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智慧旅游背景下的大数据应用研究

王朦朦
智慧旅游是信息通信技术和旅游业相互融合发展的体现，新兴科技为游客出行提供了更好的体验、更优质的产品和更智能的服务。本文通过分析智慧旅游和大数据的定义，从以政府为代表的旅游公共管理与服务部门、旅游者、旅游企业（包括景区、旅行社、旅游饭店等）3个应用对象探讨大数据在智慧旅游中的应用现状，并展望了未来。
引言
全球信息化和旅游产业的快速发展、手机等智能移动终端的普及应用和旅游者对信息服务需求的增加等，表明智慧旅游具有强大的市场需求。旅游业作为国民经济战略性支柱产业，加强旅游信息化建设十分必要。我国旅游的信息化发展经历了旅游专业化阶段、旅游数字化阶段和旅游智慧化阶段（智慧旅游阶段）。智慧旅游离不开大数据等现代化通信技术，大数据使智慧旅游增加了预测功能，为旅游者、旅游企业和旅游公共管理部门提供了巨大的便利与价值。
一、智慧旅游概述
（一）智慧旅游的产生与发展
智慧旅游最早来源于“智慧地球”与“智慧城市”。2008年，万国商业机器公司（International Business Machine，IBM）首次提出“智慧地球”的概念，指出“智慧地球”的核心是以一种更加智慧的方法，利用新一代信息技术改变人们、公司与政府交互的方式，以此提高交互的效率、明确性、响应速度和灵活性。“智慧城市”是“智慧地球”在城市管理与建设中的具体实践。智慧城市是以物联网为主要的技术基础，为各种物品赋予感知能力，使各种物品能够被人们更加智能地使用，同时，依托多网组合，如电信网、互联网、无线宽带网和电视网等，让城市中的各个功能相互协调运作，为企业提供更加广阔的发展空间，让市民感受到更高的生活品质。
受“智慧城市”理念和建设的影響，智慧地球应运而生。2010年9月，“智慧旅游”的概念首次诞生于江苏省镇江市;2010年6月，建设“智慧旅游”的概念首次由福建省旅游局在海峡博览会上提出;而黄山市旅游局首次将“智慧旅游”应用在实践中，在2011年正式运营了“智慧旅游”综合调度服务中心;2011年11月，洛阳市旅游局与洛阳移动合作，打造了首款电子门票，且洛阳市旅游局官方微博于次月开通;2011年10月，南京市旅游委员会发布了智慧旅游项目第一期工程;2012年5月，国家旅游局确定了18个智慧旅游试点城市名单。智慧旅游是智慧城市信息网络的重要组成部分，又不限于城市的范围，可延展到旅游活动发生的城市外地点。
（二）智慧旅游的概念
智慧旅游又被称为智能旅游，是智慧城市建设的重要组成部分，不仅局限于城市的范围，概念比智慧城市更加广泛。然而智慧旅游作为旅游业发展的核心战略之一，目前暂无统一的定义标准。马勇（2011）、唐洪广（2012）强调智慧旅游需要利用现代化信息与通信技术，智慧旅游的应用改变了旅游者的消费习惯，是未来旅游发展的趋势，是全新的旅游形态;张凌云（2012）、姚国章（2012）、莫琨（2013）认为智慧旅游面向的是旅游者、旅游企业以及旅游公共管理部门;李云鹏（2014）强调智慧旅游以旅游者为核心，以旅游业的服务与管理方式为外延。通过以上学者对智慧旅游的定义发现，学界关于智慧旅游的概念包括以下几点共识：一是必须借助大数据、云计算、物联网等现代化信息与通信技术作为技术支撑;二是必须具备可以移动的无线手持终端设备（如智能手机）去接收或者发送旅游信息;三要充分利用公共平台，向政府、企业、游客提供应用（如携程旅游平台等）。
（三）智慧旅游的应用对象
智慧旅游的价值体现在实际应用方面，关于智慧旅游的应用对象，学界暂无绝对的标准，不论是秦良娟认为的包括旅游者、旅游企业和政府3类，还是叶铁伟认为的包括旅游者、旅游专业院校的学生、旅游企业和政府管理部门4类，或者黄思思认为的包括旅游者、当地居民、旅游企业、以政府为代表的旅游公共管理与服务部门，都是应用对象的分类问题。本文认为旅游专业院校学生、当地居民在使用智慧旅游相关技术、设施时可部分归类到旅游者。
