互联网+推动下传媒产业创新的机遇、策略和趋势研究.docx

“互联网+”推动下传媒产业创新的机遇、策略和趋势研究 金韶 廖卫华【摘要】“互联网+”是基于互联网平台的技术、市场和管理创新的综合，为传统行业的创新发展带来了重要机遇，也推动了传媒产业的创新发展，要从传媒产品的生产机制创新、营销策略创新、服务和体验创新等方面采取相应的创新策略。“互联网+”推动下的传媒产业呈现新技术应用常态化、商业模式多元化、政策管理规范化等发展趋势，为我国传媒产业的经营和管理提供了启示和参考。【关键词】互联网+；传媒产业；创新策略；发展趋势一、“互联网+”的创新意义“互联网+”是我们国家发展战略的重要内容。2015年政府工作报告明确提出了“互联网+”行动计划；2016年政府工作报告明确了“互联网+”创业创新、普惠金融、益民服务、电子商务等重点行动指南；2017年互联网和各行各业的融合持续加强；2018年政府工作报告中七次提到“互联网+”，提出发展壮大新动能，在医疗、养老、教育、文化、体育、政务服务等多领域推进“互联网+”。可以说，“互联网+”已成为我国各大产业创新发展的强大动力。提及创新，熊彼特的创新理论告诉我们，创新是以技术创新带动市场创新并伴随管理创新的过程。1“互联网+”的创新意义也体现在技术创新、市场和产业创新以及管理理念和方式的创新这些方面。（一）“互联网+”的技术创新“互联网+”是互联网、移动互联网、物联网等多重网络技术的融合，同时结合大数据、云计算、智能终端、人工智能等新技术和新应用，具有极强的融合性和延展性。多重网络技术的融合，实现了移动化信息传播、实时化数据交互和场景化服务体验，促进了人和信息、人和人、人和物、物和物的全面连接。技术进步的本质是为人服务，技术网络加强和拓展了人的社交关系网络，激发了人们的协作和创造能力，促进了社会化创新。（二）“互联网+”的市场创新网络技术的更新迭代和融合延展，推动了全新的功能、应用和服务体系形成，从而推动了市场和产业的創新发展。2互联网技术平台可以和各行各业结合，将信息传播和数据交互价值从消费系统延伸到生产系统，创造出新的产品、服务和业态。各种服务业态的创新，不仅仅包括传媒产业、文化产业，还包括智能制造、电子商务、互联网金融、在线教育等传统服务业的转型。“互联网+”的市场创新，就是打通和连接产业链各环节的资源要素，将需求和生产进行精准对接，促进个性化需求、定制化生产和创意化营销的有效实现。（三）“互联网+”的管理创新“互联网+”迅速成为推动社会全面创新的时代主题。“互联网+”已经从技术创新发展到理念创新、从信息产业延伸到各产业的跨界融合、从行业实践上升到国家战略。互联网的变革和重塑力量，形成了全新的社会经济形态互联网经济体，推动政府机构、企业组织及消费者多方主体的协同创新。对于传媒产业，“互联网+”带动了传媒经营管理的理念和策略的转换与创新。互联网作为“高维媒介”，不仅能提高信息传播效率，还能激活个人传播能量，搭建资源开放和共享平台，并促进政府管理角色的转换。3二、“互联网+”给传媒产业带来的创新机遇当技术和市场创新达到较高程度时，就会带来产业格局的变化和产业发展模式的创新。“互联网+”带动各大产业的创新，也为传媒产业的创新发展带来了大的机遇，主要体现在如下三个方面：（一）传媒市场空间的扩大广义的传媒产业包括新闻出版、广播影视、动漫游戏、广告服务等跟媒介生产和传播相关的产业。互联网平台赋予用户极大的自主性、交互性和便捷性，激发了用户对传媒产品和服务的消费积极性，扩大了传媒产业的市场空间，带动传媒内容生产的规模、质量和效益。2017年传媒产业各细分市场领域的相关数据统计显示：2017年国内电影票房达559亿元；网络视频用户达5.79亿，四大视频网站的付费会员用户均超过2000万，仅爱奇艺一家年会员收入就超过65亿元；2017年动漫游戏产业的总收入超过2000亿元；2017年包括网络文学和电子书等数字出版产业的收入接近100亿元；2017年广告市场总规模超过6500亿元，伴随影视产业的增速，视频网站的广告和院线电影的映前广告稳健增长。（二）传媒生产和传播能力的提升“互联网+”推动了媒体融合的发展，并且借助网络平台和技术，形成了以网络泛化、终端泛化、媒体泛化为特征的泛传播网络（Pan-Communication）。4媒体融合使得传媒产品的内容生产和传播能力极大提升。