项目宣传推广策划案.doc

××项目宣傳推廣策劃案

Mc&Dior 北京東方博文廣告/策劃部
二○○一·六月

××策划小组成员

项目主持 / 总经理：徐长青

副 总 / 创意总监：王 平

客 户 部 经理/ AE：董 浩

策 划 部 经 理：邬晓凯

设 计 部 经 理：严惠子

媒 介 部 经 理 ：宋东英

策 划 / 文 案：周 蓓

美 术 设 计：林 涛

美 术 设 计：沈晓琳

目 录

第一部分：市场简析 3—8

第二部分：产品透析 9—12

第三部分：客户群分析 13—16

第四部分：核心策略 17—20

第五部分：品牌推广策略 21—40

第一部分：市 场 简 析

宏观经济对天津市房地产市场的影响？

消费者心目中最具吸引力项目排序？

河西区地产市场现状？

河西区地产市场未来趋势？

一、宏观经济对天津市房地产市场的影响

住宅产业，作为天津市把拉动经济增长的支柱产业之一，从1999年以来，政府加大了住房制度改革的力度，并相继出台了一系列的房地产相关政策，对完善房地产市场，刺激住宅需求产生了积极的影响。住宅货币化分派政策的出台，福利分房政策的停止，使住宅市场消费主体发生了变化，由以集团购买为主转变为以个人购买为主，极大的扩充了住宅市场的需求主体数量，增长了住宅的需求量。
住房贷款利率的下调，贷款总量、贷款年限、额度的增长，公房租金提高和产权出售，减少税费等政策的出台，对拉动住宅消费需求增长的作用很大。因此，在稳健增长的消费需求的强力推动及外部政策的支持作用下，预计在未来若干年内，天津住宅产业仍将保持一个较好的发展态势。

二、消费者心目中最具吸引力项目排序

通过一份对天津市2023年秋季房地产交易会调查报告显示，目前消费者心目中的最具吸引力的住宅社区排序分别是——

华苑>梅江>顺驰世纪城>万科>风荷新园>顺驰名都>万隆>仁爱花园>龙都>金湾>森淼麦格里>罗马花园>泰达园

注：对象重要来自市内六区及郊区（以南开、河西、河北、河东、和平区为主），现场共投放问卷1500份，回收有效问卷1270份。

三、河西区地产市场现状简析

本部分将重要对项目所在的区域，河西区已有项目做以简朴的分析——
河西区目前起价在3000元/平米以上的项目概况表
项目名称
项 目 位 置
价格(起价)
建筑面积(M2 )
开发商
世纪城
友谊路与黑牛城道交口西侧
3900均价
220230
天津顺驰集团
艺都花园
尖山路96号
3430
29000
天津开发区奇星房地产开发公司
隆昌公寓
隆昌路，毗邻乐园宾馆
3080
13500
天津环发房地产开发公司
福盛花园
湘江道与大沽南路交口
3130
118000
天津市金宇房地开公司
圣德园
永安道与保安大街交口
3548
15000
天津建设投资公司
泰达园(二期)
永安道与广东路交口
3700
80000
天津开发区房地产开发有限公司
森淼公寓
河西区中环线旁
4400
30000
开发区鑫森置业有限公司
罗马花园
永安道与友谊路交口
5200
150000
天津翔达集团
津滨雅都
河西区绍兴道与达
3680
50000
天津津滨雅都置业发展有限公司
富裕广场
解放南路与琼州道交口
3300
100000
天津华厦经济房建设有限公司
宾泰名居
滨水道、环渤海广场旁
3480
/
房地产信托集团公司

河西区房地产市场现状特性简述：

1、河西区项目的配套设施水平较高，开发商的项目运作水平比较高。目前河西区市场项目的配套设施已逐渐开始向舒适型转化，不再是简朴的满足使用功能。

2、开发商在运作项目的时候，不再是简朴的盖好房子、等人来买，而是从项目的定位，宣传等方面下了较大的功夫，并开始意识到品牌对于销售的促进作用，如泰达园。 　

3、项目包装各具特点：河西区特色项目比较多，如以舞蹈文化特色为重要卖点的艺都花园，追求高质高价的罗马花园，从调查来看，许多的河西区的新项目都具有自己的特色，领导天津市房地产市场的潮流。

