宁波中金世纪渠道管理手册新.doc
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1、 宁波中金世纪通信有限公司 渠道管理手册 2023 年 6 月 22 日 目目 录录 前 言.错误错误!未定义书签。未定义书签。第一编 概 述.错误错误!未定义书签。未定义书签。第一章 公司简介.错误错误!未定义书签。未定义书签。第二章 产品简介.错误错误!未定义书签。未定义书签。一、公司移动门户.错误错误!未定义书签。未定义书签。二、个人移动门户(Portal).错误错误!未定义书签。未定义书签。三、移动万事通.错误错误!未定义书签。未定义书签。第二编 渠道基本知识与概念.错误错误!未定义书签。未定义书签。第三章 渠道基本概念.错误错误!未定义书签。未定义书签。一、什么是渠道.错误错误!未定
2、义书签。未定义书签。二、渠道发展不同阶段的管理重点.错误错误!未定义书签。未定义书签。三、宁波中金渠道管理的重要指标.错误错误!未定义书签。未定义书签。第四章 渠道网络的结构设计.错误错误!未定义书签。未定义书签。一、渠道管理结构健康的重要性.错误错误!未定义书签。未定义书签。二、渠道规划的相关要素.错误错误!未定义书签。未定义书签。三、渠道的阶段性“盘点”.错误错误!未定义书签。未定义书签。第三编 渠道建立与管理.错误错误!未定义书签。未定义书签。第五章 销售渠道的建立.错误错误!未定义书签。未定义书签。一、代理商的甄别与选择.错误错误!未定义书签。未定义书签。二、潜在代理商审核及招募流程.
3、错误错误!未定义书签。未定义书签。三、代理协议签署注意事项.错误错误!未定义书签。未定义书签。第六章 渠道管理原则.错误错误!未定义书签。未定义书签。一、服务支持与管理约束.错误错误!未定义书签。未定义书签。二、平衡各方关系.错误错误!未定义书签。未定义书签。三、有效的沟通是渠道管理的基础.错误错误!未定义书签。未定义书签。第七章 服务与支持.错误错误!未定义书签。未定义书签。一、培 训.错误错误!未定义书签。未定义书签。二、奖 励.错误错误!未定义书签。未定义书签。三、宣传与物品支持.错误错误!未定义书签。未定义书签。四、定期沟通.错误错误!未定义书签。未定义书签。五、客 服.错误错误!未定
4、义书签。未定义书签。第八章 控制与约束.错误错误!未定义书签。未定义书签。一、代理商行为规范.错误错误!未定义书签。未定义书签。二、代理商纠纷解决.错误错误!未定义书签。未定义书签。三、信用控制管理.错误错误!未定义书签。未定义书签。四、代理商评估.错误错误!未定义书签。未定义书签。五、代理商考核.错误错误!未定义书签。未定义书签。第九章 代理商的变更与终止.错误错误!未定义书签。未定义书签。一、代理商变更流程.错误错误!未定义书签。未定义书签。二、代理商终止.错误错误!未定义书签。未定义书签。三、关于代理商终止后的客户转移及账务问题.错误错误!未定义书签。未定义书签。第四编 渠道品牌维护.错
5、误错误!未定义书签。未定义书签。第十章 渠道设计.错误错误!未定义书签。未定义书签。一、宁波中金品牌使用范围与方法.错误错误!未定义书签。未定义书签。前前 言言 信息传递从飞鸽时代到电话时代花了几千年时间;从电话时代到互联网时代花了百年时间;而互联网才兴起十数年时间,移动商务就出现了。与传统的电子商务相比,移动商务可以不受时间、地点的限制而随时、随地、随身地获得信息和服务。随时随地的信息交流意味着需求的增长和多样化,同时也为公司带来了更多的商业机会。据记录,到 2023 年使用移动设备进行的交易产生了 1000 亿美元的收入。随着移动通信的发展,WAP 上网已成为一种被大众接受的互联网接入方式
