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我国老年电视媒体发展现状研究

陈彦西
摘 要：我国早于上世纪末步入老年社会，并且拥有世界上最庞大的老年群体，而媒体却并未太多的将关怀放在老年人身上，甚至出现“妖魔化”老年人的现象。面对老年人的媒介失语、媒体需求，本文从传播学的角度对出现这一现象的原因进行阐述，并分析媒体在老年传播中的现状，以及媒体发展瓶颈，提出实现节目品质与经济效益共赢的建议。
关键词：老年人；媒体；经济；双赢
前言
人口老龄化是当前社会经济发展到一定阶段的产物，它是指在一个国家或地区的总人口中因年轻人口数量减少、老年人口数量增加而导致的老年人口在总人口中比例相应增长的社会发展过程。据最新数据统计，到2050年，我国60岁及以上老年人口比例将达到34%，平均每3个人中就会有一个老年人，老年人口规模超过4.7亿人，未来几十年我国老年人口将进入快速增长期，这说明我国老龄化社会正在不断加深。而老年人口的不断增加也意味着老年受众人数的不断增长，消费需求的不断增大，媒体顺应这一形势做出调整也尤为必要。面对这一现状，电视媒体的受众落脚点越来越倾向于年轻、有消费能力的受众群体，相比之下，反而忽视了对愈来愈多的老年受众群体的关心与关注。针对这一情况，本文从传播学角度解读出现这一情况的原因，并分析媒体的传播现状、发展瓶颈，提出实现节目品质与经济效益共赢的建议。
一、老年受众在媒体传播中的现状
（一）老年受众及其媒介行为
老年受众是指年龄在60周岁以上，通过大众传播媒介来获取信息的特定受众群体。而老年受众的媒介行为是指他们接触大众媒介的行为。
（二）老年受众的现状
1、老年受众的“边缘化”。老年人口作为一个数量庞大的特殊群体，拥有大量的闲暇时间，而接触媒介就成为了他们主要的休闲方式，在某种程度上来说，老年受众是一支数量庞大的潜在受众。在媒体市场化的今天，这么一大块蛋糕应该是大家作为大家争夺的对象存在的，但事实往往并非如此。
如今这一代的老年受众，是在计划经济条件下成长起来的，工资水平较低，经济实力相对缺乏。虽然老年人一般都有一定数量的积蓄，但是大多数人在青年时期就养成了勤俭节俭的生活习惯，这一消费习惯会伴随着他们直至老年，影响其老年消费行为，消费能力远远低于年轻受众群体。
在电视媒体中，为了追求更多的广告收益和高收视率，许多电视台都将自己的主要目标受众锁定在“最具购买力”的年轻人身上，通过他们来得到高收入和高收视率。节目同质化的现象极为严重，娱乐性节目趋向饱和。通过对当前国内比较火爆的真人秀节目、歌唱选秀类节目进行分析，发现基本上都是定位于年轻受众，为了吸引他们的眼球打造的。同时，媒体占据电视台大多数播放时间的电视剧也大都是年轻人喜爱的青春剧、爱情剧等，也有大部分针对于家庭妇女的家庭伦理剧。而屏幕上真正针对老年人生活而开设的节目少之又少，真正把眼光投放到他们的精神生活需求的节目更是几近空白。
2、老年受众的“妖魔化”。老年人作为受众既是受者，也是传者。却由于其特殊的处境，让他们越来越失语，并逐渐在媒体传播中沦为弱势群体，甚至被媒体“妖魔化”。
不少学者曾针对我国国内大众传播媒介如报纸、广播、电视中的老年人形象进行研究，发现老年群体往往被摆在了边缘，充当配角。比如国内广告中往往将老人塑造成亚健康、保守、固执、吝啬等形象。这种不够正面的老年形象使得社会其他群体对于老年人形成了一种刻板印象，而老年人在话语权上本身就处于弱势地位，根据沉默的螺旋理论，老年群体无疑在媒体传播中充当“失语”的角色。
