星期五公社天第公寓策划案例.doc
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1、“星期五公社”天第公寓策划方案例前 言 当一个房地产策划方案的主体产品处在房型较老、规模较小、周边配套短缺、竞争压力大的情况,这种大耗资金的项目成为一笔烂资产着实让房产商头疼,要盘活此项目的当务之急就是:如何制定一个准确的策略让本案顺利销售?如何通过广告策略使产品销售达成白热化?如何使一个较小规模的发展商通过这个项目为自己的品牌累积一定的基础? 所谓知己知彼,才干百战不殆。在本案与周边产品差异太大的情况下,运用差异化企划和独特性企划(USP)策略,规避产品自身缺陷,夸大产品的优势,跳出传统的包装手法,以创新的策略引导市场和特殊的广告手法包装产品才是该案的唯一出路。 从策划方案前期所作的市场调研
2、来看,本产品是几年前遗留的烂尾房,它与周边新兴住宅相比从房型、社区规模、配套等各方面都不具有优势。从策划的观点来看,本案的客源分布非常广泛,从周边客源到外地客源;从年轻人到老年人;从投资者到自住者,都是本案所不能忽略的客源。客源层的过于广泛使产品定位变得不拟定。综上所述,这些都给策划带来了一定的难度,给销售导致一定的抗性。然而,以辨证唯物论的观点来看,缺陷未必是致命的,假如能很好地运用缺陷,那么它反而会转变为优势。在遭遇剧烈竞争的情况下,本策划方案所做的就是在应用差异化策略和独特性策略的基础上,力图把劣势转为优势。差异化策略即通过设计一系列故意义的差异,以便使本个案同竞争个案相区分。独特性策略
3、即是个案具有其他产品所无的独有特性,并发挥建议独特主张(这种主张是竞争对手未曾提倡过,非常强而有力,且能感动消费者)的功能。在差异化策略和独特性策略的指导基础上,本案提出以新为主线,提倡了一种全新的居住生活理念,大胆地运用创新产品设计和创新媒体组合,以崭新的广告手法来表现的手法。价格&格局新:本案所极力倡议的在原先烂尾的产品格局上,运用周边个案的面积、功能和格局的空白,采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分,并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法,变得更为亮丽和新奇、现代,从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相称的面积和总价优势,也在新奇的外立面上给客户一个全新的
4、楼宇概念。也就是奇货可居,通过这个手法,本案在周边市场中在最关键的面积、总价、建筑风格心理上就占了上风。理念新:本案所提倡的后集体生活,无论对年轻人、中年人还是老年人都有一定的吸引力。为消费者营造了一个个性与群体共存的生活的家园。也就是说,这个烂尾型的住宅产品被包装成一个人见人爱的大众情人星期五公社(天第公寓),并在这个新理念上首创了上海首座后集体生活宅邸的概念。媒体新,因本案案量小,考虑到要精简广告成本,尽早盘活公司资产,所以在媒体通路上以户外看板广告和现场海报派发为主,基本不考虑电视媒体和报纸媒体。这一手法相称大胆而创新。广告包装手法新,在广告包装手法上,本策划方案也采用了与众不同的方式,
5、即采用成人漫画这一新奇的设计符号来唤起消费者心中不泯的童真和向往。短、平、快的策略,在最短的时间,花最少的成本,用最快的速度将本案资产盘活,为发展商的后续发展奠定基础。在这些策略的对的引导下,通过一系列的概念炒作,星期五公社(天第公寓)推出市场后不到一个月即销售告罄,其后来电来访仍然络绎不绝,出现了供不应求的热销场面。 一、项目分析 天第公寓(后来在市场的推广名被定义为星期五公社),项目位于上海浦东金桥地区,社区仅仅2幢24F的高层,由浦房开发建造到10层就因资金短缺问题搁置。 上海浦东金桥地区的住宅多以80年代末由于当时市政动迁因素建造的多层动迁安顿住宅为主,虽然生活配套设施已日趋成熟,但由
6、于区内人口密集,新兴住宅需求量激增,因而本案周边正在新建大批新兴住宅。但相较别的竞争个案,本案在地理位置是不占优势的,离区域繁华中心又远,从小环境来讲还是很偏僻,周边配套还是很短缺的,加之本案的房型较老、规模较小、竞争压力大在面对众多竞争对手的情况下,要把这个几年前遗留下的烂尾楼天第公寓推向市场无疑是在打一场艰难的突围战。如何使产品在竞争对手中脱颖而出成了当务之急。1.市场情况 大环境让人欣慰,产品得过烂尾炎,遭遇十面埋伏。从市场的眼光来分析,其较为有利的是,本案位置属于金桥、金杨新村的延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、外高桥加工区及陆家嘴金融贸易区,处在三大高能力消费区之中,有充
