医药的精准化招商.docx
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1、精准化招商一、代理制(招商)的目的1. 减少企业的资金占有,为企业低成本扩张提供可能。2. 降低交易的繁复程度,节省资源,降低流通费用以及流通领域的不规范而带来的相应风险。3. 降低由于临床不规范销售给企业带来的风险。4. 选择优秀的代理商,快速的建立营销网络,迅速占领市场,短时间内提高市场的占有率。5. 灵活的合作方式,为企业快速转型提供机会。二、药品销售常用的几种模式纯办事处模式:完全由公司的销售人员进行临床销售推广的模式复合的办事处模式: 部分医院由自身销售团队进行销售推广,无法覆盖的医院进行外包,但统一服从公司的销售、推广理念。半代理制: 公司当地设立办事处,但不进行终端销售,只负责代
2、理商的管理、培训、监督等工作。同时进行一些市场策划。纯代理制:公司对当地销售不进行介入,只是定时进行考核、培训,公司当地不设置任何人员。运作模式优点缺点纯办事处1、对市场的敏感度及把控性强2、利于公司建立品牌和公司形象3、药品销售的规范化管理会延长产品的生命周期1、大量的资金投入,资金回笼周期长,资 金风险增加。2、市场启动周期长。3、人员、机构的增加给企业管理带来一定难度。复合办事处1、具有纯办事处的3个优点2、相对于纯办事处资金投入少3、市场启动周期明显缩短1、需要投入一定的资金,存在资金回笼风险,资金占压时间长。2、企业必须有一套严谨的管理模式,否则会出现资金风险。半代理制1、资金投入较
3、少2、资金风险小3、市场启动较快,销售相对规范1、对于市场的敏感度及控制度相对于办事处较弱。2、公司、产品的品牌形象较弱3、窜货的风险增加纯代理制1、公司资金投入少2、市场启动较快3、资金风险小1、对代理商的依赖性强(信用度、销售能力)2、市场的敏感度及市场的控制力弱3、代理商的不规范销售将会缩短产品的生命周期。4、窜货可能性非常大三、产品分销渠道的分析为什么要进行分销渠道的分析?、通过对分销渠道进行分析,了解到我们的产品是如何进入终端销售市场的,才能制定一系列销售策略、市场保护政策等等相关政策。渠道的混乱和管理不善会打乱产品的价格体系,无法建立完善的代理商网络,缩短产品的生命期。不同的产品他
4、们的渠道不同,终端销售通路不同,销售策略也应有所不同。、通过渠道分析,我们可以更好的了解到寻找代理商的途径。、通过渠道分析,我们可以了解在药品销售过程中的一个重要环节招标商业。四、制定区域招商策略宏观市场分析人口、经济、社会文化意识、当地医药政策、当地医药市场情况;对于一个区域市场的管理者,他必须对所辖各地情况情形一个宏观环境的分析,找出重点市场。销售中常说的二八定律在很多产品的销售初期也会表现得非常明显。80%的销量出在20%的重点区域。所以我们应对所辖区域市场进行一个全面的分析,对于不同的品种分析重点市场在哪里,市场进入壁垒有多高等等。根据市场的整体情况、因地制宜的制定区域销售指标、策略是
5、非常重要的一个环节。当地医药政策、市场情况主要为了解招投标的政策、中标扣率、配送点、回款周期等目标客户分析从服务意识上来讲,代理商是我们的客户,而终端医生也是我们的最终客户。作为一个招商经理,必须站在客户的角度上分析客户的心理,找出他们的需求才能达到我们最终实现销售的目的。了解最终客户(医生)的需求,我们进而能了解我们代理商心目中的理想品种,从而从自身品种中找出卖点,去吸引他们从而完成最终销售。找到客户,也让客户有了合作的强烈欲望。竞争分析同类品种分类、分析、主要竞争品种分析,对于一个区域市场的管理者,他必须对所辖区域的同类品种和主要竞争品种做一个详尽的调查,了解这些品种在所辖市场的运作情况(
6、市场覆盖情况、中标扣率、配送商业、代理政策、临床情况等),通过这些分析,锁定我们主要的竞争对手,并根据主要竞争对手的情况因地制宜的作一些策略的调整。五、招商策略的制定目标(目标市场、目标客户、指标分解);产品定位(突出产品优势,竞争优势);招商政策(协议量、扣率、结算方式、保证金等)从全省的市场来讲,我们最终要的市场是几个回款好、经济指数高重点市场,由于每人负责的市场不一样,市场的大环境不一样,所以每个人应因地制宜的作出自己所辖市场的目标市场、产品定位、招商策略。制定了招商策略,然后再具体的去落实,只有目标、计划没有落实,那一切都是纸上谈兵,没有意义的。六、寻找和评估代理商寻找代理商的途径:朋
7、友介绍、当地商业、医院、报纸、网络广告代理商的信息收集基本信息(姓名、联系方式等)、代理商的性质(个人/挂靠/公司)、主打品种的商业渠道、销售团队规模、操作思路(纯销or分销为主)、操作区域、现操作的主要品种,情况如何、当地医保、医院招投标等政府事务的维护沟通能力代理商的选择与确定代理商的政府事务方面的能力、代理商的资金情况、代理商区域覆盖情况、代理商的管理水平和管理能力、其他代理商的评估因素重要性(系数)评分 价值 1 2 3 4 5 代理商评估 -公司背景实力 3 -销售额 3-地理位置 3-代理品种数量 2-销售队伍规模及素质 4-与当地医院关系 5-市场覆盖面 5-招标公关能力 5-经
8、验 3-过去与其他商业或厂家合作情况(信誉) 3-物流 3管理能力 2总的结果 代理商心目中理想的代理品种是什么? 医保/农合品种、很好的利润空间 、生命周期长、高效、安全的药品、竞争小、无降价风险、能快速渗透市场的药品、稳定的货源。七、代理商的拜访和谈判新代理商的拜访 电话沟通,了解代理商基本情况、详细的拜访计划、基本资料的准备。必谈内容:当地医院网络及商业情况;商业回款周期、配送点、医院扣率;当地促销费情况、市场和竞品情况;公司、产品的竞争优势(利益分析);客户对品种的操作思路;客户对产品的市场预期;客户的管理体系(市场保护、销售过程管理)。对于新客户,我们最常用的沟通方式是电话沟通,所以
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