客户管理手册.doc
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1、客户管理手册今天的客户既可以通过传统市场合提供的销售形式接触各类产品,也可以方便地透过互联网找到自己感爱好的产品。他们的消费方式由被动接受变为积极选择,这一变化规定公司必须接受这样一个事实:即客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与权利,客户成了真正的上帝。这种变化了的市场环境,对公司而言既是挑战也是机遇。公司如何实现对多渠道销售与服务的集成、统一管理,就需要有一套完整的客户关系管理(以下简称为CRM)的理论与技术实现手段。 CRM系统的实行目的 CRM系统的实行在一定限度上改变了公司对市场以及客户的见解。过去,公司把发展新客户看作是扩大市场的关键因素。现在,公司不仅要重
2、视新客户的发展,更要注重对原有客户的保持和潜力发掘。通过对客户交往的全面记录与分析,不断加深对客户需要的结识,开发现有客户存在的购买潜力,达成进一步提高销售额,减少成本,增长利润率,提高客户满意限度的目的。 提高销售额。运用CRM系统提供的多渠道的客户信息,确切了解客户的需求,增长销售的成功几率,进而提高销售收入。 增长利润率。由于对客户的更多了解,业务人员可以有效地抓住客户的爱好点,有效进行销售,避免盲目的以价格让利取得交易成功,从而提高销售利润。 提高客户满意限度。CRM系统提供应客户多种形式的沟通渠道,同时又保证各类沟通方式中数据的一致性与连贯性,运用这些数据,销售部门可以对客户规定做出
3、迅速而对的的反映,让用户在对购买产品满意的同时也认可并乐意保持与公司的有效沟通关系。 减少市场销售成本。由于对客户进行了具体甄别和群组分类,并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性,节省时间和资金。 CRM的实行阶段 目前,实行CRM管理系统的公司都不约而同地将市场、销售与售后服务业务的集成作为项目实行的目的。从客户关系管理的长远目的来看,这一环节是十分必要的,但它不是CRM实行的所有内容。市场、销售与服务的高度集成化的确可以带来业务部门工作效率的提高,但集成化的系统自身并不能加强公司对市场的结识和了解限度,也不能因此密切与客户关系。CRM实行成功更为重要的阶段在于对数
4、据的有效解决和分析。通过度析,使公司理解客户行为及其购买方式,发现适合不同客户的多样化的销售形式;进而以分析结果为依据实现公司业务过程和内部组织结构的调整。因此CRM项目的实行可以分为三步:应用业务集成,业务数据分析和决策执行。 1、应用业务集成 将独立的市场管理,销售管理与售后服务进行集成,提供统一的运作平台。将多渠道来源的数据进行整合,实现业务数据的集成与共享。这一环节的实现,使系统使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录,代表目前真实发生的业务状况。 2、业务数据分析 对CRM系统中的数据进行加工、解决与分析将使公司受益匪浅。对数据的分析可以采用OLAP(Online Analysis
5、Processing)的方式进行,生成各类报告;也可以采用业务数据仓库(Business Information Warehouse)的解决手段,对数据做进一步的加工与数据挖掘,分析各数据指标间的关联关系,建立关联性的数据模型用于模拟和预测。这一步所取得的结果将是非常重要的,它不单反映业务目前状况同时也对未来业务计划的调整起到指导作用。 3、决策执行 依据数据分析所提供的可预见性的分析报告,公司可以将在业务过程中所学到的知识加以总结运用,对业务过程和业务计划等做出调整。通过调整达成增强与客户之间的联系,使业务运作更适应市场规定的目的。 CRM系统的功能构成 CRM系统的核心是客户数据的管理。我
6、们可以把客户数据库看作是一个数据中心,运用它,公司可以记录在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动,跟踪各类活动的状态,建立各类数据的记录模型用于后期的分析和决策支持。为达成上述目的,一套CRM系统大都具有市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象记录与分析的功能。 1、市场管理 现有客户数据的分析。辨认每一个具体客户,按照共同属性对客户进行分类,并对已分类的客户群体进行分析。 提供个性化的市场信息。在对现有客户数据的分析基础上,发掘最有潜力的客户并对不同客户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段,提供个性化的、在价格方面具有吸引力的产品介绍。 提供销售预测功能。在对市场、客户群体和历史数
