跨界、联合、独立:美国传统电视媒体的新媒体转型模式研究.docx
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1、 跨界、联合、独立美国传统电视媒体的新媒体转型模式研究 吴俐萍+池薇摘 要 由于技术发展带来的巨大冲击,美国传统电视媒体在内容制作、内容整合领域优势渐失,且因垄断传输渠道导致收费昂贵,加之Netflix等新兴网络视频媒体的崛起,使得传统的付费电视用户数大幅下滑。面对市场格局的改变,传统电视媒体在竞争的过程中形成了三种主要的新媒体转型模式,即以MSNBC为代表的跨界合作模式、以Hulu为代表的业内联合模式,及以HBO为代表的独立模式来应对互联网所带来的挑战。关键词 美国;传统电视媒体;新媒体转型;模式G2 A 2096-0360(2017)15-0066-06Netflix、YouTube、Am
2、azon等网络新媒体的迅速崛起,给美国以CBS、NBC、ABC、FOX四大电视网为代表的传统电视媒体带来巨大冲击,同时,改变了美国传媒业原有的市场格局。本文在描摹美国传统电视业发展现状的基础上,重点研究传统电视媒体运用何种模式推动其新媒体转型,以应对强大的竞争压力。尽管中美两国电视业存在巨大差异,但却面对相似的网络新媒体竞争压力,加之,受众行为习惯的改变趋势相同,美国传统电视媒体在探索过程中的经验得失也能为中国传统电视台特别是网络电视台的发展提供借鉴。1 美国传统电视媒体的现状美国电视业经过70多年的发展已经成为一个非常成熟的产业,整个产业链由内容制作者、内容整合者、内容传输渠道三部分组成,最
3、后抵达受众。由于技术进步不断改变业界形态,传统电视媒体最初在各个环节都处于强势垄断地位的情形已不复存在。1.1 内容制作领域优势渐失美国传统电视媒体曾经在内容制作领域占有绝对优势,但2012年后在有线电视及网络视频网站的冲击下优势渐失。据好莱坞报道网站的数据显示,2002年传统电视媒体的原创剧数量为135部,占当年总产量的74%,在此领域拥有绝对优势。2009后这种优势逐渐被有线电视取代,到2012年,有线电视的原创剧数量达125部,开始超越传统电视媒体。2013年,以纸牌屋为代表的网络视频网站自制剧异军突起,在原创剧中的比重迅速增加,到2016年,网络视频网站原创剧的生产量为93部,已达到传
4、统电视媒体生产能力的64%。与此同时,网络视频网站原创剧生产量的增幅与传统电视媒体的形成鲜明对比,2016年较之2015年,前者的增幅为102%,后者的为-3%。1.2 内容整合优势不再内容整合也曾是传统电视媒体的优势之一,但有线电视网和网络视频网站的发展逐渐将这一优势瓦解。最初,CBS、ABC、NBC和FOX是独具优势的内容整合者,他们即从好莱坞和各大独立制片商手里购买内容,又自制内容,然后整合到自己的广播电视网中,以无线电波的方式把电视信息传送给观众。有线电视兴起后,传播渠道被大大拓宽,对内容的需求量也迅速增长,于是,大量的有线电视频道诞生,如体育频道(ESPN)、尼克少儿频道(Nicke
5、lodeon)、历史频道(History Channel)等。在此背景下,有线电视网(Cable network)成了新的内容整合者,他们购买内容或频道并打包传送给观众。接着,以Netflix、Amazon为代表的网络视频网站凭借资本优势对传统电视媒体及有线电视网内容整合者的角色发起了强有力的挑战。据CNBC报道,2016年,Netflix在内容购买上的投资达50亿美元,超过了NBC的43亿美元、CBS的40亿美元。虽然不及排名第一的ESPN的73亿美元,但考虑到ESPN、NBC、CBS在购买体育赛事转播权上的大笔支出,Netflix在除体育赛事之外对内容购买的投资远高于他们。而Amazon在