一段时间来，“老年人”屡屡被推上网络舆论的被告席，甚至已经或正在成为不道德的代名词。不少有关“老年人”的负面新闻频频登上头条，前有四川老人“讹人”事件，“北京老太讹老外”事件，颠倒是非黑白，演变到现在有老人公交车“辱骂”不让座学生、白领等。在老年人“妖魔化”现象的形成过程中，媒体传播渠道和传播方式的表现也有所不同。根据“议程设置”理论，传播媒介的效果和作用主要在于引起人们的主注意力，大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考大众传播媒介注意的那些问题，并按照传播给各个问题确定的重要性的次序，分配自己的注意力。[1]
不可否认，媒体在追逐自己的经济利益时，为了博取更多的眼球，有意的在“妖魔化”老年人，为了迎合受众需求，大众媒介在进行“议程设置”，在报道上采取突出发、选择报道法，不仅没有对老年人进行关心、关注、关怀，还使老年人越来越“边缘化”。
二、我国老年电视节目现状
（一）我国现有电视节目泛娱乐化
据广电总局收听收看中心统计分析，目前全国34个电视上星综合频道在晚上黄金时间段（19：30—22：00）内播出的娱乐性较强的节目每周总计有126档，主要包括婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀等。
平均每个电视上星综合频道每周播出这些类型的节目3.7档，平均每天晚上黄金时间全国电视上星综合频道共有18档这些类节目同时播出。这些节目大多形式雷，有过度娱乐化和低俗化的倾向，不少观众对此很有意见，这也造成了电视资源的浪费。
（二）我国现有老年电视节目严重匮乏
经过对国内一些主要电视台节目的分析发现专门定位服务于老年人的节目非常稀少，开办老年栏目与老年节目的电视台（频道）不足总数的2%，每天播放的时间不到两个小时，数量庞大的老年人口和少之又少的老年节目形成了巨大的反差。与之相反，针对年轻受众的泛娱乐化节目品种繁多，数不胜数。虽然有些节目老年人能看，但并不表示他们爱看，只是在对现有节目进行取舍之后的结果。现阶段老年人接收信息方式分为主动和被动的，主动是老年人主动获取他们想看的信息，希望接收什么，就选择什么；被动指的是现有的节目类型无法满足老年人的需求，只能媒体给什么，他们看什么。
三、老年电视媒体的发展瓶颈
（一）媒体经费不足，发展受限
媒体市场化的今天，大众媒介为了追求更多的收益，一味的追求经济效益，甚至不顾职业道德，不顾自身社会道德使命的事例屡见不鲜。媒体之间的竞争日趋激烈，传统媒体受到新媒体的强烈冲击，发展日趋艰难，在这种情况下，许多媒体只能去迎合广告商，甚至不惜以牺牲自身媒体品牌形象为代价。
老年电视媒体的运营和发展需要经费，追求收视率也是媒体存在和发展的必须，什么题材好卖便做什么。与发达国家相比，中国的“维持生存的基本需要”还不高，尤其是老年人口，这种需要仍主要属于衣、食、住范围，而很少涉及发展和享乐的需要。[2]老年人虽数量庞大，但购买力普遍不高，这使得他们并没有得到广告商的重视和青睐，老年人并不是广告商的主要发展对象。缺少了大量广告商的投资，老年电视媒体在经费上也受到了严重的限制，很难得去投入大量的人力物力财力去制作针对老年人的优良节目，不少节目由于受到资金限制无法引进优秀人才，被移植到非黄金时段播出，更有甚者因为缺乏资金停播甚者停办，其发展也因此受到限制。
（二）节目匮乏，定位偏差
现阶段电视节目的资金来源主要还是源于广告商的投资，为了吸引广告商的目光，不少栏目依据需求对节目进行改变，迎合广告商，放弃了原本该追求的节目理念，使得节目变得不伦不类。一些电视媒体在开办老年节目时，缺乏创意，形式十分单一，内容毫无新意，甚至很多时候严重偏离老年受众的实际生活，难以真正的满足他们的精神需求，无法被老年受众真正的接受。
（三）缺少专业化电视台
