控制市场零售价格.doc

如何控制市场零售价格
要严格控制市场零售价格，维护终端市场价格的统一。当一个区域市场上有多家经销商时，最容易爆发价格战。因此，通过统一零售价格来稳定市场，增强经销商的信心尤为重要。
许多企业有些不合理的做法，即只重视零售商的销售量，而忽视零售价格，最终极大的挫伤了零售商的积极性，致使零售商转而经销其他品牌的同类产品。
导致价格失控的原因
为什么会导致企业的产品价格失控呢？为什么企业不能够有效的管理价格呢？原因有以下几个方面：
1．不敢得罪经销商
有些企业对经销商虽然也有统一价格方面的要求，但是有的经销商销售量很大，市场地位很高。因此企业出于对完成销售量指标的考虑，对违反价格政策的经销商不敢得罪。如果对那些违背价格政策的经销商给予处罚，经销商不销售企业产品，企业就失去了销售机会。
2．价格政策混乱
企业对不同经销商的价格政策混乱。一个完善的价格体系应包括对不同的经销商——如批发商、零售商，制订不同的价格政策，使每一个经销商都愿意经营本企业的产品。对任何一个经销商的差别对待，都可能引起其他经销商的不满。
3．故意放乱价格
有些企业为了提高销售量，故意放乱价格。这些企业在产品进入市场初期，目标是鼓励经销商增加销售量。因此他们选择了多家经销商，使经销商之间互相竞争，提高销售量，导致价格混乱。一旦销售量迅速提升之后，当经销商的经营利益越来越少的时候，企业便开始调整策略，适时的收拢市场，淘汰一部分经销商，完善企业的价格结构体系。
4．对经销商的奖励政策
现在许多企业不是以利润来调动经销商的积极性，而是对经销商施以重奖和年终返利。企业这样做的目的是鼓励经销商多销售其产品。由于奖励和返利多少是根据销售量多少而定，因此经销商为多得返利和奖励，就千方百计的多销售产品。为此，经销商不惜以低价将产品销售出去。甚至把奖励和年终返利中的一部分拿出来让给下游经销商。这样你让我让大家让，其结果必定导致价格体系混乱。
企业如何管理零售定价
企业该怎样去管理零售定价呢？企业对市场零售价格实行控制应当采取以下做法：
1．与经销商签定合同
在这份合同中要与经销商共同制定区域零售价，共同遵守这份协议。企业要派业务员随时监督，对那些违反价格协议的经销商要坚决予以处罚。这种处罚包括罚款、扣留返利、吊销经销商的资格等等。
2．预提市场价格保证金
从每一个经销商年初所交的预付款中提取一定的比例，作为稳定市场价格的保证金，如果发现某一个经销商故意降价，那么企业就可以予以扣除。
3．将部分返利直接拨给零售商
通过三方协议的方式，将部分返利直接拨给零售商，而中间商将不拿这部分返利，这样有利于企业对终端市场的控制，并防止零售商完全受制于中间商或从区域指定批发商以外的网络进货
直营模式下企业对终端的控制
直营模式
直营模式就是企业不通过经销商，不通过批发这些环节，直接面对零售商供货的模式。

直营模式的概述
1．直营模式的做法
直营模式的一般做法是：一级市场设立分销机构，直接面对当地市场的零售商；二级市场或设立分销机构或派驻业务员，直接面对二、三级市场的零售商；三、四级市场设立专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。
2．直营模式的优点
直营制由于取消了中间流通环节，降低了销售网络的成本，也使企业真正拥有了自己的零售网络资源。它有利于企业对零售终端的控制和管理，能够及时搜集信息，较好的控制价格，有效的防止市场窜货，拉近与经销商的距离，使企业更加贴近市场等优点。
3．直营模式的缺点
直营模式同样有着不可避免的缺陷：分销分散，资金回笼慢，企业要承担巨大的库存成本风险；零售商进货分散，企业配送极不方便；同时直接面对零售终端，所投入的人力成本将大大提高。
直营模式下企业对终端的控制要点
1．注重销售网点的质量
企业要从根本上防止经销商打价格战，必须做好销售网点的合理布局工作。铺货率不是越高越好，销售网点不是越多越好，重要的是销售网点的质量。要注重销售网点的有效性，适当的收缩战线。把人力、物力、财力集中在那些重点商场进行维护与拓展。
2．完善配送体系，适当下放权限
企业在一、二级市场设立分销机构、中转仓，负责销售、运输、仓储、售后服务，全力配合零售商的工作。由于企业直接面对零售商，对于现款现货、价格监控这些方面的工作需要分销机构来完成，因此企业在各地市场设立的分公司、办事处需要拥有相对独立的权限。例如要有独立的核算权；在销售网络的开发、市场培育、促销方面要有自主权；在核定销售量的范围内有经济决策权等。适当下放权限，便于简化经销商的产品配送和业务联系程序，提高效率，对企业掌握市场信息，加强市场监控能力也有帮助。
3．做好终端市场的促销与管理工作
由于采用直营模式，终端网络掌握在企业自己的手中，因此企业就可以集中人力、物力在终端市场上进行促销，做好终端市场的推广工作。目前采用直营模式的一般都是一些实力雄厚的企业。

【本讲总结】
要严格控制市场零售价格，维护终端市场价格的统一。当一个区域市场上有多家经销商时，最容易爆发价格战。因此通过统一零售价来稳定市场，增强经销商的信心尤为重要。

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