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基于网络文本分析的乡村旅游感知形象研究

陈涛
引言
欧盟（Europ ische Union，EU）和经济合作与发展组织（Organization for Economic Co-operation and Development，OECD）将乡村旅游（Rural tourism）定义为发生在乡村的旅游活动，其核心和独特卖点为乡村性（Rurality）。过去几十年，我国城市化发展迅速，产生了大量乡村旅游需求，乡村旅游蓬勃发展。但由于缺乏科学评估与规划，各地乡村旅游发展质量参差不齐。在国家推进乡村振兴战略的新时代背景下，如何科学规划与管理乡村旅游从而实现可持续发展，是一个亟须解决的问题。
旅游目的地形象研究是促进旅游地科学管理、提高旅游地吸引力的重要途径，近年来互联网发展迅速，越来越多的游客通过网络撰写游记与评论，相比于传统问卷调查方式收集的数据，这些网络文本更能真实反映旅游者对旅游地的态度。
逢简村位于广东省佛山市顺德区杏坛镇北部，为典型的传统岭南水乡村庄，村内自然与人文旅游资源丰富。在建设美丽乡村的政策推动下，逢简村大力发展旅游业，于2013年获得国家“最美乡村”的称号，现已成为我国乡村旅游的代表。本文选择逢简村为研究对象，挖掘网络评论与游记数据进行内容分析，分析逢简村的感知形象特征，提出形象优化建议，为推广乡村旅游形象、促进乡村旅游可持续发展提供借鉴。
一、研究过程
（一）样本数据采集
本文选择国内知名在线旅游网站携程与马蜂窝作为数据来源，以“逢简村”“逢简水乡”为关键词检索相关游记与点评页面，借助八爪鱼爬虫软件进行数据采集，共得到评论566条、游记50篇。
（二）数据筛选
本研究通过对原始数据进行人工筛选，去掉无意义、内容重复或带有广告性质的样本，最终得到有效样本评论548条、有效游记48篇。随后根据样本数据内容，围绕研究主题，建立分词词表、归并词表与过滤词表。分词词表存放与逢简村感知形象相关的特征词；归并词表存放意义或指向相同、可进行合并的词组，如地名“佛山”与“佛山市”。过滤词表用于过滤“然后”“小时”等无明显指代意义的词。
二、研究结果
（一）逢简村整体形象感知
用Rost CM 6统计排名前100位特征词词频，部分结果如表1所示。从词性上看，名词居多，形容词与动词较少。
“顺德”“广东”“广州”“佛山”等地名词出现频次较高，反映逢简村的主要客源市场为顺德、佛山、广州等周边市镇。“水乡”“乡村”“岭南”等词表明游客普遍认可逢简村的水乡品牌形象。“美食”与“游船”被游客多次提及，是逢简村最具代表性的两种旅游吸引物。游客较少提及逢简村内具体旅游景点，但大量地提及村内的景物和环境，包括“古村”“古城”的整体环境认知，“水道”“绿树”等自然风光，以及“祠堂”“牌坊”等历史人文景观。“古”字的频繁使用以及“历史”“文化”等词的高频使用表明游客普遍认可逢简村具有深厚的人文底蕴。此外，游客经常用“休闲”“舒适”“宁静”等词描述景物特征，表达自己的游览感受。
综上，我们可以将逢简村的旅游形象概括为：以休闲体验式水乡自然风光、历史人文景观为主要吸引物，综合美食资源、传统文化、民俗风情的近郊乡村旅游地。

（二）分类分析
为了对前100位高频词详细内容做進一步分析，根据高频词所描述内容的不同将其分为相关地名、旅游资源、景区景点、旅游环境、旅游行为、旅游动机6个主类目以及11个次类目，如表2所示。
1.相关地名
逢简村位于广东省佛山市顺德区杏坛镇，“广东”“佛山”“广州”“顺德”“杏坛”等隶属地区与周边地区地名均为高频词汇，表现了游客对逢简村地理区位的认知，也反映了逢简村的主要客源地与游客的旅游线路。逢简村主要客源为广东省内游客，这些游客往往不是专门前往逢简村，而是在珠三角游、佛山游、顺德游的途中经过此地，将其作为多旅游目的地的其中一环。可见，受制于乡村本身的规模，逢简村往往成为周边城市的附属旅游地。此外，游客在游览过程中多次提到“江南”“周庄”等地理名词，将当地作为岭南水乡代表与著名的江南水乡进行对比。多数游客认为岭南水乡虽不及江南水乡出名，却也别有一番风味。
2.旅游资源
“美食”一词出现次数高达291，“游船”一词出现次数为104，两者构成吸引外地游客到达逢简村最主要的两种旅游吸引物。逢简村自然与人文旅游资源丰富，自然资源主要表现为水道、古树等景物，构成了一幅原生态的水乡风光；人文资源主要包括历史上遗留下来的祠堂、牌坊、拱桥、古屋等传统建筑，体现逢简村深厚的历史文化底蕴。此外，逢简村有大量美食特产，“双皮奶”“蒸猪”“芝麻糊”等顺德美食吸引了大量游客前来。
3.景区景点
“逢简水乡”是逢简村的别称，也是当地政府极力打造的战略品牌形象，具备最高的感知度。除此之外，游客对当地感知程度最高的景点前三位分别为“进士坊”“锦鲤江畔”“明远桥”，其他当地景点如和之梁公祠、巨济桥、觉妙净院等认知度不高，游客较少提及。对于景区服务管理，多数游客提到景区不用“门票”，“免费”参观游玩，是该旅游地的一大亮点。
4.旅游环境