纵观我国媒体的发展状况，内容同质化的现象越来越严重，媒介的分众化传播趋势也越来越明显，专业化、对象化成为媒介发展的潮流。在电视行业，我国电视台分工越来越细，专门设有财经类、曲艺类、少儿类等专业化的电视台，然而却没有一个电视台是专门为老年人建设的，这似乎也是我国电视媒体的一个盲点。随着老龄社会的推进，老年人口将越来越多，老年人的闲暇时间的增多，精神需求增大以及已经形成的对以电视为主的大众传媒的依赖，都预示着电视媒体在老龄社会中必将肩负起重大而特殊的责任。老年人作为一支数量庞大的受众，其潜在购买力不可估量。
（四）广告商质量良莠不齐
在针对老年人播出的电视节目中安插广告的广告商一般推销的是有益于老年人身体健康的各种保健品和医疗器械。这其中不乏虚假广告商，由于大部分老年人文化水平不高，信息辨识能力不强，广告商利用老年人这一弱点，通过电视广告进行宣传，老年受众容易被虚假广告所蒙蔽，上当受骗。
四、老年电视媒体的发展策略分析
一档节目的开设，离不开经费的支持。所以，在大部分情况下创造更多的经济效益俨然成了电视媒体的主要目的。但是也不能仅仅只追求经济效益而忽视节目质量。节目品质与经济效益并不是对立的，电视媒体应该努力使节目品质与经济效益达到平衡，从而获得双赢。
（一）开办优质老年节目，以老年人的消费状况为依托，有针对性的招商引资
老年人作为总体人口的一部分，基本的消费同总体人口一致，但也有不相同的特点，如食品构成，奶类、蛋类、豆类所占比例相对为高，老年人口特殊生活用品、医疗、娱乐等的需要也较高。[3]针对老年人这一特点，老年节目有针对性的招商引资达到的效果将事半功倍，用资金作为保障，提高节目品质，再用好的品质吸引观众，赢得收视率，留住广告商。
（二）结合城乡差异，多层次、小范围的进行专业化传播
现今老年群体文化程度不一，城乡差异较大，城市和农村老年人在受教育程度和收入上都有很大差异。根据2006年《中国城乡老年人口状况追踪调查》显示，城市老年人年平均收入为11963元，农村老年人年平均收入仅2722元。从受教育程度上看，城市老年人文化程度以小学和初中为主，小学占34.1%，初中占23.9%；农村老年人超过一半没上过学，占了51.4%，农村老年人口的受教育程度明显低于城市。考虑到城乡购买力的差距，分层次的开办符合当地特色的节目很有必要，也提高了地域的接近性。
（三）形成专业化频道发展，注重人文关怀
目前来看电视媒体的分众化传播趋势已越来越明显，专业化频道已成发展潮流，老年节目实际上正面临着一个很好的发展机遇，创办老年频道的条件已经成熟。根据“知识沟”假设，随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，处于不同社会经济地位的人获得媒介知识的速度是不同的，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。[4]这两类人之间的知识差距将呈扩大而非缩小之势。老年群体就属于社会经济地位较低的一类所以，考虑到老年人的特殊性，老年节目合理地放慢主持语速，调大字号，多些细节和人文关怀也是有必要的。毕竟，媒体更多的还是该体现其社会使命。
（四）跨媒体合作经营
在网络高速发展，新媒体快速成长起来的时代，老年电视媒体也应该紧跟潮流，顺应媒体融合的发展趋势，加强与新媒体之间的合作，发展自身，以获得更长远的发展。
（作者单位：湖北大学）
参考文献：
① 田雪原主编《中国老年人口》，社会科学文献出版社，2007年4月
注释：
[1] 张隆栋《大众传播学总论》，中国人民大学出版社，1993年7月第1版，175页。
[2] 田雪原主编《中国老年人口》，社会科学文献出版社，2007年4月，145页。
[3] 田雪原主编《中国老年人口》，社会科学文献出版社，2007年4月，34页。
[4] 蒂奇纳、多诺霍、奥里恩《大众传播流动和知识差别的增长》，1970年发表。

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