一方面，媒介传播平台更加丰富，传播效率极致化，传播媒介多元化，传播时空立体化，实现了随时随地随需的传播；另一方面降低了传媒生产的门槛，使得传媒生产的主体多元化，具有信息内容的生产传播能力的机构和个人都可成为“媒体”，包括专业媒体（传统媒体、全媒体集团、影视公司等）、自媒体（微博大V、微信公众账号）和“微媒体”（UGC用户）等，激活了社会化的内容生产力和传播力。媒体融合推动了网络视听产业的发展，网络剧、网络电影、网络纪录片、网络综艺等日益繁荣，网络视听内容也承担起加强文化传播、提升文化自信的责任和功能。（三）传媒产业的跨界融合“互联网+”进一步打破了传媒产业的边界，通过技术创新和管理创新，促进传媒产业和其他产业的融合5。互联网推动下的传媒产业，创意和技术融合，社会效益和经济效益结合，既能满足人们的精神文化需求，又能和人们的物质消费生活需求结合，将传媒产品的文化和创意附加值衍生到消费产品和服务中，并且借助媒体传播带来的品牌影响力，带动相关产业的发展。近几年，在互联网发展、网络文学繁荣、台网联动、资本涌入等因素的共同推动下，IP运营的理念和实践快速发展，影视产业快速发展，带动了出版、动漫、游戏、音乐、旅游、时尚、主题乐园等泛文娱产业的发展。三、“互联网+”传媒产业的创新策略基于“互联网+”的创新机遇和动力条件，传媒产品应从产业链上生产、营销、服务等各个环节进行机制创新。（一）传媒产品的生产创新传媒产品的生产创新，最重要的是将“内容思维”转换成“产品思维”，在研发和生产环节充分运用创意思维和新技术，加强用户洞察和创意研发，优化策划和生产制作流程，提升生产效率和创新能力。大数据对传媒产品的生产机制产生深远影响，为内容策划、产品制作、媒体传播以及市场反馈评估提供方法论依据。6比如越来越多的影视内容生产商，通过大数据精准判断用户需求和喜好，开发出契合市场需求的影视产品，并且根据实时的市场反馈进行生产研发的策略调整；而播出平台运营商如电视台和视频网站，通过大数据精准定位目标用户，进行影视内容的个性化、精准化推送，不断提升用户体验，实现用户、内容生产商、平台运营商的共赢。人工智能是大数据技术和移动终端的升级，人工智能对大数据平台的文本、关键词、音视频素材等进行计算学习，按照一定的逻辑关系进行自动式的编辑制作和呈现发布。机器人新闻写作、机器人编剧等已经开始应用于新闻传媒和影视制作领域。人工智能的应用，能够承担大量的资料搜集、内容分析、编辑排版和发布等流程化的工作，并且优化新闻生产的资源配置和环节设计，带来媒介内容生产效率的快速提升。（二）传媒产品的营销创新“互联网+”进一步推动媒体融合，塑造了全媒体的传播格局，为传媒产品的营销提供了不断创新的条件和方式。大众媒体建构了规模化的公共传播空间，有助于迅速提升内容的关注度和影响力；而移动新媒体建构了个性化、社交化的互动传播空间，能加强内容的个性化定制和社群化分享。互联网和新媒体平台让内容产品的营销和传播既能覆盖广泛的用户规模，又能抓住目标粉丝群的关注和互动，吸引粉丝群的口碑传播，提升传播效应和营销效果。传媒产品营销创新的核心，在于依托高品质内容和话题，运用创意思维和互动营销手段，提升传媒机构和粉丝群体的协同创新。比如近几年国产电影不断发展，除了不断提升的电影创作和制作品质外，电影营销理念和手段的创新，以及善用社交媒体的话题营销和粉丝营销，也发挥了重要的作用。2017年最火爆的電影战狼2，除了其题材和作品本身的优质外，还要归功于其有力的营销。吴京创作战狼的艰难历程及传播本人的励志故事、爱国情怀和商业元素的结合等，经由社会化媒体形成了巨大的话题热度，从而引发了大众媒体的集中关注，极大增强了话题热度和持续度，最终成就了该影片口碑和票房的双赢奇迹。（三）传媒产品的服务创新传媒提供信息和精神文化产品，传媒用户对于服务和体验的要求越来越高，需要不断研发服务形式，创新服务体验。尤其是对于擅长内容生产的传统媒体而言，面对互联网和移动互联网的快速发展，要善用新技术和新平台，变危机挑战为创新动力，通过服务和体验的创新来增加自身的竞争优势。比如湖南卫视爸爸去哪儿、东方卫视女神的新衣、江苏卫视最强大脑等综艺节目的成功，通过强化节目内容创意、契合观众观看场景、激发现场观众的参与感和屏幕观众的互动感，通过电视、互联网和手机多屏互动，不断进行节目服务体验的创新。传媒产品和服务，既要追求信息传播的及时高效，又要注重精神文化价值的挖掘，还要注重创意化、互动化、场景化的服务体验，通过全方位的策划运作，制造用户的浸入感和参与感，提升用户的满意度和忠诚度。传媒产品的服务创新，还可以结合不同的传媒功能和定位制定不同的服务策略。