四、河西区房地产市场发趋势简述

1. 未来河西区将是 天津市中高档居住区的聚集区 。由于市区南部自然环境条件优越，处在主导风向的上风口，污染小，河西区大型公建设施比较多，生活便利，经济、人文条件相对较好，对整个天津市人口的吸引力比较大，未来人口对居住地区的选择上，将呈现出向市区南部倾斜的趋势。

2. 大量较高收入家庭的迁入，区域经济的迅速发展，使河西区房地产市场领先进入以改善型住宅为主的发展阶段，中高档住宅的需求量将会有较大的增长，项目开发有向 规模化 发展的趋势。

3. 开发项目在环境、配套方面的差异性越来越小，并且由于市场定位趋同，导致竞争更趋剧烈。项目的同质化使河西区房地产市场竞争加剧，也许会有相称一部分实力比较弱的开发商退出河西区房地产市场。

4、友谊路延长线、解放南路是河西区未来开发的热点区域。运用国家增量投资建设的友谊路延长线为梅江居住区的开发、建设发明 了良好的条件。梅江居住区首期规划建设住宅万平方米，同时梅江居住区在住宅建设中引入了“生态住宅”的概念，从一定限度上引导了天津市的住宅建设发展方向，极大的带动了周边区域的发展。

第二部分：产 品 透 析

Strength（优势）？

Weakness（劣势）？

Opportunity（机会）？

Threat（问题/风险）？

一、项目概况

项 目 名：蓝水假期
发 展 商：天津顺驰投资集团有限公司
位 置：天津市梅江生态居住区/友谊南路旁
规 模：占地13公顷 ，总建筑面积约12.5万平米
建筑形式：独栋别墅、Townhouse、多层、小高层多种建筑形
户 型：约100平米—200余平米（不涉及别墅和Townhouse）
建筑密度/绿化率：18%低建筑密度，58.8%湖景绿化率
智能配套：10兆宽带网入户
六表远程抄送（电表、煤气表、热力表、纯净水表、中水表、自来水表）
安房系统（视频监控、门磁、窗磁、红外、烟感、煤气等）
梅江卡/一卡通（应用于物管费用、停车场费用、网上购物、身份辨认等）

二、SWOT分析

（一）Strength（优势）
◇顺驰的品牌形象力
◇社区内居家生态环境：2.85公顷湖面/18%低建筑密度/58.8%湖景绿化率/70%户型看到湖景
◇顶级智能配套

（二）Weakness（劣势）
◇梅江生态居住区还为被消费者广泛认知和认同
◇交通
◇社区周边配套设施

（三）Opportunity（机会）
◇梅江生态居住区未来发展潜力巨大
◇目前同档次竞争楼盘还为数不多

（四）Threat（问题/风险）
◇市场容量有限（面对4000元/平米以上的价位，特别是大户型）
◇同区域、大面积的项目几乎同期的开发，市场竞争剧烈
◇市场未知因素的影响

第二部分：客 户 群 分析

河西区？ 和平区？ 南开区？ 河东区？ 河北区？ 红桥区？

一次置业？ 二次置业？ 多次置业？

第一居所？ 第二居所？

经理？ 私营业主？ 政府要员？ 白领？ CEO？ IT精英？ 外籍人士？

一、现有认购客户群简析

据一份对蓝水假期现有认购客户的分析，参见下表——
现有居住区域记录数据（表一）
居住区域
户数（单位：户）
比例（单位：%）
河西区
54
54.55
和平区
19
19.20
南开区
14
14.14
河东区
3
3.03
河北区
3
3.03
红桥区
2
2.02
其它区
4
4.04

选择户型面积记录数据（表二）
选择面积
户数（单位：户）
比例（单位：%）
100～120
23
34.85
120～140
15
22.73
140～150
7
10.61
151～160
10
15.15
160以上
11
16.67