7、据进行分析的基础上,预测产品和服务的需求状况。 2、销售管理 提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系统均会提供电话销售(Telesales)、移动销售(Mobile Sales)、网上销售(Ecommerce)等多种销售形式。并在每一种销售形式中考虑实时的订单价格、确认数量和交易安全等方面的问题。 提供订单与协议的管理。记录多种交易形式,涉及订单和协议的建立、更改、查询等功能。可以根据客户、产品等多种形式进行搜索。 3、销售支持与服务 呼喊中心服务(CallCenterService)。 订单与协议的解决状态及执行情况跟踪。 实时的发票解决。 提供产品的保修与维修解决。记录客户的维修或
8、保修请求,执行维修和保修过程,记录该过程中所发生的服务费用和备品备件服务,并在维修服务完毕后,开出服务发票。 记录产品的索赔及退货。 4、竞争者分析 记录重要竞争对手。对竞争者的基本情况加以记录,涉及其公司背景、目前发展状况、重要的竞争领域和竞争策略等内容。 记录重要竞争产品。记录其他公司所提供的同类产品、近似产品和其他可替代产品,涉及其重要用途、性能及价格等内容。 不难看出,一套CRM集成系统的功能构成不应当是独立存在的,它必然与公司后端的供应链管理(Supply Chain Management)紧密相关,从而保证CRM系统中每一张订单可以在保证利润的前提下有效及时地得到确认并保证执行。每
9、一笔销售交易的达成都有赖于公司后台的支撑平台,即ERP系统(EnterpriseResourcePlanningSystem?,其中涉及分销与运送管理、生产与服务计划、信用与风险控制、成本与利润分析等功能。 成功实行CRM的关键因素 和实行ERP系统相似,CRM系统的实行与应用也是以业务和管理为核心的,也存在着很多相同或近似的风险因素。如何可以引导CRM的项目实行走上成功的道路需要管理者和项目发起者在项目启动前对以下几方面进行思考: 1、确立合理可行的项目实行目的 在确立目的的过程中公司必须自省建立CRM系统的初衷是什么?是由于市场上的竞争对手采用了有效的CRM管理手段吗?还是由于要提高公司面
10、向网络经济的挑战,所以考虑引入CRM中的网上销售的形式?抑或是为了加强客户服务的力量所以考虑CRM中的呼喊中心服务?这些问题都将是公司在建立CRM项目前必须明确给出答案的问题。 作为CRM项目的发起者或未来项目的负责人,必须将已经形成并得到公司内部一致认同的明确的远景规划和近期实现目的贯彻成文字,明确体现业务目的,实现周期,预期收益等内容。这一份文献将是整个项目实行过程中最有价值的文献之一,它既是项目启动前公司对CRM项目共同结识的文字体现,也是实行进程中的目的和方向,同时也是在项目实行完毕后评估项目成功的重要衡量标准。 2、高层管理者的理解与支持 CRM系统实行所影响到的部门和领域的高层领导
11、应成为项目的发起人或发起的参与者,CRM系统的实现目的、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。管理者公开表现的对项目的理解与支持对推动项目的进程是十分必要的。 3、让业务驱动CRM项目的实行 CRM系统的项目实行是以业务和管理为核心的,是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系,因此CRM系统的实行应当是以业务过程来驱动的,而不是IT技术。应当将CRM系统的实行作为改善公司销售服务水平的一次机遇,在实行过程中积极思考现有的销售、市场和服务机制存在的问题与长处,将客户也许与公司发生关系的连结点做以全盘考虑,保存自己的优势与长处,去除业务环节中没有效率,对改善客户关系不能起到帮助作用的环节
12、,而不要以简朴替代的形式实行CRM系统或者只将CRM系统的实行看作是一个自动化的实现过程。这就规定公司在蓝图设计阶段对现有业务流程和未来流程进行认真比较和分析,在保存原有优势前提下实现进一步提高。 4、有效控制变更管理 项目实行不可避免地会使业务流程发生变化,同时也会影响到人员岗位和职责的变化,甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的悲观影响降到最低,如何可以使公司内所有相关部门和人员认同并接受这一变化是项目负责人将面临的严重挑战。不仅如此对于新系统的实行还需要考虑对业务用户的各种培训,以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容,这些都是成功实行项目所要把握的因素。 变更管理所包
