年度小灵通武汉地区广告企划书.doc
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1、2004年小灵通武汉地区广告企划书国家信息产业部下发通知,将小灵通定位于固定电话的补充和延伸,认可了小灵通的存在。而武汉是一个有着800余万常住人口、100余万流动人口的大都会,而居民生活又处于中低水平,是最适合小灵通畅游的水域,事实上小灵通武汉投放半年已有40万左右用户。 1.市场分析市场规模: 武汉800万常住人口、100余万流动人口,而目前武汉市场小灵通的用户在40万左右,应该说还处于成长期。市场潜力:小灵通在武汉的用户还不足45万,这其中如果除去武汉电信自己的员工和各种业务关系客户,真正新笼络的客户还不足40万。这与放号20余天就超过10万用户的广州、已突破100万用户的黑龙江、 直逼
2、150万用户的长沙等其它省会城市相比,真不可同日而语。与武汉电信的谨慎形成鲜明对照的是,许多大城市在主管部门“睁一只眼闭一只眼的情况下,依仗信息产业部的“模糊令箭,大张旗鼓地进军小灵通市场。目前已有成都、南京、济南、杭州、福州、海口等400多座大中城市打破政策瓶颈,开通了小灵通。其中70的省会城市的用户增长速度达到600。长沙、哈尔滨的用户数量直逼百万。而且武汉又处于中低水平,更利于小灵通的发展,由此可见武汉小灵通市场潜力之巨大。中国最庞大的数据库下载产品销售现状:据武汉电信部门统计,从4月28日正式放号以来,武汉小灵通的平均日销量2000个左右,总放号40余万,而武汉电信核心网容量是120万
3、户,市场预期与销售状况还有很大距离。产品使用情况: 大部分年轻人(18-28岁)对于手机的款式,价格和是否有短信功能较为敏感,而中年人(28岁以上)则只在意手机的通话效果,部分对款式有要求。各竞争品牌情况:a. 中国移动。移动通信市场的老大,在GSM手机领域是龙头老大,网络好,通话质量高是其特点,但资费较高。广告和促销上在小灵通还没有上市的时候,已经推出了只能在武汉市域使用的一个“楚天灵通卡”的业务-专门为小灵通量身订做的武器。而且它打出的口号却是小灵通的弱点:即使车速再快,语音仍然清晰不掉线!更咄咄逼人的是把矛头直击小灵通单项收费的看家卖点,实现:网内网外轻松接听16元封顶!其实是事实上的“
4、准单向收费”了!不但稳住神州行用户,武汉移动还把目光投向了低端的用户,推出“每月消费35元话费送手机”、“预存700(元)送手机”的活动,而且送的手机本身的价值就达到了话费的标准,比如其中有诺基亚的3310市场价格也在700以上,几乎就是联通交话费送手机活动的翻版,而且移动方面还随这些优惠机型配备了它自己引以为经典的“楚天灵通卡”,该卡用户的月租是20元,单向收费包月费16元,也就是说该卡用户就是一个电话都不打出,也可以消费超过35元,只要是该卡用户就可以享受第一个活动。移动以大哥大的姿态,一箭双雕,把联通和小灵通全部纳入了自己的射程之内。b. 中国联通。GSM手机网络较中国较移动差,但资费低
5、,新开创出新手机网络平台CDMA。在广告和促销方面打出“低到你忘形,打到你上瘾”的广告标语,启动全新资费优惠政策:除了推出和移动“楚天灵通卡”差不多资费的“九州行”(每月固定资费和移动的灵通卡一样,也是准单向收费!)外,更是大力推广自己的“明日之星”CDMA。并借助大批的手机生产厂商,继续“大甩卖”地捆绑销售,其中最引人注目的就是原价2070元的双液晶屏幕显示的一款CDMA手机中兴816,和联通的“精英卡”捆绑销售,市场售价仅680元。值得一提的是,该“精英卡”资费是,月租20元,本业务区内主叫每分钟是0.25元,业务区内被叫每分钟只需要0.15元(在联通的网内免费接听!)。c. 中国网通。主
6、要是经营宽带接入业务,但最近也进入移动通信领域,来势凶猛,不可小觑。在其CDMA450兆小灵通被严令封杀后,走上“舞台”的将是大唐3G标准TDSCDMA衍生出来的小灵通SCDMA。与定位于无线市话的PHS制式小灵通不同的是,CDMA450兆,SCDMA都是真正的移动通信技术,一个属于2G,一个属于2.5G。在广东、江苏、浙江、广西、陕西等5个试点省份,网通在近日已建成规模性SCDMA网络,以便和中国电信抢夺小灵通市场。信威估计,到今年年底使用SCDMA的用户将到150万,明年则有可能突破300万。让人更为关注的是,可靠数据表明,网通公司在中国电信势力范围内的16省也在建设SCDMA网络,只是规
7、模不及上述5省大而已! 而且SCDMA小灵通经过一年的发展,目前国内用户已达13万线。可以想像,网通同样不会放过湖北的这块大蛋糕。 2.消费者分析 购买方式:消费者一般会选择较大较正规的小灵通代理点或电信局购买小灵通,购买目的性很强,一般会有具体要求。购买动机:从其它城市小灵通用户的有关资料显示,小灵通购买者的动机大致可分为三种类型:一是出于健康考虑。这一部分消费者一般都事业繁忙,话务量繁多,担心辐射对身体造成的伤害,出于健康考虑购买小灵通。二是出于经济考虑。这部分用户工作生活的范围相对固定,拥有一个完全单向收费的小灵通经济实惠,对他们的生活和事业都有很大的帮助。品牌转换情况:小灵通的主要消费
8、对象是无线通信的低端客户,但这部分人每月话费本身就不多,小灵通资费虽然便宜, 但至少得另外掏七八百元换机子,原来的手机也废了,这让很多人很犹豫。手机消费观念: 大多要求信号好,款式时尚且选择要多,功能多,价格因消费层不同而不同,但普遍对手机辐射量无要求,进入21世纪,人们的健康意识空前提高,故应加强人们对手机辐射对人体危害的认识,同时加大对小灵通低辐射的宣传。3.产品分析产品优劣势a 小灵通的优势在于:l、单向收费,月租费、通话费用接近市话标准,可与固定电话捆绑收费。 2、待机时间长、通话时间长,拨号号长比移动短。 3、无线上网的速率比GSM、CDMA快,可开办与固定电话同号业务。4. 环保概
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