6、,特别是 3G 即将开通,手机上网必将成为另一种重要的上网方式。同使用电脑上网相比,手机上网几乎不受时间、空间、设备的限制,上网费用被大众接受后,为移动商务的进一步提供了很好的基础。随着 3G 市场的日渐成熟、电信业向信息服务业转型,手机搜索市场、公司WAP 网站等业务已处在竞争态势。竞争环境下,市场的运营有其内在的本质规律,这种规律是不以不同行业、不以不同个人的意志发生转移的。竞争环境下,取胜的主线就是可以比竞争对手更透彻地理解用户、更准确地把握用户的感受、进而为用户提供更贴切的服务。要做到这一点,竞争公司必须拥有一套非常发达的神经系统和反映系统。而牵动这套系统有效运转的最前端驱动,就来自于
7、高度市场化的销售体系和渠道体系。宁波中金世纪通信有限公司,在推出具有宁波地区特色的“万博世通系统”时虽然有一个良好的行业应用背景做支撑,但同时也面临着一个充足竞争的市场环境。因此,我们必须建设一套完善的渠道和销售体系,并把渠道体系的建设作为培养公司核心竞争能力的高度结识并不折不扣地在平常工作中加以贯彻实行。竞争环境在不断变化,竞争对手的意识也在不断转变,今天我们必须思考更多的问题。如何开拓宁波中金的渠道?如何保持宁波中金的核心竞争力?保持宁波中金的渠道领袖地位?如何与各渠道紧密地捆绑在一起?如何有效地管理和规范渠道合作伙伴?如何增长他们对宁波中金的认同和忠诚度?如何避免渠道互相之间的不规范竞争
8、 因此,编写了宁波中金世纪通信有限公司渠道管理手册。其目的在于,为此后的渠道管理操作提供理论的指导和管理的规范,帮助大家一起思考,不断总结、不断提高。本手册分为四编,涵盖了渠道基本知识与理念、渠道建立与管理、渠道品牌维护、产品手册四大部分的具体内容。本手册的阅读对象是宁波中金世纪通信有限公司的渠道管理和渠道销售人员。第一编第一编 概概 述述 第一章第一章 公司简介公司简介 宁波中金世纪通信科技有限公司是由浙江中金世纪通科技有限公司和广东中金资产管理集团公司控股的高科技公司,以引进、开发、生产和经营涉及移动通信在内的通信系统增值业务应用、管理系统(涉及软、硬件)为重要经营方向。公司依靠先进的技术
9、和管理、经营机制,致力于为中国公司提供整体解决方案与服务平台,成为通信制造与中金世纪通科技公司作为中国移动的核心合作伙伴之一,现已成为浙江省移动通信-公司移动管理信息系统、公司手机网站建站系统的服务提供商。中金世纪通公司电信级的移动管理平台已通过中国移动通信研发中心的测试。公司开发的个人手机网站建站系统建设完毕,也即将推出。第二章第二章 产品简介产品简介 一、公司移动门户一、公司移动门户“公司移动门户”是一种面向移动网用户的公司建站系统。基于WAP的移动网站是万博世通的基本表现形式,万博世通的建站功能可为政府及企事业单位建立一个无线门户网站,为用户提供了一个全新的宣传与交互的平台。用户可以按照
10、自身的移动信息管理与服务需求选取所需的功能、栏目,建立起个性化的移动信息门户网站,还可以随意挑选和更改网站外观。用手机访问,用户可以看到一个完全个性化的WAP网站,并可以根据需要,在不同的应用模块上运用WAP、短信和彩信功能进行信息交互。同时,系统可以支持公司第三方软件的接入与应用,充足满足公司需求。二、个人移动门户(二、个人移动门户(Portal)“个人移动门户”是为中国移动用户开发的基于WAP、WEB、SMS、MMS为一体的个性化自主定制的无线网站(网页)。网站(网页)具有独立的二级域名,同时支持互联网和手机的访问,具有数十种个性化应用模块。产品由先进的电信级平台开发而成,并具有专利的sa