13、含的内容相称广泛,公司必须以积极的态度来分析、解决系统实行带来的变化,对系统上线会影响的人员和部门以及需要协作配合的部门,及时通报实行进展状况,最大限度上争取他们的理解和支持,使公司实现系统上线的平稳过渡。 项目实行组织结构的建立 CRM系统的实行是需要大量的人力来完毕的。只有保证人力资源的充足才干保证项目按期、按质、按量地完毕。 一般的,项目组成员会由公司内部成员和外部的实行伙伴共同组成。按照角色分派可以分为项目经理、应用模块小组、技术支持小组、项目领导小组等,其中内部人员的来源重要是公司高层领导、相关实行部门的业务骨干和IT技术人员。 保证项目组成员的稳定性也是项目成功的关键因素之一。人员
14、的流动会对项目实行带来负面影响。最常见的问题是离开的人员曾经参与系统的各类培训对系统的实现功能十分了解,且参与了新系统的流程定义过程,了解流程定义的因素和理由,以及新流程与现有流程不同之处和改变因素。而新加入项目组的成员不仅要花很长的一段时间熟悉系统,同时对新系统流程定义的前因后果也缺少进一步理解,由此也许会带来项目实行的拖期和公司内其别人员对项目实现结果和目的的怀疑。 软件供应商及实行伙伴的选择 CRM的软件系统有不少,各自间存在着不同限度上的差异,很多公司在选型过程中通过一轮又一轮的产品演示与讲解仍难以做出最后的抉择。针对上述情况,在此有几点建议仅供参考: 对软件的选择要依据公司对CRM系
15、统的远景规划和近期实行目的来进行。比较哪一个产品更能贴近自己的规定。 CRM系统的最终拥有者是业务部门,因此选型工作必须有业务部门的紧密配合而不能简朴地将工作分派给IT部门完毕。 考虑系统的投资保护,在选择软件供应厂商时应注意其产品的开放性、技术支持能力和可连续发展性。客户关系的中国之路2023年岁末的中国北京,掀起了一股CRM的热浪,执全球电子商务软件牛耳的ORACLE公司,邀请其合作伙伴HP、EMC和普华永道在北京举办了“想客户所想”(ThinkCustomers)客户关系管理应用研讨会;10月份才从朗讯科技拆分出来的AVAYA公司也紧锣密鼓开了一场沸沸扬扬的“CRM论坛”会;蓝色巨人IB
16、M公司将12月定为“CRM”月,同时运用网站进行解决方案的“热卖活动”;官方的信息产业部并没有寂寞,长期策划、阵容强大且为期三天的“首届客户关系管理国际研讨会”把这股热浪推向了高潮,真正成了“冬天里的一把火”。作者有幸参与了上述所有的会议和活动,并且从媒体的视角对CRM进行过多次的深度报道,为“这把火”添过柴,加过油。本文则试图透过热浪的火热,用思辨的视角来考察一下CRM的中国之路。 CRM是什么? CRM(CustomerRelationshipManagement)客户关系管理,是随着着因特网和电子商务的大潮进入中国的。 描述关于CRM的定义,无疑是一件非常困难的事情。因素是,不同的研究机
17、构和不同的厂商有着不同的表述。尽管如此,我们也必须给出定义,否则,就无法展开下文。让我们把目光先聚焦在研究机构。 GartnetGroup认为,所谓的客户关系管理就是:为公司提供全方位的管理视角;赋予公司更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。 Hurwitzgroup认为,CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度,也是一套软件和技术。它的目的是缩减销售周期和销售成本、增长收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各公司实现这
18、些目的。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心,这意味着CRM应用软件将客户当作公司运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能(如销售、市场营销、服务和支持)的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道,如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体,这样,公司就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。 厂商的表述又是什么呢? 蓝色巨人IBM对CRM的定义涉及两个层面的内容。一方面是公司的商务目的。公司实行CRM的目的,就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。公司牢牢抓住这两点的话,就可以适时地为客户提供产品和服务。CRM不是一个“看上
