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基于网络文本分析的乡村旅游感知形象研究 陈涛引言欧盟（Europ ische Union，EU）和经济合作与发展组织（Organization for Economic Co-operation and Development，OECD）将乡村旅游（Rural tourism）定义为发生在乡村的旅游活动，其核心和独特卖点为乡村性（Rurality）。过去几十年，我国城市化发展迅速，产生了大量乡村旅游需求，乡村旅游蓬勃发展。但由于缺乏科学评估与规划，各地乡村旅游发展质量参差不齐。在国家推进乡村振兴战略的新时代背景下，如何科学规划与管理乡村旅游从而实现可持续发展，是一个亟须解决的问题。旅游目的地形象研究是促进旅游地科学管理、提高旅游地吸引力的重要途径，近年来互联网发展迅速，越来越多的游客通过网络撰写游记与评论，相比于传统问卷调查方式收集的数据，这些网络文本更能真实反映旅游者对旅游地的态度。逢简村位于广东省佛山市顺德区杏坛镇北部，为典型的传统岭南水乡村庄，村内自然与人文旅游资源丰富。在建设美丽乡村的政策推动下，逢简村大力发展旅游业，于2013年获得国家“最美乡村”的称号，现已成为我国乡村旅游的代表。本文选择逢简村为研究对象，挖掘网络评论与游记数据进行内容分析，分析逢简村的感知形象特征，提出形象优化建议，为推广乡村旅游形象、促进乡村旅游可持续发展提供借鉴。一、研究过程（一）样本数据采集本文选择国内知名在线旅游网站携程与马蜂窝作为数据来源，以“逢简村”“逢简水乡”为关键词检索相关游记与点评页面，借助八爪鱼爬虫软件进行数据采集，共得到评论566条、游记50篇。（二）数据筛选本研究通过对原始数据进行人工筛选，去掉无意义、内容重复或带有广告性质的样本，最终得到有效样本评论548条、有效游记48篇。随后根据样本数据内容，围绕研究主题，建立分词词表、归并词表与过滤词表。分词词表存放与逢简村感知形象相关的特征词；归并词表存放意义或指向相同、可进行合并的词组，如地名“佛山”与“佛山市”。过滤词表用于过滤“然后”“小时”等无明显指代意义的词。二、研究结果（一）逢简村整体形象感知用Rost CM 6统计排名前100位特征词词频，部分结果如表1所示。从词性上看，名词居多，形容词与动词较少。“顺德”“广东”“广州”“佛山”等地名词出现频次较高，反映逢简村的主要客源市场为顺德、佛山、广州等周边市镇。“水乡”“乡村”“岭南”等词表明游客普遍认可逢简村的水乡品牌形象。“美食”与“游船”被游客多次提及，是逢简村最具代表性的两种旅游吸引物。游客较少提及逢简村内具体旅游景点，但大量地提及村内的景物和环境，包括“古村”“古城”的整体环境认知，“水道”“绿树”等自然风光，以及“祠堂”“牌坊”等历史人文景观。“古”字的频繁使用以及“历史”“文化”等词的高频使用表明游客普遍认可逢简村具有深厚的人文底蕴。此外，游客经常用“休闲”“舒适”“宁静”等词描述景物特征，表达自己的游览感受。综上，我们可以将逢简村的旅游形象概括为：以休闲体验式水乡自然风光、历史人文景观为主要吸引物，综合美食资源、传统文化、民俗风情的近郊乡村旅游地。（二）分类分析为了对前100位高频词详细内容做進一步分析，根据高频词所描述内容的不同将其分为相关地名、旅游资源、景区景点、旅游环境、旅游行为、旅游动机6个主类目以及11个次类目，如表2所示。1.相关地名逢简村位于广东省佛山市顺德区杏坛镇，“广东”“佛山”“广州”“顺德”“杏坛”等隶属地区与周边地区地名均为高频词汇，表现了游客对逢简村地理区位的认知，也反映了逢简村的主要客源地与游客的旅游线路。逢简村主要客源为广东省内游客，这些游客往往不是专门前往逢简村，而是在珠三角游、佛山游、顺德游的途中经过此地，将其作为多旅游目的地的其中一环。可见，受制于乡村本身的规模，逢简村往往成为周边城市的附属旅游地。此外，游客在游览过程中多次提到“江南”“周庄”等地理名词，将当地作为岭南水乡代表与著名的江南水乡进行对比。多数游客认为岭南水乡虽不及江南水乡出名，却也别有一番风味。2.旅游资源“美食”一词出现次数高达291，“游船”一词出现次数为104，两者构成吸引外地游客到达逢简村最主要的两种旅游吸引物。逢简村自然与人文旅游资源丰富，自然资源主要表现为水道、古树等景物，构成了一幅原生态的水乡风光；人文资源主要包括历史上遗留下来的祠堂、牌坊、拱桥、古屋等传统建筑，体现逢简村深厚的历史文化底蕴。