![点击分享此内容可以赚币 分享](/master/images/share_but.png)
从李宁现象看外贸中的品牌战略.doc
《从李宁现象看外贸中的品牌战略.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《从李宁现象看外贸中的品牌战略.doc(11页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、从“李宁”现象看外贸中的品牌战略 摘 要:伴随着改革开放的不断深入,中国企业在走向国际市场,寻求新的发展空间等方面取得初步成效。但我国的企业不能只满足作好“贴牌生产”的“世界制造大国”,在竞争日趋激烈的市场上,品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。我国企业要想大步走出国门, 融入世界经济浪潮中,品牌战略势在必行。文章通过我国外贸中关于品牌使用存在的问题及影响,分析“李宁”在外贸中品牌使用的几点重要的成功之处及其相关的原因,并对我国出口品牌的战略提出一些建议。 关键词:对外贸易 品牌竞争力 品牌战略 中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1004-4
2、914(2009)08-045-02 据统计,我国每年出口4000多亿美元的商品中,标有我国自己商品仅占1/3左右;有1/3的商品没有品牌;有1/3的商品打的是外商品牌。从某种意义上说,一个品牌不仅是一种商品的标志,而且是产品质量、性能、满足消费者效用程度、文化内涵的综合表现,代表了一个企业、一个国家的实力、信誉、创造能力和服务特色。我国企业要在国际竞争中立于不败之地,实现贸易大国向贸易强国的转变,必须注重对品牌国际化的研究,开展品牌战略,创出中国的世界名牌。 一、我国外贸中品牌战略分析 当国内企业为市场份额陶醉于“价格战”,打得头破血流的时候,许多国际品牌的外资企业没有着急进入这没有硝烟的战
3、斗中,为什么会这么自信?他们不害怕中国产品价格的降低会影响他们的销售吗?他们的自信来源于自己品牌的强大竞争力。那么我国企业的品牌建设状况如何呢?根据目前品牌战略实施情况,可以将其分为三类: (一)没有品牌意识,只有生产、销售观念 这类企业认为当前发展品牌是务虚,缺乏现实意义;当务之急是积累资本,把销售搞上去,做品牌是以后的事情。因此他们满足于来样加工,定牌生产。其结果是企业获取的收益非常小,绝大部分的利益被品牌商家获取。以耐克鞋为例,耐克鞋大部分是中国制造的,耐克收购时是12美元一双,而在市场上卖120美元。虽然近一个时期中国在出口方面持续增长,但这种低价格的数量型扩张为主的增长使我国在国际贸
4、易中失去了许多应得的贸易利益,使我国贸易条件的改善受到很大程度的制约,许多情况下还成为国外实施反倾销措施的理由,而且,这种数量型低价格扩张为主的增长,长远来看其发展潜力有限。 (二)有意建树品牌,但缺乏竞争力 改革开放以来,我国的企业平均寿命是7.3年,我国是一个生产大国,但不是品牌大国,一个企业连自己的注册商标都没有,何谈品牌竞争力?只能在国际市场上昙花一现。品牌竞争力的基础是品牌战略。有些企业中已为产品注册了商标,有意打造品牌,但因管理水平有限,未能把握产业的“游戏规则”,其产品质量、品牌特点尚未出众,加之财力有限,未作足量的宣传。这类企业基本处于观望、彷徨的状态,其影响是很难在激烈的市场
5、竞争中有稳定的发展。 (三)努力建树品牌,并尝试国际化策略 有些企业走出国门,打入国际市场。他们在海外建立研发、生产、营销机构,招募国际型人才,立志于成为全球品牌。好的品牌形象可以提升企业产品的价格,化为企业创造直接的经济效益,帮助企业加速市场扩张的步伐,成功实现无行资产的累积效用。“李宁”则是一个很好的例子。十几年前,李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役,怀揣着“让每个中国运动员穿上本国品牌运动服登上领奖台”的崇高理想,在广东三水创办了李宁体育用品公司,开始打造中国人自己的体育品牌“李宁”牌。纵观李宁公司的发展历程,我们看到一个不断成长,并逐步走向成熟的国际化企业,不管是从李宁
6、品牌的认知度、美誉度,还是产品设计、营销手段等方面,都已经形成自己特有的形象和运作模式。这类企业不仅可以占领市场, 而且可以为出口企业带来丰厚的利润, 从而实现创汇与效益的双增长。 二、“李宁”外贸中品牌战略的分析 当今的李宁公司,不仅是一家体育用品的创造企业,也是一种健康生活方式的传播者、推动者。“李宁”不懈地追求他们的目标不做中国的耐克,要做世界的“李宁”。“李宁”品牌的成功在于以下几个方面的国际化: (一)创始人的国际化背景 提到李宁牌,不能否认,在当时的历史条件下,李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。李宁在1980年被选入国家体操集训队,并在1984年的洛杉矶奥运会上勇
7、夺三枚体操金牌,令世界为之震惊,并得到“体操王子”的美誉,在当今世界体操界里,已很少有像李宁那样获得如此多殊荣的运动员。因此,李宁牌的成功原因中,在品牌初创时期,尤其是前五年,李宁的名人效应对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。但在后五年,李宁牌的品牌个性逐渐形成,李宁本人的影响逐渐减弱;今后,这种趋势会一直延续下去,直到(也许20年后),许多人将不知道李宁但却知道李宁牌。 (二)设计的国际化 重视产品设计与开发是李宁公司今天相对成功的又一个重要因素。李宁公司1997年即注资800万建立了一个当时亚洲最大的服装设计开发中心,建立起一套工业化生产体育产品的调研、开发、设计、生产流程,同时开始进行
8、品牌的重新规划。在市场推广大同小异时,产品的差异化是竞争的主要途径,这就对各企业的研发能力和研发投入提出了更高的要求。就产品专业化而言,“李宁”在众多国有品牌中可谓一枝独秀,不仅于1998年率先建立了国内第一家服装与鞋的产品设计开发中心,2004年11月还在我国香港正式成立了一家研发中心。此外,“李宁”还与我国香港中文大学人体运动科学系合作,对李宁公司生产运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试,建立专业运动员的脚型数据库,对专业运动员特征进行数据搜集和分析,以达到进一步提高产品专业性和舒适度的目的。可见,“李宁”之所以能够在众多国内品牌中脱颖而出,其在产品专业化领域的成绩无疑是相当重要的一个因素
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 现象 外贸 中的 品牌战略
![提示](https://www.zixin.com.cn/images/bang_tan.gif)
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。