19、去很美”的空洞目的,它是有一系列技术手段作为支持的。另一方面,公司要整合各方面的信息,使得公司对某一个客户的信息了解,达成完整性和一致性。公司对分布于不同的部门,存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘,分析客户的所有行为,预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给公司内的相关部门,相关部门根据客户的需求,进行一对一的个性化服务。 IBM所理解的客户关系管理涉及公司辨认、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理。 关系管理代表着真正理解客户行为、盼望、需要、历史和与公司全面关系的CRM功能。关系管理的基本特点是使用数据挖掘
20、技术/数据仓库和复杂的分析功能,它贯穿于CRM解决方案关系管理的全过程,并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。代表着与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化历程管理,解决方案重要是围绕具有高度可配置性的流程定义来提供集成的应用软件。 CRM的流程必须灵活地实行,由于商业条件或竞争压力的变化,业务流程必须要做出相应的改变。此外,商业规则也会由于组织机构的不同而对CRM流程产生不同影响。因此,结合业务规则和业务的能力是成功部署CRM的关键。 接入管理代表着自动化机制,重要是用来管理客户和公司进行交互的方式。目的在于支持全功能服务、辅助自动服务以及完全的自助服务等客户交互方式。接入管
21、理既有专项渠道管理能力,有具有跨渠道管理功能。例如计算机电话集成(CTI)代表着电话渠道专有的一套功能化集成。同样,电子邮件响应管理系统(ERMS)代表着电子邮件作为客户交互渠道的一套独特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多个渠道进行销售管理的功能。这些功能涉及行政管理、服务水平管理和资源分派/分发。IBM自己采用的是Siebel的CRM软件。 惠普公司的CRM之道认为,一个公司的CRM流程,应当由四个阶段所组成。1、信息管理阶段。CRM系统需要从公司的业务系统、定单管理系统、财务系统中抽取客户的数据,然后进一步加工。2、客户价值衡量的阶段。在上一个阶段对数据进行了加工的基础上,涉及用数据挖掘工具
22、对数据进行整理,从而生成有用的客户信息。3、通过度析产生数据之后,就进入到下一个阶段,即活动管理阶段。根据取得的这些客户信息来设定一些公司所要做的市场推广活动,比如要促销某一款打印机或是促销某一款笔记本电脑,就要看哪些客户会成为公司的促销对象,做到有的放矢。4、实行管理阶段,这是上一个阶段活动的具体化。设计完促销活动以后需要通过各种渠道,呼喊中心外拨的方式、网站发布的方式进行具体的实行。这四个阶段构成了公司CRM闭环的流程,紧密衔接、环环相扣。 惠普公司强调,不可以仅仅把CRM看作是一个简简朴单的软件,CRM对公司来讲,一方面是一个商业战略,是帮助公司实现管理理念变化的工具。很多人认为CRM就
23、是销售自动化,或者是对市场活动的管理,或者说是呼喊中心,所有这些见解都是片面的。CRM事实上是给公司提供了一种工具。通过这种工具,公司可以透过多种的渠道为客户提供全方位的服务,这些渠道涉及电话的方式、电子邮件的方式、无线通信的方式(如:手机、PDA),或者是面对面的方式。所提供的活动既涉及到市场部门,涉及到销售部门,同时还涉及到技术支持和服务等部门。CRM是一个复杂的系统集成工程,需要进行复杂的集成,需要与ERP系统集成,需要与财务系统集成,也需要与定单管理系统集成。实行CRM的最终目的是帮助公司可以增长收入,提高利润,提高客户满意度。 作者归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对CRM的诠释,认
24、为在现实当中CRM的概念是从三个层面来表述的:一、CRM是一种现代的经营管理理念,即宏观概念;二、CRM包含的是一整套解决方案,即中观概念;三、CRM则意味着一套应用软件系统,即微观概念。 CRM作为一种管理理念,起源于西方的市场营销理论,产生和发展在美国。市场营销作为一门独立的管理学科已有将近百年的历史。近几十年来,市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展,深刻地影响着公司的经营观念以及人们的生活方式。近年来,信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。我们看到,信息技术正在迅猛地扩张其功能,正在用从前科幻小说描写过的方式进行思维推理。在有些方面,信息技术的
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