通过以上两个表格的数据分析，再结合项目的特性，我们认为——

主力客户群：中上级阶层——大中型公司老总、私营业主、高级白领（律师、记者、高级医师、证券管理员、IT精英、国家高级公务员等）、政府官员子弟、少数外籍人士等，以选择做第一居所为主

年龄在30～45岁为主，对梅江生态居住区域的偏好性大，工作地点在河西区、和平区、南开区为主，属于二次置业以上，高学历、高收入（不少业主额外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品质与居住的质量，追求宁静安逸的个性化纯居住生活，一般选择按揭或分期付款，买房子，对他们而言往往是一种生活品位与生活方式的认同。

第三部分：核 心 策 略

项目定位？

Slogan？

品牌包装调性？

广告调性？
一、项目定位

友 谊 南 路 的 新 式 湖 景 洋 房

支持点：
1、通过消费者熟知的区位概念“友谊南路”，拉近于购房者的心理距离（离城市不远的崇高生活）
2、“湖景”社区最大的卖点，很好的诠释社区生态的优势
3、“新式”、“洋房”，有钱阶层追求的一种时尚生活方式
二、广告语

品 味 有 湖 的 生 活

支持点：
人与自然，居家与环境，一种无限贴近自然的生活，品位当然不同样

三、品牌包装调性/广告调性

浪漫 悠闲 品位

支持点：
有湖的生活，带来的是什么？是浪漫、是悠闲、是品位……
第四部分：品 牌 推 广 策 略

产品包装？

形象代言？
沟通文案元素？

阶段性推广策略？
媒体策略？

公关活动？

一、产品包装（具体方案可参见平面设计方案）

（一）内部包装

1、工地现场包装
A、工地围墙及需遮挡处的包装
B、对社区绿化及园境设计的建议
C、对社区灯光设计及布局的建议
D、案旗
E、现场引导系统

2、售楼处包装（新形象的具体展示区域）
A、 主题墙
B、 展板的形式及设计内容
C、 洽谈区的家私及布局
D、 其它装饰性物品
E、 灯光的布置
F、 销售工具的放置
G、 售楼人员的着装
H、 售楼处装修方案建议
I、 售楼处外立面的效果设计方案意见
J、 售楼处顶部的灯箱（或看板）
K、 售楼处隔板墙的整体设计

3、样板间包装
A、 样板间主题包装设想
B、 样板间家私及装饰品费用预估
C、 样板间家私的采购周期
D、 样板间的说明标志及指示标志
E、样板间的灯光设计规定

（二）外部（形象）包装

1、户外路牌
2、户外灯箱
3、直投DM

4、报纸广告

5、销售工具准备
A、折页设计
B、海报设计
C、展板设计
D、户型单页/封套
E、手提袋/名片/信封
F、楼书设计

6、其它媒体广告
A、广播脚本（10秒/20秒/30秒）
B、杂志广告
C、VCD脚本
D、电视广告
E、网络广告

二、关于项目形象代言的探讨

思考的主导方向：追溯一种“人与自然，居家与环境”的完美和谐的优雅生活

蓝色的湖面、茂盛的树林、时尚的家居（自然的融合）

建筑、湖面、天鹅（回归自然的纯居住生活）

绿地、树林、湖面、其乐融融的一家三口（人与自然的无限贴近）

静泊于绿地、树林与蓝水假期房子前的豪华轿车（或轿车局部）

三、关于广告宣传沟通中文案元素的思考

浪漫/生态/悠闲/自由/回归/品位/享受/惬意/沐浴/优雅/挥洒/阳光/绿地/呼吸/清新/个性/人性/度假/视线/时尚……

四、阶段性推广策略概述

第一阶段：品牌进一步期（2023年7月2日——8月15日）

（一）此阶段的重要工作任务——
全新树立起蓝水假期独特的品牌形象，围绕项目的核心——“友谊南路的新式湖景洋房”，
主打广告语——“品味有湖的生活”。

（二）媒体策略——

以现场包装、户外路牌为主打（形象），配合报纸（硬性+软性）、电视、销售工具（宣传折页、户型单页等），开盘前后同期、高频率、全方位轰炸。

主打媒体：《今晚报》房地产专刊豪华版（整版或跨版为主）
1、大版面、高频率投放、硬性+软性（开盘前二周至开盘后1个月以整版或跨版为主，频率一周一次或二次）
2、在每次活动前期加大媒体投放频率，以豪华整版为主打，配合一定量的软性文章；平时以半版为主，延续品牌形象的不断刺激

