总裁班课件MBA集中班期末试题.doc
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1、西南财经大学MBA2023级集中班期末考试试题考试课程:营销管理 专业:MBA课程性质:必修 任课教师: 陈乙考试方式:闭卷 共2大题,满分100分,考试时间120分钟三、简答题(每小题15分,本题共30分)1.促销的“拉式策略”与“推式策略”的含义及合用性?2.为什么一个产品在选择了目的市场以后,还应当进行差异化和产品定位?三、案例分析题(每小题35分,本题共70分)案例1:联想发明的跨国际“联想故事”引言1998年,“海尔”入驻美国哈佛大学案例库;2023年,“联想”登陆哈佛经典案例的殿堂,中国的公司在一步步向标准靠近、向前沿迈进然而,就是这两个标杆性的公司,它们的国际化道路却截然不同。海
2、外建厂、海外销售的“海尔模式”积极出击;海外并购、借船出海的“联想模式”另辟蹊径,并将国际化行程缩短十余载。那么,联想是如何开辟它的国际化之路的呢?一、跨国际“启蒙”联想谈及联想,不禁让国人倍感骄傲。2023年,当联想以惊人之举并购IBM的全球PC业务时,中国人惊奋了,IT界震惊了。联想刷新了中国公司跨国际并购的历史记录,成千上万的本土公司,从中看到了独立生存与国际扩张的曙光。但是,联想集团的发展也并非一帆风顺。1、“领头羊”稳定基业九十年代初,与联想同期的几家中国电脑公司,迫于竞争转而与外资合作。但是联想没有放弃电脑市场,并于1994年3月成立了微机事业部,由后来成为联想集团董事长的杨元庆领
3、军。杨元庆临危受命,他以市场为导向,改“直销”为“分销”,让代理商发挥自己的力量助联想成功,一举扭转了联想微机的颓势;他抓住“让中国人用得起先进的国产电脑”的市场机会,发动“万元奔腾大战”, 引起业界轰动,一举改变了国内计算机市场的格局。1997年,凭借向初次接触电脑的用户推出简便易用的便宜电脑,以及竞争对手难以匹敌的分销网络,联想终于将IBM、康柏等外国电脑厂商甩在身后,并一跃成为中国PC市场的领头羊。但是渴望成为世界品牌的联想,在受到跨国际启蒙教育之后,明白只有实现100亿美元的销售突破,才可以挤进国际大型公司的行列。2、“多元化”战略迷失时至2023年,“PC销售仍是联想的重要收入来源,
4、收入来源单一化会羁绊其发展。”某证券分析师表达。财务数据也显示:联想家用、商用PC的毛利率以及边际利润都受到相应挤压。杨元庆面对的是:他必须找到一条合理的突围途径,挣脱PC对联想业绩的“束缚”。为了改变大众眼中“PC厂商”的角色,取而代之以“全方位IT服务提供商”,联想选择了多元化,以增强自身的抗风险能力和营利能力。2023年6月,联想与号称是互联网最成功商业模式的AOL各出资1亿美元,基于FM365网络组建合资公司,这可以说是联想集团的第一次国际化冲动。2023年3月,联想并购征询;同年4月,联想与智软计算机系统开发有限公司成立合资公司,共同发展保险领域IT服务;10月,联想收购国内实力最强
5、的通讯系统和网络集成商之一中望商业机器有限公司的重要业务及资产。但如此迅速地扩张并没有看到成果,2023财年,联想IT服务的收入仅占联想集团的1%,远远低于大众的盼望值。3年的战略坎坷之后,通过集团内部整体性的战略反思,杨元庆最终选择了战略收缩,PC业务再次成为联想的重中之重。2023年7月,联想以股权置换的方式将IT服务业务彻底出售。从专业化多元化专业化,联想集团“战略迷失”之后的“理性回归”,不仅平息了联想“多元化”探索与“国际化”突围的躁动,更为联想带来了战略“专注” 力量的“螺旋上升”。当“专注”的力量“螺旋上升”到一定限度时,新的突破便会产生。二、联想“专注”跨国际1、业界惊呼“蛇吞
6、象”,联想到底想“牟”什么?早在剥离IT服务业务之前,联想就已开始与IBM接洽。2023年12月8日,历经了长达13个月的谈判之后,当联想集团以12.5亿美元收购IBM全球PC业务的消息传出时,业界惊呼“蛇吞象”。联想的这次“跨国际”并购壮举与先前的“多元化”战略失误,给世人留下了太多的疑惑,联想到底想“牟”什么?其实,联想的战略回归是为了可以“专注”PC业务,强化核心领域;并购IBM全球PC业务则是为了更好的“专注”,并快速实现核心业务的“国际扩张”。换句话说,战略回归是为了“减负”,跨国并购则是为了“加速”。只有先减轻承担,才干“安全”航海;此时若疏通航道,则能“加速”前进。2、提前“摊销
7、”品牌资产,联想到底在“想”什么?2023年初,联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea,正式宣布进军全球消费PC市场。新品牌Idea将与面向商务市场的Think系列互为补充,并将在美国、法国、中国和香港等多个国家和地区同步首发。但是,联想拥有IBM品牌的5年使用权,此时,提前“摊销” IBM这个强大的品牌资产,联想到底在“想”什么?联想的这一步棋,看似“资源浪费”,实为“未雨绸缪”。从品牌领导力、产业影响力这些方面来看,联想在国内市场是一个强势品牌,但在国际市场上的影响力还比较有限。在许多国家和地区,消费者只知道ThinkPad品牌,而不知联想品牌,这对于联想的国际化发展是很不利的。杨元
8、庆早在收购IBM之初就有明确的立场:“联想不能永远躺在IBM品牌上”。面对IBM品牌的5年使用权,联想在保持并提高Think品牌影响力的同时,更需要树立自己的新品牌形象。3、既要Think又要Idea,联想到底“想”怎么样?联想收购IBM全球PC业务之后,Think系列成为其在海外市场的主打产品。并且无论在国内还是在国外市场,Think品牌都已具有较大的市场影响力。此时,联想又顺势推出针对消费市场的Idea系列产品,联想为什么不直接在Think品牌下进行产品延伸呢?树立联想新品牌形象,又为什么要开发Idea系列呢?既要Think又要Idea,联想到底“想”怎么样?这一回,联想欲从“概念创新”上
9、寻求突破。从内涵上进行分析,无论是Think还是Idea,都有“想”的意思。但是Think侧重“深思熟虑”,Idea寓意“创新联想”。 一方面,Think品牌的高标准、高定位与高价格,虽然可以满足商务市场的“作业需求”,但却无法撬开个性化的消费市场;另一方面,假如在Think品牌下开发消费类PC产品,不仅会破坏Think品牌的高端形象,并且对联想品牌的树立也奉献不大。Idea品牌的开发不仅填补了联想在海外消费市场的产品空白,更是为联想缔造了一次“概念创新”。联想的目的是让消费者使用Idea产品时,在将“抱负”变成“现实”的体验中,记住:联想,只要你想!总结经历了“国际化”启蒙教育和“多元化”战
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