卡夫食品促销策划方案概要.doc
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卡夫食品促销筹划方案 专业:级经济学 组员:潘仁宝、潘津宽、刘恩盛、陈宇、张振林 一、卡夫食品历史简介: 在中国,卡夫食品于1984年成立卡夫天美食品(天津)有限企业,重要生产速溶Tang 果珍和Sugus 果味瑞士糖。1985年,卡夫食品在广州成立又一合资企业——卡夫广通食品有限企业,专门生产麦氏咖啡。鉴于当时国内消费环境,加上卡夫开始借助电视广告宣传带来品牌效应,Tang 果珍和麦氏咖啡迅速成为速溶饮料和咖啡代名词,缔造一种新生活方式。不过,伴随中国消费者重视健康新诉求出现,饮料市场上展现出多样化消费趋势,形成了瓶装水、果汁、碳酸饮料和茶饮料领域并驾齐驱市场格局。 在北京、上海等一线市场,在瓶装水、果汁、碳酸饮料和茶饮料等产品蚕食下,固体饮料市场空间逐渐被压缩到了二、三线市场,面临被边缘化风险。为了应对这种风险,除最具特色甜橙口味之外,卡夫还推出了包括柠檬、菠萝、苹果、桃子、葡萄、芒果、果茶和奶拌等在内果珍新口味。针对消费者营养和健康意识不停增强新趋势,卡夫还在果珍中加入了铁、维生素B 、钙等元素以增强产品吸引力。 另首先,卡夫推出11克装“随享一瓶装”(让消费者很轻易把一瓶500毫升矿泉水变成果味饮料),大大以便了消费者。同步,卡夫还扩展了产品消费场所。2月,卡夫宣布与统一企业建立战略联盟,以Tang 果珍为基础在中国市场推出即饮型饮料。这样,Tang 果珍目市场逐渐由原先小朋友市场推向年轻群体。 “滴滴香浓,意犹未尽”所代表西方生活方式,让麦氏速溶咖啡迅速成为市场领导品牌之一。1997年,麦氏更名为麦斯威尔,由于消费识别系统没有及时转型,加之雀巢速溶咖啡强大市场攻势和星巴克“店铺咖啡”消费方式逐渐兴起,使得麦斯威尔碰到了剧烈市场冲击。目前,为了扭转困局,麦斯威尔旗下新品麦氏典藏以冷冻干燥原味咖啡为卖点,将“星巴克人群”作为目客户,但愿“以更廉价价格让消费者享有到咖啡馆里咖啡”。此外,企业还推出了麦斯威尔速溶咖啡、麦斯威尔三合一咖啡、麦斯威尔咖啡奶末(植脂末)、麦斯威尔咖啡奶末礼盒等系列产品,来攻打速饮和礼品市场。 二、筹划背景 初冬,饼干类产品销售旺季已经来到,市场上群雄逐鹿:台湾康师傅、达 利集团、瑞士雀巢企业等竞争对手纷纷摩拳擦掌、重拳出击,实行新促销方略。怎样在对手有市场动作之前发挥既有优势,抢先发力,抢占市场份额,巩固市场地位成为统一企业头等大事。组织一场以部分热销产品带动全线产品畅销成为了必要之举。 三、产品宣传 为了让促销活动更有影响力,效果更明显,“借势、造势”成为了必要。在销售活动前一天开始宣传。 宣传注意事项: 1、助多种宣传形式对我校学生进行大力宣传。 2、 量较大出入口安排人员对促销活动进行宣传,如食堂小广场、教学楼出入口、田径场、体育馆等。 3、向在校师生发放活动传单、在午饭和晚饭后,在人流量较大地方用多媒体对卡夫食品宣传、在校园树木或电杆上贴有关“卡夫促销活动”纸条或海报等。 四、活动安排 1、活动时间为*月**日-*月**日。在品牌促销让利方面,冬季是饼干类食品销售旺季,因此饼干类促销成为活动主推项目。 2、可以现场免费试吃、“买就送”、“买送搭赠”、“多组捆绑" 形式带感人气低迷时段销售。 “限时、限量惊爆价抢购”,打击竞争对手,抢拉客源“超低特价,超级好礼”。 3、公益活动 本次促销有附带一种公益活动――您爱心•助山区孩子,卡夫食品义卖表真情活动。本次活动适逢入冬时举行,义卖表真情活动在献爱心同步,很好地树立了企业公众形象。 4、活动现场可带有演出、最新电影播放、流行音乐播放等,来带动现场气氛,让远处同学能注意到我们促销活动。 五、活动执行 1、协调好组内人员以及其他工作人员工作,将工作分摊到每个人身上。 2、活动开始前对各个工作人员进行动员协调会,进行详细分工,分工明确,责任到人。总负责人负责整个活动执行和监督,保证活动期间财产及人员安全,维持好现场秩序。 3、销售开始前对销售人员进行培训管理,有关注意事项宣读。 4、宣传人员做好宣传工作,包括前期活动宣传、活动期间宣传、活动 后期海报。 5、有关人员做好活动前现场布置,备好遮阳遮雨工具,以防期间天气变化。 6、负责财务人员负责款项回收、记录、整顿。 六、SWOT 分析 强势(S ): 1、雄厚、高素质员工和高效率团体、在业内享有较高著名度、产品线广、组合合理、具有自己特色、广阔信息渠道。 2、冬季到来,饼干类食品需求增长。 3、卡夫食品原有著名度、影响力为这次促销销售活动有很好增进作用。 弱势(W ): 1、高利润产品少,而常规类产品获利空间逐渐缩小甚至赔本。 2、产品品种繁多,势必导致生产、流通、销售管理成本增长。 3、产品品种繁多,出目前终端,导致品种也许诸多,但每个品种排面面积小,形不成强大、整洁阵势。 4、售增长缓慢,与竞品尚未拉开明显差距。 5、销售对象只有我校大学生,小朋友较少。 机会(O ): 1、冬季到来,饼干类食品广受欢迎 2、现代人们生活节奏加紧,推进卡夫食品力发展 七、后期工作 1、总负责人安排人员对会后场地清理。 2、对财务以及所剩产品清点、查对。 3、对有关工作人员进行工作总结汇报,对活动期间长处和缺陷进行点评,为后来有关活动做基础。 4、宣传人员做好会后海报宣传,与促销活动相结合,增长卡夫食品著名度和影响力。对现场所拍摄图片、视屏进行整顿。 筹划人:张振林 十一月二十八日- 配套讲稿:
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