主打媒体：《天津日报》【順馳•梅江】藍水假期之约专刊大版面、硬性+软性，频率一周一次

辅助媒体：《天津新报》配合开盘和活动，平时以软性文章炒作为主。

（三）具体实行策略

策略一：与《天津日报》联手合作，开辟系列活动报道专栏

版面冠名建议：【順馳•梅江】藍水假期之约

活动冠名：浪漫、悠闲、品位——我的生态家园
或 阳光、绿地、湖景——我的生态家园

活动目的：通过让广大购房者及社会公众的参与，充足展示项目所营造的“人与自然、居家与环境”完美和谐
的新生活，赋予项目以丰富的文化内涵与生态社区的全新居家理念。

系列活动明细表（一）

系列活动主题
刊登时间
活动细则
湖面吉祥物有奖
征集活动
7月3日（周一）/第一期
刊发有奖征集蓝水假期吉祥物的文章，设一等奖1名（享受优先购房及95折优惠/或奖钞票10000元）；二等奖2名（享受优先购房及98折优惠/或奖钞票5000元）；三等奖5名（享受优先购房/或奖钞票1000元）

湖畔家园儿童绘画
夏令营活动
7月6日（周五）/第二期
以丰富孩子们的暑假生活，发挥孩子们的想象力为目的，刊发邀请业主及幼儿园/小学的孩子们共同绘制蓝水假期围墙的文章，并通过相关人士与学校及认购的业主联系（所有参与活动的孩子们都将获得一个精美的书包及学习文具一套，绘制围墙使用的工具及原料都由顺驰集团提供）
相聚梅江，相约蓝水假期
项目推介会
7月13日（周五）/第三期
配合项目7月15日的内部认购活动，发布相关的告之性信息，形式可考虑自助冷餐酒会或啤酒Party等（具体活动细则参见7月15日内部认购活动方案）
湖面吉祥物有奖
征集活动的公布
7月20日（周五）/第四期
公布获得一、二、三等奖的吉祥物的名单及作品，配以专家点评

系列活动明细表（二）

系列活动主题
刊登时间
活动细则

浪漫仲夏夜，浪漫蓝水之约
项目开盘活动
7月27日（周五）/第五期
配合项目7月28日项目开盘活动，发布相关的告之性信息，邀请已认购的业主、准业主、新闻记者、政府官员等人士，时间定于晚上，采用篝火晚会、鸡尾酒会或冰淇淋之夏、泳装表演等形式（具体体活动细则参见日后提交的开盘活动策划方案）
专家访谈——
梅江生态居住区
8月3日（周五）/第六期
通过访谈市内环境及生态方面的专家——发表对梅江生态居住区的环境与居家见解的文章，并重点穿插对蓝水假期优越的环境与居家的点评与认同
就象鱼儿水中游
湖中放养水生动物征集活动
8月10日（周五）/第七期

向社会发布征集蓝水假期湖中放养什么水生动物的信息，并请生态专家从科学的角度讲述各种水生动物适宜的生活环境

注：1、以上系列活动主题可根据实践操作情况，灵活地调整前后顺序。
2、其它备选活动：园林景观及各功能区域命名征集活动/“蓝水之约”、梅江故事等征文活动等

策略二：硬 性 报 广 强 势 出 击

第一环节——在延续已有品牌形象的基础上，为推出新形象铺垫

时间周期：7月2日——7月15日(为期2周)
（具体方案参见平面设计稿）

报纸广告媒体发布计划表（7月2日—7月15）
媒体
频率
时间
版位
单价（元）
总价（元）
天津日报
3次软文
7月3；7月5；7月13
蓝水之约
/
/
1次硬广
7月13
豪彩整版
110，000
110，000
今晚报
1次硬广
7月12；
豪彩整版
180,000（周四）
180,000