对于旅游环境要素的认知，“村民”“船夫”和商店“老板”等群体构成了当地淳朴的人文环境。在所有样本文本中，游客用了大量形容词描述逢简村环境特点及个人感受，其中“自然”“清新”等词强调原生态、无污染的乡村型自然环境特点，“淳朴”“热情”等词强调善良、朴实的村民性格和人文环境氛围，“宁静”“休闲”等词描述了逢简村规模小且远离尘世、宁静安逸的整体环境特点。此外，部分游客认为当地已过度商业化，景区无序开发影响了乡村生活与文化的原生态观感与真实性展示，商铺林立、恶性竞争、宰客等现象严重降低了旅游体验。
5.旅游动机与旅游行为
对于旅游动机，游客一般与“家人”“朋友”一起，于“周末”出行，表现为亲友游、周末游。旅游行为主要描述游客交通方式。在外部交通方式上，游客采取“自驾”“打车”等多种交通方式出行。但不少自驾游客提到景区内“停车”造成的问题，表现为自驾车只能停在村口外，而不能进到村里，造成了游客不便与不满，且节假日高峰期外部停车位紧张，“一位难求”。在内部交通方式上，多数游客选择在景区内“步行”，慢慢地欣赏乡村美景，感受宁静的氛围。
三、总结与建议
本文通过在旅游网站上抓取逢简村网络游记与评论，利用Rost CM 6对文本内容进行文本分析。基于以上分析，笔者分别从总体形象、旅游资源、旅游产品、服务管理4个方面出发，对逢简村优化旅游形象提出以下建议。
（一）总体形象
要打造“岭南水乡”名牌，优化核心形象。目前，游客普遍对逢简村“水乡”的总体形象认知度较高，也普遍认为“水乡”最能代表逢简村的特色，这说明当地政府在整体旅游形象塑造与推广上取得了较大的成果。在实际游览中，游客经常会联想到以周庄、乌镇等为代表的江南水乡，并将两者进行对比，认为岭南水乡规模较小却也别有一番风味。对此，当地政府应扬长避短，进一步挖掘“岭南水乡”的特色，在形象塑造与宣传中突出岭南水乡柔美、温婉、小巧玲珑等有别于其他地区水乡的特点，从而为“水乡”注入更多内涵，优化核心形象。
（二）旅游资源
要大力推广历史文化资源。逢简村历史悠久，祠堂、牌坊、拱桥等传统建筑众多，进士坊、金鳌桥、明远桥等景点文化内涵丰富，多年来当地政府一直致力于挖掘文化元素，发展文化产业，但从游客感知分析结果来看成效十分有限。当地在加大文化宣传力度的同时，应深度开发文化旅游产品，通过设计文化旅游路线、开展文化专题讲座、举办文化知识竞赛等方式，促进当地文化传播，提高人文景点吸引力，促进游客对逢简村文化的深入了解。
（三）旅游产品
受制于地理位置与乡村规模，逢简村旅游形式表现为短途游、周边游、周末游，缺乏对长途游客的吸引力。对此，逢简村可开展形式多样的旅游项目，开发更多的休闲度假产品，拓展当地旅游功能，促进景区性质由观光景区向度假景区转变，提升游客的参与感、体验感，比如，开展作物播种、果园采摘等农家乐休闲活动。
另外，逢简村也应加强与顺德、佛山、广州等周边地区的旅游合作，打造一体化旅游路线。游客对逢简村的形象感知往往基于顺德、佛山的区位环境背景，许多游客将逢简村作为佛山游或顺德游的其中一站。逢简村应积极联合周边地区，融入大的旅游区位环境，借助周边知名城市、知名景点提高自身对长途游客的吸引力。
（四）服务管理
對于景区管理，要重点解决交通问题。考虑到节假日景区拥堵的问题，当地一律不允许外来车辆进入景区，但这也给许多自驾游游客造成了不便。对此，当地应适当扩建外部停车场，优化停车位布局，同时安排管理人员进行引导，解决自驾游客停车难的问题。另外，当地可在外部停车场与景区内部之间安排电瓶车接送游客，完成外部交通与内部交通的衔接，满足游客交通需求。
对于人员服务，则应加强人员培训，提升景区工作人员服务能力与服务态度。逢简村景区服务人员多为当地村民，服务能力有限。在商业化环境下，一些服务人员唯利是图，易产生欺客、宰客的现象，影响游客的好感度。对此，逢简村景区可通过开展培训班、组织人员到高校学习服务课程等方式，培养当地服务人员为顾客着想的服务意识，提高服务人员素质，强化服务技能，规范服务行为。同时也应加强服务监管，规范市场秩序，为游客提供举报途径，切实保障游客的权益。
（作者单位：暨南大学管理学院）

-全文完-