11、ndbox技术和SEE技术。开放融合的业务框架,改变了业务提供和业务开发模式。业务与下层网络松散融合,可快速提供易用灵活的动态业务开发环境,使业务具有良好的集成,并大大减少开发难度和开发周期。产品可独立提供业务,也可以通过开放业务接口将业务开放给第三方或ISP/ICP。“个人移动门户”是“移动梦网”的个人延伸应用。“移动梦网”是一个公共的平台,所有用户都是在这样一统一的平台上享受服务,而“个人移动门户”能让用户在自己创建、属于自己的平台上享受到各项服务。三、移动万事通三、移动万事通“移动万事通”是一种面向移动网用户的基于本地化的关键词搜索系统。手机用户只要通过编辑短信,发送关键字到服务代码,就
12、可以搜索到需要的信息,也可以直接在手机的页面输入关键字进行在线的搜索。与互联网搜索引擎相比,移动万事通有几个优势:一是随时随地,不受时空限制,无需上网设备,只需一台普通手机即可。二是信息更加准确,其数据库数据都通过验证和编辑,没有垃圾信息。三是效率更高,搜索到的信息针对性更强,个性化服务更到位。四是搜索的方式更加多样性性,拥有短信、等多种不同的搜索方式。第二第二编编 渠道基本知识与概念渠道基本知识与概念 第三第三章章 渠道基本概念渠道基本概念 一、什么是渠道一、什么是渠道 渠道是指从制造商或服务提供商输送产品和服务到达目的客户,同时将资金回流给制造商或服务提供商,并取得佣金的通路,是分销系统的
13、重要组成部分。本手册所论述的渠道销售一般是指:运用宁波中金世纪通信有限公司外部的合作伙伴作为通路,输送“万博世通”系列产品与回流资金的销售方法。渠道的组成:按照产品、服务流、信息流与资金流发生归属转移。其划分涉及以下三个组成部分:服务提供商、渠道合作伙伴(代理商)、客户。宁波中金作为厂商在整个渠道营销系统中占据主导地位,工作内容涉及市场推广、系列产品服务的提供、渠道销售与管理、代理商体系建立、客户服务、账务服务;渠道代理商的工作重要涉及:向客户介绍宁波中金的服务产品,代表宁波中金与客户签订服务协议并受理 业务、收取客户产品服务费、为客户提供个性化的服务,帮助宁波中金维护客户关系;客户的重要行为
14、是使用服务并支付服务费用。三者共同构成了渠道销售体系,如图 1-1(见下页)。图11 宁波中金的渠道架构 1、渠道的重要功能:是输送产品和服务给目的客户并回收资金,扩大市场占有率以形成规模效应,分担宁波中金的服务责任,减少产品营销的综合成本。2、渠道的任务:通过利润分派承诺,调动相适应的社会资源,共同开拓宁波手机网络市场,迅速占领该市场并提高宁波中金目的市场的占有率,形成规模效应,实现边际利润不断增长;并通过随着销售额增长的产品质量提高,建立多层次的服务体系,为客户提供优质服务,给竞争对手的介入制造足够高的介入门槛,在竞争中保持优势地位。二、渠道发展不同阶段的管理重点二、渠道发展不同阶段的管理
15、重点 渠道发展有其内在的周期规律,必须在尊重渠道发展规律的前提下,审时度势,在合适的时间做合适的事,把握渠道发展的脉搏,才有也许在本地区建立和管理好渠道,使之为我们完毕销售指标服务。特特 点点 代理商数量 少 迅速增长 相对稳定 销售收入 少 总量迅速增长 总量继续增长 代理产品 单一 逐渐增长 全业务代理 销售管理 初建 迅速完善并规范 体系化 信用管理 贯彻始终 图12 渠道发展不同阶段 渠道的发展历程一般会经历启动期、发展期和成熟期三个阶段。研究三个阶段的特点,根据相应的关注内容制定并调整营销策略,适时进行角色变换,才干保障各个阶段服务体系的良性运转。1、渠道启动期的特点“良好的开始是成