费用合计（total）RMB: 290,000

第二环节——蓝水假期全新品牌形象的推出

时间周期：7月16日——7月28日（开盘）
主打广告语：品味有湖的生活
（具体方案参见平面设计稿）

报纸广告媒体发布计划表（7月16日—7月28）
媒体
频率
时间
版位
单价（元）
总价（元）
天津日报
2次软文
7月20；7月27
蓝水之约
/
/
2次硬广
7月20；7月27
豪彩整版
110，000
110，000
今晚报
2次硬广
7月27；7月26
豪彩整版
180,000（周四）
183,700 (周五)
363,700
新报
1次硬广
7月16
整版
51,975
51,975

费用合计（total）RMB: 525,675
第三环节——蓝水假期新品牌形象的进一步稳固

时间周期：7月29日——8月15日
（具体方案参见日后提交的平面设计稿）

报纸广告媒体发布计划表（7月29日—8月15）
媒体
频率
时间
版位
单价（元）
总价（元）
天津日报
1次软文
8月3
蓝水之约
/
/
1次硬广
8月3
豪彩整版
110，000
110，000
今晚报
1次硬广
8月9
豪彩整版
180,000（周四）
183,700 (周五)
180,000
新报
1次硬广
8月13
整版
51,975
51,975

费用合计（total）RMB: 341,975

策略三：现 场 公 关 活 动 攻 略

1、7月15日项目内部认购活动

活动主题：“相聚梅江，相约蓝水假期”项目推介会

活动形式：可考虑自助冷餐酒会或啤酒Party等（具体活动细则参见7月15日内部认购活动方案）

2、7月28日开盘活动

活动主题：“浪漫仲夏夜，浪漫蓝水假期”项目开盘活动

活动形式：邀请已认购的业主、准业主、新闻记者、政府官员等人士，时间定于晚上，采用篝火晚会、鸡尾酒会
或冰淇淋之夏、泳装表演等形式（具体体活动细则参见日后提交的开盘活动策划方案）

策略四：内 外 部 形 象 立 体 轰 炸

手段一：户外广告牌形象冲击

手段二：现场立体包装（围墙/道旗/指示系统等）

手段三：售楼中心形象包装（楼顶灯箱/展板/吊旗/主题墙等）

手段四：样板间展示（家居风格的布置/通道的布置等）

手段五：销售工具全新展现（折页/户型单页/手提袋/客户通讯等）

手段六：广播、网络（顺驰网站）配合

第二阶段：品牌强销期（2023年8月16——12月底）

（一）此阶段的重要工作任务

继续延续蓝水假期独特的品牌形象，围绕项目的核心“友谊南路的新式湖景洋房”，从蓝水假期独特的

生活居家理念，挖掘项目自身的内涵和细节，向购房者述说一种“人与自然，建筑与景观”完美和谐的新生

活方式。

（二）媒体策略

继续维持报纸（硬性+软性）一定媒体发布量，外加促销手段，重点通过让购房者参观现场和样板间，促使购房者尽快签单。

（三）具体实行策略

策略一：硬 性 报 广 持 续 刺 激

注：具体媒体选择同上——《今晚报》、《天津日报》主打，版面半版以上，硬性为主（软性配合）、频率一周或二周一次（具体媒体发布周期与频率可根据具体情况灵活的实行），《天津新报》辅助。

策略二：公 关 活 动 攻 略

活动主题备选：
1、业主客户联谊活动（时间选择可考虑在国庆节、中秋节、圣诞节等）
2、促销活动（例如每50户签约客户可获取一套价值10万的家私）
3、秋季房展会展示
4、水生动物现场放养活动
5、参观样板间

策略三：内 外 部 形 象 充 分 延 展

手段一：楼书（理性/文化）项目品位提高

手段二：车身广告移动宣传

手段三：房展会的形象宣传

手段四：电视广告投放，增强视觉冲击

第三阶段：品牌续销期（具体实行方案将根据前二个销售期的状况制定）

注：1、本策划方案执行情况，将根据市场的变化与项目的具体状况随时加以调整，最终以双方共同协商后为准。
2、具体方案表现可参照平面设计方案

Mc&Dior
北京××廣告/策劃部
二○○一·六月