客户关系管理报告.doc

客户关系管理汇报

班级：应用营销09-1班
姓名：吕 向 峰
学号：20

基于客户生命周期客户关系管理方略
近年来，全球一体化深入发展，导致市场竞争日趋剧烈，仅仅追求产品差异化战略已无法为企业带来持续关键竞争优势，越来越多企业把提高企业关键竞争力目光着眼于客户关系管理上面。客户已经成为企业至关重要成功原因和利润来源，谁把握了客户谁就拥有了市场，谁就能立于不败之地。
虽然诸多企业都认识到了客户关系管理重要性，不过目前大多数还处在静态客户关系管理，没有时间对客户关系影响，不能反应客户关系发展动态特性。世界上没有永远敌人，也没有永远朋友，自然也不也许会有永远客户。
本文针对目前客户关系管理着眼于眼前，静态管理，提出从客户关系生命周期角度，用长远眼光提出客户关系管理方略，用文献研究法获得全面资料，并结合案例来分析阐明。
一、客户关系管理概念和内涵
客户关系管理(CRM)是企业总体战略一种。它采用先进数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行 为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关 系．培养顾客长期忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之问平衡。
伴随技术进步和社会发展，我们有理由相信客户关系管理定义也会随之变化。我们应当力争探索客户关系管理本质——客户关系管理内涵不外乎三个方面内容，即顾客价值、关系价值和信息技术。
二、客户关系生命周期
客户关系生命周期指客户关系水平随时间变化发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态(一种阶段)向另一种状态(另一阶段)运动总体特性。强调买卖关系发展是一种具有明显阶段特性过程，是一种具有生命周期过程。有四阶段模型，将客户关系发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。
客户生命周期管理是从客户关系管理一种方面出发，通过对客户所处生命周期阶段科学分类，有重点地对客户进行分析和研究，运用企业资源，满足不一样生命周期阶段客户需求，提高客户满意度和忠诚度。通过有效管理，使企业在客户管理竞争中处在领先地位。同步动态观测客户变化，及时应变，提高企业适应能力和迅速反应能力，使企业处在积极地位，更好为客户服务，形成与客户紧密联络，最经使企业发展获得客户支持和配合。
客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系一种十分有用工具，在生命周期框架下研究客户关系问题，可以清晰地洞察客户关系动态特性:客户关系发展是分阶段，不一样阶段客户行为特性和为企业发明利润不一样;不一样阶段驱动客户关系客户主观感知价值不一样;企业在客户生命周期不一样阶段应有不一样关系投入及管理方略。通过对客户生命周期研究，可以愈加清晰地理解客户关系价值及其发展特性，为企业客户关系管理提供有效指导。
三、客户生命周期阶段划分及举例阐明应对方略
客户生命周期上客户关系发展是分阶段，客户关系阶段划分是研究客户生命周期基础。按照客户交易频率，交易量大小，可以把客户关系生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。
客户在不一样生命周期阶段有其各自特点，企业欲培养、发展和巩固客户关系，以寻求新差异化竞争优势，必须理解客户关系所处生命周期阶段，并对客户关系进行动态投入及维系，才能更为有效实行客户关系管理。以网易企业旗下主打3D网游《天下贰》为案例，来详细分析。
由于网游是一种虚拟产品，与一般实体产品有所区别，根据过去历史经验提出虚拟世界游戏玩家生命周期，有效袭击玩家在各阶段弱点，方能延长其游戏寿命。
1、考察期：
（1）考察期客户群分析