此外，逢简村有大量美食特产，“双皮奶”“蒸猪”“芝麻糊”等顺德美食吸引了大量游客前来。3.景区景点“逢简水乡”是逢简村的别称，也是当地政府极力打造的战略品牌形象，具备最高的感知度。除此之外，游客对当地感知程度最高的景点前三位分别为“进士坊”“锦鲤江畔”“明远桥”，其他当地景点如和之梁公祠、巨济桥、觉妙净院等认知度不高，游客较少提及。对于景区服务管理，多数游客提到景区不用“门票”，“免费”参观游玩，是该旅游地的一大亮点。4.旅游环境对于旅游环境要素的认知，“村民”“船夫”和商店“老板”等群体构成了当地淳朴的人文环境。在所有样本文本中，游客用了大量形容词描述逢简村环境特点及个人感受，其中“自然”“清新”等词强调原生态、无污染的乡村型自然环境特点，“淳朴”“热情”等词强调善良、朴实的村民性格和人文环境氛围，“宁静”“休闲”等词描述了逢简村规模小且远离尘世、宁静安逸的整体环境特点。此外，部分游客认为当地已过度商业化，景区无序开发影响了乡村生活与文化的原生态观感与真实性展示，商铺林立、恶性竞争、宰客等现象严重降低了旅游体验。5.旅游动机与旅游行为对于旅游动机，游客一般与“家人”“朋友”一起，于“周末”出行，表现为亲友游、周末游。旅游行为主要描述游客交通方式。在外部交通方式上，游客采取“自驾”“打车”等多种交通方式出行。但不少自驾游客提到景区内“停车”造成的问题，表现为自驾车只能停在村口外，而不能进到村里，造成了游客不便与不满，且节假日高峰期外部停车位紧张，“一位难求”。在内部交通方式上，多数游客选择在景区内“步行”，慢慢地欣赏乡村美景，感受宁静的氛围。三、总结与建议本文通过在旅游网站上抓取逢简村网络游记与评论，利用Rost CM 6对文本内容进行文本分析。基于以上分析，笔者分别从总体形象、旅游资源、旅游产品、服务管理4个方面出发，对逢简村优化旅游形象提出以下建议。（一）总体形象要打造“岭南水乡”名牌，优化核心形象。目前，游客普遍对逢简村“水乡”的总体形象认知度较高，也普遍认为“水乡”最能代表逢简村的特色，这说明当地政府在整体旅游形象塑造与推广上取得了较大的成果。在实际游览中，游客经常会联想到以周庄、乌镇等为代表的江南水乡，并将两者进行对比，认为岭南水乡规模较小却也别有一番风味。对此，当地政府应扬长避短，进一步挖掘“岭南水乡”的特色，在形象塑造与宣传中突出岭南水乡柔美、温婉、小巧玲珑等有别于其他地区水乡的特点，从而为“水乡”注入更多内涵，优化核心形象。（二）旅游资源要大力推广历史文化资源。逢简村历史悠久，祠堂、牌坊、拱桥等传统建筑众多，进士坊、金鳌桥、明远桥等景点文化内涵丰富，多年来当地政府一直致力于挖掘文化元素，发展文化产业，但从游客感知分析结果来看成效十分有限。当地在加大文化宣传力度的同时，应深度开发文化旅游产品，通过设计文化旅游路线、开展文化专题讲座、举办文化知识竞赛等方式，促进当地文化传播，提高人文景点吸引力，促进游客对逢简村文化的深入了解。（三）旅游产品受制于地理位置与乡村规模，逢简村旅游形式表现为短途游、周边游、周末游，缺乏对长途游客的吸引力。对此，逢简村可开展形式多样的旅游项目，开发更多的休闲度假产品，拓展当地旅游功能，促进景区性质由观光景区向度假景区转变，提升游客的参与感、体验感，比如，开展作物播种、果园采摘等农家乐休闲活动。另外，逢简村也应加强与顺德、佛山、广州等周边地区的旅游合作，打造一体化旅游路线。游客对逢简村的形象感知往往基于顺德、佛山的区位环境背景，许多游客将逢简村作为佛山游或顺德游的其中一站。逢简村应积极联合周边地区，融入大的旅游区位环境，借助周边知名城市、知名景点提高自身对长途游客的吸引力。（四）服务管理對于景区管理，要重点解决交通问题。考虑到节假日景区拥堵的问题，当地一律不允许外来车辆进入景区，但这也给许多自驾游游客造成了不便。对此，当地应适当扩建外部停车场，优化停车位布局，同时安排管理人员进行引导，解决自驾游客停车难的问题。另外，当地可在外部停车场与景区内部之间安排电瓶车接送游客，完成外部交通与内部交通的衔接，满足游客交通需求。对于人员服务，则应加强人员培训，提升景区工作人员服务能力与服务态度。逢简村景区服务人员多为当地村民，服务能力有限。在商业化环境下，一些服务人员唯利是图，易产生欺客、宰客的现象，影响游客的好感度。对此，逢简村景区可通过开展培训班、组织人员到高校学习服务课程等方式，培养当地服务人员为顾客着想的服务意识，提高服务人员素质，强化服务技能，规范服务行为。同时也应加强服务监管，规范市场秩序，为游客提供举报途径，切实保障游客的权益。（作者单位：暨南大学管理学院） -全文完-