二、大数据在智慧旅游中的应用与发展
（一）大数据的概念
大数据由美国著名麦肯锡咨询公司在2011年首次提出，并逐渐获得公众的关注。与智慧旅游类似，大数据的概念同样没有统一的定义标准，但是总体来说相差不大，一般意义上指在有限的时间内无法用传统的IT技术和硬件工具进行感知、获取、存储、处理和服务的数据集合。研究机构Gartner认为大数据是具有更强的洞察力、决策力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产，而实现这些需要新的处理模式。麦肯锡全球研究所强调大数据的规模巨大，在获取、存储、管理、分析等能力远远超出传统数据库软件工具能力范围的数据集合，且大数据具有规模大、数据流转快速、数据类型多样和价值密度低四大特征。以上概念都强调大数据与传统数据处理工具的差异及存在的优势。综上，大数据具有规模性、多样性、高速性、价值性和真实性等特征，数据需要经过处理、分析才有相应的价值。大数据时代，人们应转变相应的思维方式，数据的量可以弥补其精确度，要用所有数据替代样本数据，在相关关系的基础上预测未来。
（二）大数据在旅游中的应用
1.大数据在旅游公共管理部门的应用
对于旅游公共管理部门来说，大数据可以帮助公共管理部门进行旅游行业的市场监管，可以将旅游信息以及其他的公共服务信息在部门之间进行共享、相互协同运作，以帮助旅游目的地进行营销等。
2015年，大数据被贵州省定位成为全省的发展战略，其率先在旅游、社会治理、政务服务以及交通等领域开启了涵盖范围广泛的大数据变革。依托“交警云”，通过大数据关联分析进行辅助预判。利用大数据，贵州省在2017年国庆以及中秋期间高速公路未出现大面积、长时间交通拥堵现象;尽管国家在2013年出台了《旅游法》，但是“黑车”“黑导”等扰乱旅游市场秩序的行为仍然屡禁不止，对此贵阳市还启用了旅游团队电子行程单，只需通过手机上的公众平台查阅，游客就能进行辨别。南京智慧旅游公共服务体系是一个庞大的系统工程，涉及全市范围的旅游公共服务数据资源共享系统以及分级管理机制，保证了公共服务数据来源的统一性以及系统架构的规范性，为全面有效地开发、利用旅游信息服务系统打下了坚实的基础。此外，南京市开发并利用旅游执法e通，大大提高了执法与管理效率。对于旅游执法人员来说，他们只需要在移动智能手机下载该程序，便可以在现场查询信息及采集数据;另外，为了宣传南京郊区旅游景点，南京市搭建了乡村旅游营销平台，效果显著。以上城市通过对大数据进行处理、分析，能够有效利用资源，为城市及当地旅游产业的发展带来新思路与新模式;通过搭建各种信息共享平台，提高旅游公共管理部门的工作效率;通过数据分析与处理，及时预测突发事件，进而采取行动有效预防。
2.大数据在旅游者中的应用
大数据在旅游者中的应用体现在旅游者出行的方方面面，包括旅游信息查询、旅游线路设计、门票预定以及保险理赔等。旅游者决定出行前可以通过携程、去哪儿网、小红书等线上平台制定旅游攻略，还会在旅游OTA平台进行车票、景区门票、酒店房间等预订;出行过程中，旅游者可以通过手机实时接收旅游交通、景区等信息，实时了解旅游交通的堵车情况和旅游景区的拥挤程度，选择最优路径前往目的地;到达景区后，游客可以选择人脸识别系统或者其他智能终端进行身份认证，实现快捷进入旅游景区;在景区内游览时，游客可以通过移动智能终端实时获取景区的旅游人次及旅游热点区域，所在区域的道路、卫生间、酒店、餐厅、电瓶车地点等相关信息，充分享受定位导览和自助导览服务等;出行后旅游者可以在马蜂窝等线上平台进行评价，向他人分享此次行程，方便其他个性化旅游者参考，帮助他人规避潜在风险。大数据为旅游者出行提供了方便，旅游者不必再为排队买门票而忧心，也不必担心到了旅游目的地现场才发现酒店满房，但同时也存在信息泄露的风险，比如我们熟知的淘宝可以精准地推荐我们需要的产品等。
3.大数据在旅游企业中的应用
