整理-如何写招商方案.docx
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1、 如何写招商方案第一、明确招商目的 弄清楚自己的招商目的,并把招商列入到企业的整体规划中来,以确保企业顺利的发展。一般来说,企业招商主要的目的有三点:一、快速回笼资金,缓解压力,二、快速建立营销网络,占领市场,三、锻炼队伍,总结经验,提炼市场运作模式(“招商专业户”的目的则是三六九抓现钞,暂不在本文讨论话题之中)。然而因为企业本身的状况不同,其主要目的亦有所不同,比如“商务通”刚刚上市的1999年,有效的招商使恒基伟业迅速建立了全国的销售网络,创造了上市一年销售8个亿的神话。如果说初期恒基伟业招商是为了迅速组建网络、占领市场,那么现在的恒基伟业招商的主要目的是扩大影响、清理市场并为后继产品打下
2、通路基础。从全局和长远的角度看,采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段,事实上,对企业的整体发展都有着重大的意义。通过招商,可以最大限度地规避市场风险(主要指资金方面的),鼓舞企业、员工及相关部门的信心,更为重要的是,招商可以为企业积累大量的市场实战经验,培养营销队伍,从而为企业建立一套科学的营销管理机制,并为后继产品打下通路基础。因此可以说,招商运作对企业具有战略意义和深远影响的。 一个要长远发展的企业,其招商目的应与那些以招商为赚钱手段的个人或企业不同,其根本目的应该是打动和争取消费者,从根基上启动和占领市场,把招商仅仅作为产品面市的手段和工具之一,而不是企业的终极目的。“与经销商
3、利益相通、命运相连、风险共担,进而形成真正意义上的、长久而稳固的战略伙伴”,这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。 但需要提醒的是,那些资金短缺、人员匮乏、资源有限,仅以招商为原始积累手段的企业或个人也需事先明确自己的短期目的与期望,切不可“东施效颦”,盲目跟从大企业的做法。只要产品质量、性能可靠,事先明确规则,“我管生产,你管销售”的“一脚踢”的做法也并没有什么见不得阳光的但事先对“应招者”坦诚告知、明确责任是必须的前提。 第二、确立招商对象相对传统模式,招商有很大的随机性和不可控性。多数情况下,招商厂家都是事先拟订好招商方案,单方确定了各级经销商的资质标准及“入门”条件,然后通过
4、媒体广告等途径发布招商信息,而目前“诚招经销商或代理商”的广告多如牛毛,“应招者”选择机会和余地也非常大。“门当户对”的概率并不很高,因此,招商也不可能完全避免这种供销双方“不能双全”现象的产生。 但这并不是说招商就没有了比较余地和选择空间,相反,企业事先明确了招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款,并能通过有效途径加以传播,招商工作就能更加清晰明确、有的放矢,从而减少不必要的周折,免去无效的资金、时间与精力的投入。 一般来说,招商主要有经销商和代理商两种。因此我们有必要分清经销商与代理商的区别。(目前国内众多企业或个人并没有完全弄懂“代理商”与“经销商”之间的区别。) 序
5、号比较内容经销商代理商1机构性质拥有合法经营资格的企业可以是企业,也可以是个人2取酬方式赚取进销差价(经营利润)赚取佣金(工资或提成等)3负责经营的品种多品种、多品牌经营一般不经营竞争品牌4对商品的拥有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权5经营自主性自主经营受供货商指导和限制6对供货商的付款方式货款两清、赊销、代销等售后回款7招商签约时付给供货商的资金性质货款或保证金(若是货款,则可以不保证退货)保证金(可按条件退货)8开辟市场的前期投入(广告费、促销费等)经销商、供货商都可能负担,或按比例分担由供货商负担(尤指广告费,代理商自愿负担除外)9对经营的品牌所承担的责任贸易特征明显,利润至上,对品