16、功的一半”。渠道的启动期是整个渠道最关键的阶段,渠道启动的好坏,直接关系到能否在该地区建立起良好的渠道销售模式。假如启动期代理商的投入较高,容易产生资源投入难认为继的情况,研究好此阶段的特点,找准此阶段的工作重点是我们必须认真研究的重要课题。1)投入巨大,产出菲薄:在此阶段,渠道销售人员对代理商的考核增长指标一般以比例作为参照,以便申请更多的资源,实现冲出低谷的目的。2)知名度低,乏人问津:此阶段由于收入较低,市场费用投入较少,3)客户规模较小,无法形成品牌效应,难以调动代理商的积极性:此阶段应加强与代理商的积极沟通,树立代理商的合作信心。4)合作难寻,规范不易:由于缺少市场口碑,合作伙伴难以
17、寻觅,适当减少代理商入门的标准,大力发展代理商规模,是现阶段应采用的重要手段之一。现有代理商管理不易,在此阶段可适度放宽对代理商其他方面的管理,但在回款方面必须从一开始就严格规定,形成良好的回款习惯,建立良好的信用意识。5)长期低迷,信心难树:由于业务正处低迷状态,代理商信心局限性导致代理商对资金和人力的投入持保守态度。此阶段渠道的工作重心是为代理商提供周到、完善的支持与服务,帮助代理商逐渐树立合作的信心。2、渠道发展期的特点 渠道进入发展期,代理商数量已经得到迅速增长,销售业绩连续快速增长,品牌知名度得以提高,代理商此阶段渠道工作重心在于提高代理商销售收入,同时建立渠道管理规范体系。由于业务
18、迅速增长,代理商公司内部管理产生瓶颈,渠道人员应进一步帮助代理商公司规范内部管理。根据此阶段发展的特点,渠道销售和管理应当重点做好以下工作:1)调整渠道体系结构:注重提高中档规模代理商的发展,对“明星”代理商产生制衡作用,使其与宁波中金的合作不致于产生过大的离心力,同时对小代理商产生一定的竞争威胁,促使其提高销售业绩和管理水平,达成优胜劣汰。由于发展期是渠道管理者与代理商信心最高的阶段,适时调整代理商的结构,调整渠道管理的结构,形成矩阵式管理、扁平化服务的渠道体系,会为整个发展期的高速发展甚至成熟期的稳定都打下良好基础(如图13 渠道体系的结构调整)。通过业务流程扁平化重整,宁波中金拉近与客户
19、的距离,对客户需求的反映能力得到提高。由于减少了中间环节的截留,佣金政策对市场拉动的作用更加直接,代理体系趋向稳定和健康。图13 渠道体系的结构调整 2)规范对代理商的管理:渠道进入发展期,随着销售收入的增长,对代理商业务管理的规范成为工作重点。此时需要不断调整渠道结构,规范代理商行为,形成良好的工作流程。这是保证随着客户规模不断增长、服务难度不断提高的情况下,管理成本不会同比增长的保障。3)提前进行资源准备:由于业务量突增,会导致对资源的需求增长,渠道部应提前关注本地资源的状况,其中涉及:银行收费平台、公司内部运营支撑系统等,以便支撑忽然增长的网关流量,避免由于运营能力局限性导致大量客户投诉
20、,甚至导致客户口碑下降,直接影响业务收入。3、渠道成熟期的特点 本阶段的重要特点是对代理商的分类管理及优化组合,拟定合理的代理商数量和分类结构,通过直接或间接的手段完毕代理商的优化,并依靠培训和有序置换的方式,提高代理商的销售水平和综合素质。此时需要渠道销售和管理人员有效地减少核心渠道的流失率,提高整个渠道的忠诚度。本阶段的重要工作是通过多种手段绑定客户(如大客户的绿色通道服务、定期拜访制度等),延长产品的生命周期,为新产品引入打好基础。同时通过对渠道的整合,减少渠道的佣金成本和渠道管理的成本,适时通过新产品、新技术引入减少同一产品的营销、服务成本,形成新的利润增长点。如图1-4 成熟期的渠道