7、足的客源基础。金桥新村作为浦东广大市民极为熟悉老式公房区域,其存在已有十几年的历史,在商业配套设施方面已相称完善,足可以满足本区域居民的一般生活需求。对于本案来讲,虽不及区域其他同质个案便利,但步行10分钟左右,即可共享金桥的配套设施,而本案周边,目前上市销售的个案,也会增长一定量体的商业用房,此外,杨高北路、巨峰路即将兴建易初莲花大型超市,使本案住户生活更为便利。而杨高北路、浦兴路两条交通主干道近在咫尺,众多公交路线和即将兴建的轻轨(L4线)使本区域的交通出入畅通无阻。 然而,本项目是烂尾房改造,所在这区域停工数年,在周边居民心中有一定的负面影响。本案房型也是比太太还老的一梯八户式的蝶型建筑
8、,有些户型在通风采光上会受到影响。这两栋24F高层建筑容积率较高,得房率较低,物业管理费较高,社区规模又小的可怜,再加上底下紧靠杨高北路的局部楼层会受到一定的噪音影响。这些都导致了购房者心理认同上的障碍。 并且金桥区域住宅需求量的增长又使众多房产公司瞄准了这块风水宝地。2023年,周边市场供应量2500个住宅单元,共计25万平方米左右,整个市场销售率在50%出头(受上海故事量体拉动比较严重),有效供应量在12万平方米左右。本案推案时周边市场上供应量将近8万平米。 综上所述,本案的大环境还是良好的,但项目自身却有较多先天局限性之处,且周边竞争个案源源推出,都为本案的销售带来了一定限度上的抗性。2
9、.客源情况 本地的、外地的、老年人、青年人一个不能少。 针对本区域当时情形考虑,本案的客源重要由3大部分为主:周边居民 金桥新村以及其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善,但又受经济支付能力的限制,对所购房子的的总价极其看重,本案的出现,对这部分客源将是极大的冲击。这部分客源也是本案最初冲击销售率的得支撑。市政拆迁户 上海整个城市的大规模改造,必能吸引大量的拆迁户入场。外来工作者 上海作为人才高地,已成为中国人抱负的就业创业基地,而本区域的发展潜力,对这批客源将有极大的吸引力。二、策划思绪 关键问题是:如何才干做大众情人呢? 无可辩驳,天第公寓的缺陷是显而易见的,烂尾房、房型老、规模小、配套少
10、,和周边众多新兴多层建筑相比较,它主线是一个普通的不能再普通的房产项目。但是幸好,天第公寓还是有值得叫人安慰的优势的。良好的金桥大环境给了它有力地支撑,交通便捷无疑也是一大吸引力。从产品自身来看,亮丽的建筑立面、独一无二的钢结构大堂、面面俱到的会所以及我倡议的寻找区域面积空白,将面积放到最经济最实惠的低总价的策略,都是和周边项目有得一拼的。但是本案和其他个案一个最明显的区别就是本案的客源层次分布广泛。不同性别、不同年龄、不同行业、不同地区甚至是不同买房目的客源都是本项目力求争取的对象。诉求客源的广泛导致了诉求中心点的不拟定性,使得做策划时无法做到有的放矢,这是房产策划的一个致命点,客源模糊。如
11、何才干使天第公寓成为人见人爱的大众情人呢?做 大众情人是要冒风险的,但是只要解决了这个问题,天第公寓在周边的产品中就是独特的,有个性的,这就是USP策略的运用。 如何使产品成为大众情人呢?构想这个问题时,我还是从产品自身开始着手。既然要使本案与竞争产品形成一定距离上的差异,那么必然要设法找到本产品自身与众不同的亮点。除了在本案上专案组建议在原先烂尾的产品格局上,运用周边个案的面积、功能和格局的空白,采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分,并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法,变得更为亮丽和新奇、现代,从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相称的面积和总价优势,也在
12、新奇的外立面上给客户一个全新的楼宇概念外,弘扬产品优点是毋庸置疑的,关键在于如何去规避产品的缺陷。老子道德经曰:祸兮福所倚,福兮祸所伏。同理,缺陷往往也可转为为优势。关键在于,如何合理运用缺陷使之成为优势。想要成为大众情人,除了产品的新鲜性,还需要在生活理念上从情感上真正感动消费者,了解他们最渴望的生活状态,触及他们内心深处最柔软的地方。那么,现在的都市人最喜欢什么样的生活,内心深处又最渴望什么样的生活呢?于是就有了下面一段概念的提炼:星期五公社策划构想:后集体生活的概念由来。 记得大学时代,一个同学是第一个到校外租房子,由于他觉得受不了男生宿舍的嘈杂混乱,可是最近碰到他,是在一个人群很多的俱
13、乐部里碰到他,他说我受不了办公楼里那种气氛,我现在特别怀念大学时代,有那么多同学那么多朋友,不像现在的环境,办公室简直就是伏契克写的绞刑架下的报告,走过去是七步,走过来是七步,我忽然发现自己是喜欢和向往集体生活的。星期五公社行销由来 70年代,公社年代。 80年代,开放年代。 90年代,自我年代。 2023代,个性年代。 今天,个性群体共存的矛盾年代! 现在的都市,俱乐部如鲜花,我们殷勤如蜜蜂,为什么呢?由于我们渴望一个集体,就像我们曾经特别渴望一个私人空间同样。 我发现诸如俱乐部是这样一种地方,在这里大家相聚在一起,没有人追究你的过去,没有人关心你的未来,大家在一起可以聊天,可以一起做一件事
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