6、牌责任心较小除赚取佣金外,还需承担树立和维护品牌的责任10供货商对其考核指标销售量市场质量和销售量由此可见,经销商与代理商之间存在本质性的区别。一般说来,成熟品牌和产品因市场走势稳定,推广工作简单,销量容易预估,比较适合以经销制的方式合作;而开拓期的产品因市场元素复杂,市场投入较大,且前景未卜,需精耕细作,以“贸易”式的经销方式解决复杂的市场问题显然行不通,比较负责任的厂家大多采取代理制的方式,从而减轻代理者的风险与负担,也可以加强对代理者的帮助、督导和控制,以期获得掌控市场的主动权。 在界定了经销商与代理商的概念之后,企业可以依据自己的现实情况,确立主要目标对象。并结合各区域市场容量、潜力、
7、进入成本、竞争状况,以及潜在“应招”者的基本特征,制定上市招商的区域分隔及对象选择方案。既然招商和应招双方是“各取所需、自由恋爱”,那么对招商策略的最基本的要求就是适合。合适的资源,合适的条件对于任何“应招者”(经销商或代理商),他的终极目的都是获取经营利润或佣金,这也是任何供货商都必须理性面对的现实。但大多数“应招者”并不是盲目相信“我出资,你赚钱”、“投资1万,年赚百万”之类的信口雌黄,他们越来越关注为达到自己赚钱目的,招商企业必须具备的种种先决条件和市场支持,因此,在制定招商策略的时候,首先要清醒了解自己的资源、优势和能够给予应招者的条件,并与应招者共同探讨总体的市场策略、告知真实的市场
8、支持,才能让双方长期合作,避免出现“蜜月一过,反目成愁”的情况。一般来说,应招者对企业各项资源的关注如下:要素排序及权重 “应招者”关注要素;1(25%)产品力及市场容量2(22%)广告支持力度或品牌力3(18%)获利空间(利润率或提成比例)4(13%)促销方案的可行性和实效性5(10%)企业背景及实力(退换货等信誉保障)6(7%)后继市场帮助7(5%)同类产品竞争力上表仅是按一般的招商惯例的提示性分析,实际运作当中各项要素的排序及权重会因各招商企业和“应招者”不同条件与心态而发生较大的变化。但上述七点无疑是“应招者”最关心的问题,因此企业应根据自己的资源最大可能的完善各项资源,力求达到“应招
9、者”满意的状态。例如,新上市的产品无疑在产品力和市场容量上尚无现实优势,但促销方案实用、支持力度大、企业实力强、市场策略成熟等条件还是可以吸引“应招者”。根据能够为“应招者”提供的支持,制定相应的条件,力争“门当户对”。一味的提出苛刻的合作方案势必影响招商的进度和“应招者”的积极性。 “合适的态度,合适的传播”随手翻开几份招商启示的报纸或杂志,满眼都是“600亿元的大市场等你来开发”、“无需投资,年入百万”、“300%的投资回报,您还等什么?”、“加盟,必定赚大钱”等之类的充满诱惑的广告。仿佛满街都是天上掉下来的馅饼,人人都可以轻而易举地成为富翁了。如果说这些招商广告全都是一些骗子公司所为显然
10、不够客观;同时,说没有人会相信这些广告和许诺也不够现实。事实上,目前国内招商广告管理无章可循,许多招商者目光短浅(当然,存心蒙骗的也大有人在),而一部分应招者也是急功近利、头脑不清,因此才造成了现在“众人热恋众人寒”的尴尬局面。我们只要留心观察,就会发现知名企业或品牌的招商很少会落此俗套。同时,具有一定市场操作能力和较强经济实力的经销商也很少会对“无需投入,年入百万”的事情感兴趣。 因此,对于一个力求长久发展的企业,无论是在招商广告表现形式上,还是在代理商的实际接触、洽谈、遴选方式,以及后期市场运作和帮助方面,都必须脱离短期操作的“俗套”,不要夸大其辞,要诱之以利,明之以理,坦诚相待,责权对等
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