旅游企业不仅包括旅游景区、旅行社等与旅游产品直接相关的企业，还包括作为旅游业构成要素之一的旅游饭店等企业。智慧旅游景区服务包括景区门票网上预订、景区实时流量播报、运营车辆调度系统和网上景区服务等。如果景区有效利用大数据便可以预测前往该景区的旅游人数，提前进行流量控制，那么到了“五一”或者“十一”小长假，就不会再发生2013年的九寨沟景区滞留事件。现实中，浙江、贵州等地政府已经建立了旅游大数据中心，当然这离不开与移动运营商和OTA等平台的合作。大数据中心可以对景区承载量、游客消费偏好、游客出行轨迹等进行实时监管，帮助旅游企业掌握游客喜好，开发设计合理的旅游产品。另外，在智慧旅游建设中，许多新的应用也在不断地被多处景区尝试，如智能停车场、人脸识别技术、智能购票与进出景区等，以便为游客提供更多、更高质量的服务。景区可以通过闸机系统与人脸识别等技术提高游客景区入园效率，减少排队时间，帮助游客获得更好的体验。此外，景区内智能导航系统，如AR导航，可以为游客提供增强现实场景的功能，有效解决园区内“迷路”的痛点问题。
在过去，旅行社的经营范围主要包括食、住、行、游、购、娱等多项活动的预定与安排服务，主要利用消费者与供应商之间的信息不对等，以此获得差价盈利。但随着信息技术的不断发展，作为旅游供应链中主导地位的旅行社地位不断弱化，旅游业中的产品分配与服务方式因信息技术的发展而发生变化。各大旅行社，如凯撒旅游、中青旅等旅行社的ERP系统，可以实现所有分公司、门店等订单录入与查询，而总部数据库可以通过互联网获得所有数据。旅行社、在线旅游运营商等可以通过分析数据，对未来产生预判，进而做出准确的营销决策。合作与共赢是企业之间生存的准则，通过数据共享，旅游企业可以更大范围地收集终端数据，分析用户消费偏好，不断优化旅游产品以满足消费者的需求。同时，旅行社应重视游客的反馈及评价，通过游客的评价与反馈，切实开展营销规划工作，不断优化、丰富受游客欢迎的旅游产品及服务，真正实现共赢。
在大数据的时代背景下，智慧酒店日益受到人们的关注。智慧酒店通常体现在软硬件方面的智能化，在硬件方面拥有智能化设施，智能空调、智能窗帘、声控灯光等设备;软件方面將大数据、物联网、云计算等信息技术应用在酒店服务与管理中，如建立顾客信息库，登记核心客户的消费偏好等以满足顾客个性化需要，提升酒店服务品质，智慧酒店的三大主要表现形式是智慧信息、智慧管理和智慧设施。大数据可以帮助酒店提供更具有针对性的服务，为酒店培养一批忠诚度高的客人。
（三）大数据在智慧旅游应用中的展望
旅游市场秩序混乱是旅游业发展遇到的重要问题，2013年颁布的旅游法虽然对旅游市场秩序产生了一定程度的影响，但是旅游失信等行为仍然扰乱市场。旅游公共管理部门可以通过平台建设、数据信息共享，减少旅游失序行为。未来，旅游行业部门可以与旅游企业建立联系，建立一种跨越平台的数据共享机制，对于旅游违法违规事件的涉案主体、行为轨迹以及利益输送链条进行全面监控，为治理旅游违规违法事件提供技术支撑，进行决策参考及联合执法。为了实现旅游产品的有效营销，旅游企业可以利用大数据深入挖掘旅游者的喜好，如利用百度词频分析解旅游热点等。未来的旅游企业可以形成一个信息交流岛，不管是旅行社、旅游景区还是旅游饭店，相关数据（不涉及隐私）都可以相互交流。通过企业间的数据互换，实现共赢。
三、结语
智慧旅游必须借助大数据、云计算、物联网等现代化信息与通信技术，通过可以移动的无线手持终端设备，以接收和发送旅游信息，充分利用公共平台，向政府、企业、游客提供服务。智慧旅游背景下，旅游者、旅游企业和以政府为代表的旅游公共管理与服务部门都是大数据的受益者。大数据帮助旅游公共管理部门提高工作效率、预测旅游客流流量、进行目的地营销;帮助旅游者避开交通堵塞路段、避开拥挤景区、给游客出行带来便利;给旅游企业提供个性化服务、提高企业工作效率等。作为大数据时代的受益者，不论是旅游公共管理部门、旅游者还是旅游企业，都要承担相应的风险，隐私泄露、敏感数据使用存在界限不明等均是大数据带来的挑战。未来的大数据在为旅游业服务的同时，需要不断完善安全措施，让大数据成为旅游业发展的助推器。
（作者单位：广东技术师范大学管理学院）

-全文完-