考察期客户指刚接触这款游戏新玩家，对游戏还不太理解，对于提高人物技能、武器技能、金钱等等所要执行动作会感到困惑。此类客户从开始玩游戏到目前还没有任何消费，或只有一两次很小额度消费。导致这种状况原因有如下几点：1.客户对游戏还不太理解，还没有确定与否会长期玩下去，目前还处在观望状态。2.客户由于缺乏理解，不懂得该买什么才是最适合目前自身状况。3.客户没有这种玩游戏花钱买道具习惯，由于《天下贰》是免费网游，不花钱也能玩。
（2）针对方略
针对这个阶段客户，企业要做是尽量防止客户大量流失，为此，这个阶段最重要就是使客户尽快熟悉产品。网易在游戏中设置了一系列简朴任务，协助客户熟悉操作，理解游戏，并通过完善师徒系统，以“老”带“新”形式，处理新客户迷茫。
不过免费网游不一样于其他一般产品，客户光留在游戏中并不能给企业带来利润，怎样使客户自愿花钱才是关键。网易方略是这样：
首先，网易在你新进游戏时，送你时装、光环、坐骑等，并且在你10级、15级、20 级时候免费送你武器装备，不过等你30级时候，你收到不再是装备了，而是优惠券，并且系统会提醒你到哪里可以用这个优惠券购置到30级装备。并且这些装备远远好于同一时期你下副本所获得，穿上它们去战场可谓无往而不利。这一条措施，网易运用了人类两个人性特点，第一，人是有惯性，此前用惯了一下子就能拿到手一套装备，骑惯了快马，穿惯了漂亮衣服，一下子没了，会很不习惯，于是出于惯性使然，客户就不得不掏钱继续此前生活；第二，人都爱贪小廉价，手里握着优惠卷不用实在是太可惜了，于是就充钱买了
另一方面，《天下贰》充值是以50倍数充，而在消费时候所需费用往往不也许刚刚好花完你所有元宝。那剩余钱怎么办呢？就这样挥霍了实在是开可惜了，还差一点就又够买某个东西了，于是你再次充钱，如此不停循环。
2、发展阶段:
（1）发展阶段客户分析
发展阶段客户懂得要做什么，该怎样升级，熟悉商城里多种道具有什么作用，懂得自己需要什么东西，交易频率逐渐提高，交易额越来越大。该类客户已经和企业有了良好接触并且初步建立了信任。不过波动仍然很大，假如处理不好也许将直接跳过稳定期，走向退化期。
（2）针对方略
这个阶段客户已经尝到了购置商城道具甜头，并且乐意花更多投入，来获得更大成就，为此企业任务就是要引导客户这股热情，并使之稳定下来，这个阶段工作是最大程度挖掘和满足客户需要。网易在打怪升级之外，还设置了钓鱼，寻宝等多种活动，供客户进行个性化消遣。
3、稳定阶段:
（1）稳定阶段客户分析
这个阶段客户其价值潜力得到了比较充足挖掘和提高，处在个人价值最高点，同步也是企业利润稳定、持久和重要提供来源。位于这个阶段客户包括企业优质高价值客户群和稳定一般客户群。其中高价值客户能为企业来来很高财务回报率，发明更大利润。他们构成了企业业务收入重要来源。而稳定一般客户群则具有庞大客户数量，也为企业奉献了稳定基本收入。
（2）针对方略
这个阶段客户购置行为已经成为一种比较稳定习惯，也就是说，只要这个人还在玩这个游戏，他或她就会以一种稳定频率持续不停进行消费。因此，这个阶段企业要考虑已经不是怎么让客户积极去花钱，而是要去考虑怎么使这个客户长期留在游戏中就可以了。
首先，网易对客户消费实习积分制，当客户积分抵达一定值得时候，该账号就自动升级为vip账号，可以享有上线不用排队等特权，在他人上线先要排多位，一排就是两三个小时状况下，vip账号特权还是很实用。客户换一款游戏就意味着这一切都没有了，要重头再来，不得不考虑这高昂转移成本。
另一方面，每晚八点“大荒之声”栏目，是一种很好沟通客户间情感纽带，通过同处一种游戏客户之间情感，彼此间牵挂，来拴住客户心。
4、退化阶段:
（1）退化期客户分析
在某个时机，客户会对游戏产生厌倦。导致这个原因诸多，也许是一场pk输了，也许是感情破裂了，也许是学习、工作繁忙，也也许是游戏长期没有新内容玩腻了，又或者是被别游戏吸引了。
（2）针对措施
对于这个阶段客户，所采用措施有2种，一是加大投入，重新恢复与客户关系，对客户进行二次开发，二是不在做过多投入，渐渐放弃这部分客户。这里重要讲讲网易怎样做第一种方略
对于退化期客户二次开发，网易有诸多方略：