21、策略:图14 成熟期的产品策略 在成熟期引入新产品的过程中,由于宁波中金与代理商都经历了产品启动的艰难历程,在新产品引入过程中,通过客户需求的整体挖掘设计出的相关新产品可以缩短启动期的投入时间,甚至直接跨入发展期,从而形成良性增长的态势(图中红线所示)。在成熟期挖掘客户需求推出新产品的过程中,我们可以通过下表寻找到工作内容和方法:不快乐的终端用户 明确并专攻能提高顾客满意度的重要驱动因素 尚未被挖掘的新渠道/能力 彻底研究现有的和潜在的渠道 市场覆盖中的空白 假如需要加入新渠道,谨慎定义角色,做好转变 恶化的渠道经济 重整渠道网络,改善整个渠道经济 心满意足的中介商 调整激励机制 过时的界面
22、与技术沟通做界面修改 表15 产品成熟期的工作重点 三、三、宁波中金宁波中金渠道管理的重要指标渠道管理的重要指标 宁波中金渠道管理的重要指标如下:钞票流、客户数、有效客户数、ARPU值、客户流失率、回款率等。1、钞票流:钞票流是指预付费、卡类业务的钞票收入及后付费业务的实际回款额。2、客户数量:已经签约、申请并开通的所有客户的总和,涉及已暂停的客户。3、有效客户数:已经签约、申请并开通,正在使用的客户。4、ARPU(单位客户平均销售量):计算方法为:本地区单位周期(周、月、年)的业务总量/签约客户总数。5、客户流失率:计算方法为:单位周期客户流失数/上月总客户数。6、回款率:分为累计回款率、当
23、期回款率。(1)累计回款率的计算方法:截止指定期点的实收费用总额/应收账款总额。(2)当期回款率的计算方法:当期(月)实收费用总额/当期(月)应收账款总额。第四第四章章 渠道网络的结构设计渠道网络的结构设计 一、渠道管理结构健康的重要性一、渠道管理结构健康的重要性 渠道销售的特点特点:是通过代理商来完毕由厂家到客户的整个产品的销售和收款。渠道网络因此具有三个要素要素:资金流、信息流和物流(对宁波中金产品体系而言就是“服务流”)。在业务发展的初期,无法将上述三要素分别由不同的部门来管理,而是由渠道销售管理部门独立承担。渠道销售管理部门即负责产品的销售,又负责收集运营过程的信息,发放代理费等。这种
24、组织结构比较适合目前宁波分公司初建,业务量较少的时期。当业务量和渠道发展形成一定规模,这种方式就不能保证传达信息的对的性,一但销售人员流失,还会导致失去代理商人力资源的问题。因此,建立有效且互相合作制约的渠道支持组织不仅可以有效的支持业务的高速增长,还可以促进渠道的健康和良性的展。二、渠道规划的相关要素二、渠道规划的相关要素 产品销售重要涉及:直销和代理两种模式,移动增值业务类的销售大都是通过渠道合作伙伴来完毕的,因此,“万博世通”渠道销售人员的工作重点之一就是每年要根据销售任务,根据宁波本地区渠道情况,制定有关的针对当年的渠道销售各种政策,其中第一步就是要制定出当年的渠道发展规划。渠道规划的
25、几点要素渠道规划的几点要素:1、市场分析 涉及产品所处的阶段、本地市场容量占有比率、竞争对手的占有率、潜在的渠道合作伙伴等。2、渠道发展阶段分析 渠道发展有三个阶段,每个阶段都有不同的特点,需要我们采用不同的应对方式,有不同的工作重点。3、公司资源分析 分析现有的渠道资源,考虑是应当建设代理商队伍还是应当进一步挖掘现有代理商的潜力;分析现有的产品资源,处在其生命的何种阶段,考虑是否需要为代理商群体引入新代理产品,以增长销售业绩和保障代理商的赚钱水平。4、渠道组织结构的调整 根据渠道工作的需要,合理调整渠道销售人员的工作内容和工作对象。5、渠道架构的建立和调整 根据渠道的现状和未来发展需要,设计
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