策划常用理论汇总.doc
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1、策划工作常用理论汇总一、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学专家于20世纪80年代初提出来的,是一种可以较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。从整体上看,SWOT可以分为两部分:第一部分为SW,重要用来分析内部条件;第二部分为OT,重要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响限度等排序方式,构造SWOT矩阵。在完毕环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思绪是:发
2、挥优势因素,克服弱点因素,运用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素互相匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。二、5W2H法这七个方面是:(1)Why:为什么-为什么要如此做?(2)What:何事-做什么?准备什么?(3)Where:何处-在何处着手进行最佳? (4)When:何时-什么时候开始?什么时候完毕?(5)Who:何人-谁去做?(6)How:如何-如何做?(7)How much:何价-成本如何?达成如何的效果?包含了品牌从战略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)直至战术(HOW)
3、的完整运作系统,在加上另一个H-HOW MUCH(多少)即品牌预算,实际就是一个完整的品牌运作全案!做任何工作都应当从5W2H来思考,?有助于我们的思绪的条理化,杜绝盲目性。三、USP理论罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,规定向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论。USP理论涉及三个方面:一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东
4、西。1954年,瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口,不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。四、4P理论杰瑞?麦卡锡(Jerry McCarthy)专家在其营销学(Marketing,第一版,出版于1960年左右)最早提出了这个理论。4P为公司的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运营原则,站在公司立场,重视产品导向。产品Product;价格Price; 通路Place; 促销Promotion五、4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋专家在1990年提出的,它以消费者需求为导向。它强调公司一方面应当把追求顾客满意放在第一位,另一方面是努力减少顾客的购买成本,然后要充足注意到顾客
5、购买过程中的便利性,而不是从公司的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实行有效的营销沟通。消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求与欲望,不要再卖你能制造的产品,而要卖某人拟定想要买的产品;消费者乐意付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略,赶紧去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本;购买商品的便利(Convenience),忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品;沟通(Communication),最后请忘掉促销,90年代以后的对的新词汇应当是沟通。六、定位理论创始人特劳特与里斯。定位起始于产品,但并不是对
6、产品自身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采用行动,即要将产品在潜在顾客的心目中拟定一个适当的位置。因此,定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式,这是进行定位的前提。STP定位法 营销定位是由市场细分(Segment)、拟定目的市场(Targeting)和市场定位(Positioning)三个环节组成的,由于这三个环节的英文首字母是S、T、P,因此也称为STP定位法。市场细分就是将顾客分为需求、欲望和反映相似的不同顾客群;拟定目的市场就是决定该为哪个顾客群
7、服务以及如何服务;市场定位就是产品如何同市场上其他产品展开竞争。菲利浦科特勒认为:一系列营销活动都是以 STP (Segmentation 细分,Targeting 目的, Positioning 定位)为基础的, 他从产品、服务、人员、渠道、形象等5 个方面考察公司定位, 把市场定位过程分为 3个环节:第一,辨认也许的竞争优势,列出竞争者的差异点;第二,选择合适的竞争优势,这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特性;第三,传播并送达选定的市场定位,用相应的营销组合予以配合。STP定位法总共涉及5个阶段,即市场细分阶段、描述细分市场阶段、评价各细分市场阶段、选择目的市场阶段和市场定位阶段。七
8、、二八法则意大利经济学家帕累托提出:80%的收入来源于20%的客户,公司里20%的员工完毕80%的业绩,20%的强势品牌占据着80%的市场 “二八法则”规定管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”,而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。“二八法则”之所以得到业界的推崇,就在于其提倡的“有所为,有所不为”的经营方略,拟定了传媒业的视野。八、长尾理论与二八法则相对,21世纪又出现了长尾理论,长尾理论的基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能
9、量。在长尾理论中,事实上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。长尾理论要想发挥效果必须具有条件:足够的存储和流通的渠道,并且市场维护成本要尽也许小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网公司,传统市场中“二八定律”依旧大行其道,毋庸置疑。“长尾”事实上是记录学中幂律(Power Laws)和帕累托分布(Pareto)特性的一个口语化表达。 长尾市场也称之为“利基市场”。 利基 ” 一词是英文 “Niche” 的音译,意译为 “ 壁龛 ” ,有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为:利基是
10、更窄地拟定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。 通过对市场的细分,公司集中力量于某个特定的目的市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品和服务,发明出产品和服务优势。 九、蓝海战略W.钱金和勒妮莫博涅专家合著的蓝海战略一书。 蓝海战略其实就是公司超越传统产业竞争、开创全新的市场的公司战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商公司界的关注。“红海”是竞争极端剧烈的市场,但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域,而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域,在这里,公司凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。目前在某些领域蓝海战略受到质疑,其实完全
11、没有这个必要。我们仔细分析一下,即使竞争再剧烈的市场同样会有市场空白存在,发现市场空白并第一时间介入,这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字蓝海战略十、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛(Abraham h. maslow,19081970)所首创的一种理论。马斯洛提出需要的5个层次如下:1生理需要,是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。2安全需要,涉及心理上与物质上的安全保障,如不受盗窃的威胁,防止危险事故,职业有保障,有社会保险和退休基金等。3社交需要,人是社会的一员,需要友谊和群体的归宿感,人际交往需要彼此同情、互助和赞许。4尊重需要,涉及规定受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。5自
12、我实现需要,指通过自己的努力,实现自己对生活的盼望,从而对生活和工作真正感到很故意义。心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。十一、中国消费者分群范式中国消费者分群范式(China-Vals)是零点调查通过全国30个城市的70,684位消费者的入户调查,以被访者的生活形态为分类基础,进行了分群结构范式的研究,其成果为CHINA-VALS模型下的五层三类14族群的结构。一、 China-Vals消费者的分群与社会分层结构(China-Vals)理智事业族(7.34%)上层(7.34%)经济头脑族(6.20%)个性表现族(6.98%)中上层(12.9%)工作成就族(6.
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