第一，不停开新服。有人不想玩了或许只是在老区里发生了某些不快乐事情，或是开始玩时间迟了，怎么赶都赶不上他人而郁闷了，或是与朋友吵架了，不想再会到对方了，又或者是别什么原因，总之不想在那个区玩了，但有无彻底厌倦游戏。那么好，没关系，明天就开新服了，在新服务器里重头再来吧，把上个区遗憾和不满补回来，你会认识新朋友，开始新生活。
第二，寻找老战友。每找回一种老玩家，该玩家就会得到一定奖励，而重回游戏那个老玩家，也会受到网易尤其照顾，享有某些他人没有特权，并且有专门为老玩家回流准备任务，助他们飞速升级。
第三，不停提高游戏。网易很重视游戏跟新，几乎没周三都会进行某些小给更新，每六个月进行一次大更新，公布新资料片。在吸引新玩家同步，不少老玩家也会在游戏更新之后重新看看。
四、提出提议
1、提高游戏自身产品价值。游戏好坏是影响客户忠诚度得最主线原因，虽然《天下贰》已经是一款很不错游戏了，不过跟《魔兽世界》等比起来还是有一定差距，网易要再接再厉，提高游戏品质。
2、提高服务质量，通过改善游戏服务器联机质量，维护客户隐私权，提高玩家可靠性感知。
3、加强宣传力度。在游戏营销上，网易重要依托是人际传播，采用口碑营销。无论是建立与网吧合作方式，还是网易游戏推广员方式，网易采用都是传播速度较慢、范围较小营销方式。我认为网易应当改善游戏营销方略，拓宽营销渠道，可以运用大型SNS小区这样新兴大型平台，以及网易自己电子邮箱系统和有道搜索来进行某些行之有效营销，以吸引更多新可以进入考察期。
五、总结
通过以上论述，阐明了客户关系生命周期划分，各个阶段客户所体现特性以及客户在不一样生命周期阶段所拥有不一样价值，以一案例，论述了怎样针对客户在不一样生命周期阶段特性，采用相对应措施来最大尺度保留客户，挖掘客户价值潜力。

学习客户关系管理后收获和体会
我从对CRM一无所知，到对CRM渐渐有了一种朦胧认识，再到对其有了一种清醒而理性理解，这一步步提高与进步，都是和老师指导和自己努力密不可分。通过10周学习，下面谈一下我对CRM某些肤浅见解和认识：
CRM就是客户关系管理。从字义上看，是指企业用CRM来管理与客户之间关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系一种商业方略，CRM规定以客户为中心商业哲学和企业文化来支持有效市场营销、销售与服务流程。假如企业拥有对领导、方略和企业文化，CRM应用将为企业实既有效客户关系管理。
CRM是一种获取、保持和增长可获利客户措施和过程，也是企业运用IT技术和互联网技术实现对客户整合营销，是以客户为关键企业营销技术实现和管理实现。
CRM是一种技术手段，它主线目是通过不停改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，到达减少运行成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。企业以追求最大获利为最终目，进行好客户关系管理是到达上述目手段，从这角度可以不加掩饰说，CRM应用是立足企业利益，同步以便了客户，让客户满意。
在市场营销和企业管理中，CRM将首当其冲地应用于各企业销售组织和服务组织，为您带来长期增值和竞争力。
同步，我也深深地感受到：二十一世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重要，第一是企业品牌，第二就是顾客满意度，但顾客满意和忠诚不是通过简朴削价可以换来，也不是通过折扣、积分等临时经济利益可以买来，要靠顾客关系管理（CRM）系统，从与顾客交流互动中更好地理解顾客需求来实现。 忠诚、持久而稳定顾客群成为企业最宝贵资源。
中国加入WTO后来，企业将面临愈加严峻形势，不过只要中国得企业可以全方位提高企业竞争力——尤其是企业客户信息能力，作为企业经营战略中非常重要营销体制也必须吸取西方先进营销理念和手段，革除老式营销模式弊端，打好基础，革新观念，我相信，中国企业一定会最终走向CRM，走向光辉灿烂明天！