影视传媒可以在娱乐功能外，将主旋律和主流价值观的内容通过年轻化、创新化的表达方式，承担更多文化传播的服务功能，比如央视推出的一系列纪录片舌尖上的中国我在故宫修文物如果国宝会说话等，就是将传统和现代结合、将娱乐和文化元素巧妙融合的成功尝试。新闻传媒在新闻传播和信息资讯提供的功能基础上，可以提供更多的传统文化传播、知识分享、观点解读和价值观引导。而无论是专业化的传媒机构还是个性化的自媒体，都可以着重提升粉丝经营服务，提高粉丝的参与度，激活粉丝创造力，推出更多创新产品和服务。四、“互联网+”传媒产业的创新趋势“互联网+”推动下的传媒产业，基于其信息传播和文化传播的重要职能，走在了产业创新的前沿。传媒产业的创新发展呈现新技术应用常态化、商业模式多元化、政策管理规范化等趋势。（一）新技术、新应用的常态化新技术在传媒领域的应用将呈现常态化。一方面，人类职能和人工智能将形成协同的新闻生产机制，包括选题策划、编辑生产、实时追踪、审核发布和传播效果评估等各个环节7。大数据和人工智能技术在新闻传媒领域的运用，让传媒工作者从大量繁琐的、程式化的工作中解放出来，通过对技术的便捷使用和灵活把控，将工作的重心放在创意思维、观点解读和创新能力上。人机协同的生产机制，将推动更多传媒形态的探索。传媒产业同互联网、人工智能技术深度融合，形成信息生产革新、产品形态丰富、商业模式升级等协同创新发展的新业态。8另一方面，更多的新技术将应用于传媒的服务体验环节，移动终端和VR/AR等交互技术的融合，虚实场景的设计、切换和融合，是对于用户体验的重要创新。目前，AR/VR技术多用于影视观看和游戏体验，未来将在新闻传播和活动直播领域有更多的应用和展现。（二）商业模式的多元化和IP化继广告服务、定制服务、会员服务、社群服务、电商服务等传媒商业模式之后，IP运营将逐步成为传媒产业尤其是影视产业的核心商业模式。IP运营就是将创意内容进行产品多元化开发和系统化运营，实现商业价值的最大化。9美国电影产业、日本动漫产业具有成熟的IP运营机制，打造了六大电影公司、漫威宇宙、迪士尼娱乐王国、二次元文化等全球知名的传媒品牌。近几年我国影视产业的IP运营也开始了快速发展，出现了一些爆款IP影视作品，比如动漫电影大圣归来、电视剧花千骨、网络剧盗墓笔记以及电视剧和电影版三生三世十里桃花等。更重要的是，IP运营带来的投融资价值和粉丝消费力，带动了影视产业链的完善，越来越多的网络文学平台、影视传媒公司、电视台和视频网站等播出机构以及跨行业的投资商和衍生品开发商等，通过竞争和合作的方式，对IP进行全产业链的开发和运营，通过创意孵化、投资制作、品牌营销、衍生品开发等系列化运营策略，进行商业模式的创新。（三）政策管理的规范化政策管理也是传媒产业创新的重要动力，包括内容监管和产业政策两大层面，管控与促进并行，共同推动传媒产业的创新和可持续性发展。传媒业具有意识形态属性和产业属性双重属性，重视社会效益和经济效益的统一，传媒监管历来受到各国重视。传媒监管方式既要考虑社会发展和本国国情，又要根据传播技术和媒介生态的变化进行调整。10我国广电部门早期对电视选秀节目加以限制，2014年、2015年逐步加大对影视内容的审查和整改，到2016年对网络视听内容的监管集中发力，将电视台和网络播出统一标准，下架了大批不良作品，2017年廣电部门继续加强对自媒体、新闻客户端、直播和短视频平台的监管和整改。未来的内容监管政策将日趋严格化、规范化和完善化，对新闻和影视传媒的内容品质、价值观导向和行业自律提出了更高的要求。在产业政策促进和法规完善层面，政府一直在大力推动文化产业和传媒产业的发展。从2014年关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见的提出，到2015年提出“大力发展网络文艺”，到2016年相关政府部门对文化金融支持、版权保护、文化企业资产评估等相关政策的推出，再到2017年的电影产业促进法的颁布实施，国家通过顶层制度设计来护航中国电影产业的发展，制定了鼓励文艺创作、支持文艺创新、加大扶持力度、激发市场活力、保护知识产权的相关条文。未来，政府将在传媒产业、网络视听新媒体产业领域不断推出和完善引导性、扶持性、规范性政策，更好地促进传媒产业的健康、快速发展。本文为中国报业协会合作课题（项目编号：ZGBX20180515）和北京联合大学新起点计划项目资助（项目编号：Sk10201701）的阶段性成果参考文献：1约瑟夫熊彼特.经济发展理论M.何畏，等译.北京：商务印书馆，1990：73-75.2Paul 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