，让情侣间互表爱意，也宣传了明治雪吻巧克力丝滑。
目：1、以活动吸引目消费者参与，借机宣传明治品牌和产品；
2、借活动产生新闻效应扩大明治品牌影响力；
对象：1、以青少年情侣为重要对象，以接吻大赛奖金和实物奖励，吸引其报名参赛；
2、运用接吻大赛趣味性和新奇性和互动性吸引众多现场观众，提高活动人气，增强新闻点；
奖项设置：1、一等奖（1名）：5000元现金
二等奖（3名）：3000元现金
三等奖（10名）：1000元现金
2、参与每对情侣都能得到一种明治小礼品
报名措施：凡购置一盒明治雪吻巧克力情侣即可参与。
（二） 免费品尝
在各大超市出口入口和巧克力柜台前，设免费品尝点。让消费者品尝明治雪吻独特口味。针对目受众邀请免费品尝，以求让消费者更快接受本产品，树立企业形象，扩大市场影响力。
（三） 买就送活动
凡购置明治雪吻各系列产品：
购价值300元雪吻系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。
购价值200元雪吻系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。
购价值100元浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。
凡购置明治雪吻巧克力但没有到达规定金额都送一种雪吻可爱小礼品。
（四） 抽奖活动
凡购置满雪吻系列巧克力合计达50元消费者即可参与抽奖活动。
奖项设置：
一等奖（10名）价值200元雪吻情侣大礼包
二等奖（30名）价值100元雪吻情侣大礼包
三等奖（100名）价值50元雪吻情侣大礼包
参与奖（1000名）雪吻可爱小礼品
五、促销行动方案
（一）租用场地：根据接吻大赛需要应当组一种地方比较宽阔，靠近市中心。最重要是情侣过往量要大。这样才能吸引足够情侣参与活动，到达预期效果。而情人节是各大活动商各显本领时候一般场地会不太好租，因此要提前租。
（二）现场布置：现场布置要符合情人节气氛，浪漫温情。在场地内放泡泡，制造浪漫神秘感觉，背景音乐选择也需要注意，尽量大众化又不能太庸俗。符合80后小青年审美需要。
（三）人员安排：为了促销各个活动可以顺利有序进行，必须事先对参与促销人员进行合理安排和培训。
促销主管：促销主管要负责促销活动答题规划及各方协调，此外对促销活动平常工作常常进行检查、监督。重要是对促销人员服务态度、工作纪律、现场秩序和产品销售状况等进行检查。
促销公关：负责与各方协调公共关系，做好宣传报导工作。
促销人员：负责向顾客简介产品及促销活动内容，引导购置。
理货员：及时清理货品，做好查货补货工作。
主持人：要控制好活动场面，以防动乱也以防冷场
抽奖领奖处：对符合条件者进行抽奖及奖品发放。
保安：现场秩序维护
六、 促销活动与其他营销活动配合
（一） 促销与广告配合：在整个活动期间，在各大报刊杂志，电视上做宣传。在超市入口出口处，电影院公园进出口处贴宣传海报。尽量多吸引年轻情侣注意。广告要富有创意，凸显产品特点。
（二） 促销与人员推销配合：首先是要注意对推销人员职业素质培训和产品知识学习。另一方面让推销人员在情侣多地方进行产品推销，在接吻大赛时候推销人员尽量多让更多顾客参与活动或者围观活动，使活动场面热闹起来。
（三） 促销与公关配合：搞好同超市、分销商、零售商及促销人员关系，使其很好配合自己促销活动。通过赞助社会公益事业、但愿工程、体育事业或者大学生活动等营造自己良好企业形象，赢得消费者支持。
七、 促销预算与也许效益分析
（一） 促销预算
项目
数量
预算
备注
场地费用
2月14日一天
5万
由于情人节租场地会比较紧张故提前预订要加一万预订费。
电视广告
电视台 公交移动电视
10万

平面广告
海报，报纸杂志
3万

现场布置
现场多种装饰道具
2万

人员费用
多种工作人员及促销人员工资及培训费用
3万
包括主持人和有关人员服装和化妆
实物奖品费用
鲜花、毛绒玩具、巧克力
3万
重要用于抽奖和满就送活动
现金奖品

3万
重要用于接吻大赛
总计

29万

（二）效益分析
本次促销活动若是成功，估计会使其销售额比同期上升5%—9%，市场拥有率上涨6%，企业文化得以宣传，产品被更多消费者所接受，更具有竞争优势。
八、附录
首先、本次促销活动接吻大赛也许会收到争议，毕竟有一大部分70后，60后等对这种年轻人行为表达不理解，也许会对本次宣传活动导致一定负面影响。
另一方面、该活动效益和预算由于没有精确参照数据，基本以估计为主，主观性比较强。