6、2016年对内容购买的投资也达到32亿美元,位列第五。预计2017年,Netflix在内容购买上的投资将达到60亿美元,Amazon在内容购买上的投资将达到45亿美元。不仅如此,Amazon还将触角伸向了传统电视媒体的优势领域,与美国最受关注的赛事全美橄榄球联盟(NFL)达成了5 000万美元的协议,获得了该赛事的转播权,以吸引观众。1.3 垄断内容传输渠道导致付费有线电视收费昂贵,用户流失加速。在美国,90%的家庭都使用多频道视频内容传输系统(MVPD,Multichannel video programming distributor)来收看电视。MVPD是收费的,用户付费从提供MVPD服
7、务的内容传输商那里购买不同的套餐,可收看十几至几百个电视频道。在近20多年的发展过程中,尽管美国的MVPD形成了以有线电缆传输、卫星传输、光纤网络传输为主的多元化传输渠道,但由于信号传输是典型的垄断行业,市场进入门槛非常高,整个行业处于垄断状态。美国排名前六位的内容传输商的用户总数为8 297万户,占2016年美国付费电视订阅总数9 940万户的83.5%,这意味着康卡斯特(Comcast)等6家主要内容传输商几乎垄断了MVPD市场。长期垄断导致美国有线电视费用非常昂贵,且涨价幅度远高于同期通货膨胀率。1995年,订阅付费有线电视的平均费用为每月22.35美元,2015年已涨到了每月69.03
8、美元,在20年间,平均每年的涨幅为5.8%,而同期的通貨膨胀率为每年2.2%。有线电视费用的不断上涨给Netflix等网络视频网站的发展留下了可乘之机。从2010年开始,美国付费有线电视行业就出现了“剪线族”(Cord Cutting),用户数开始大幅下滑,年平均收缩率达到2.4%。到2017年,仅第一季度就有76.2万用户取消订阅,是有史以来下滑幅度最大的一季。同期,以Netflix为代表的网络视频订户数增长迅速。截止2017年第一季度,Netflix美国国内订户数已达5 085万,全球订户总数达到9 875万户。endprint科技创新产生的“创造性破坏”对传统电视业产业链产生广泛影响,并
9、导致用户逐渐流失。以CBS、ABC、NBC和FOX四大电视网为代表的传统电视业也并非坐以待毙,他们不断地探索新的发展模式,以应对互联网时代的挑战。2 美国传统电视媒体转型的三种主要模式美国传统电视媒体在互联网开始商业化运作之初就涉足其中。追溯互联网的发展史,1995年是网络商业化元年,Amazon在这一年开始运营。美国传统电视媒体也是在这一年开始涉足互联网。2.1 1996年:MSNBC为代表的跨界合作模式1995年,NBC开始运营“NBC桌面电视服务”(NBC Desktop Video),向个人用户的电脑实时传送财经及金融新闻节目视频。1996年,NBC与微软公司合作,共同投资组建了一个全
10、新的有线电视频道MSNBC与一个新闻网站,但各自独立运营。MSNBC由在纽约的NBC总部负责运营,则由微软公司负责运营。双方的合作关系在持续16年后于2012年结束。微软与NBC的合作诞生于互联网商业化运作的初期,是“内容+技术”合作的早期模式。在1990年代中期,传统媒体占据内容生产优势,科技公司拥有技术优势,双方合作以期实现双赢。但是,由于MSNBC和一直处于分开运营的状态,内容与技术并未实现真正融合。同时,伴随着互联网的高速发展,内容生产的格局逐步改变并日趋多元化,初期的合作对双方都造成掣肘。NBC的新闻节目虽然放在了网上,但广告由微软负责,令NBC无法自主开发新闻内容的商业价值。而微软
11、网站的新闻内容也只能依靠NBC来提供,在内容的丰富程度上落后于雅虎等竞争对手。合作的终止也是双方调整发展战略的体现。结束合作后,微软主要将精力集中于网络客户,明确提出通过内容共享协议来做新闻聚合,摆脱了NBC作为其唯一新闻来源的状态。同时,利用先进技术从整个互联网中挖掘实时信息,使用户能获悉互联网上最新的重大新闻及趋势?。而NBC则认为,结束合作能令他们全面进军数字平台并完全控制内容。尽管微软与NBC的合作以分手告终,但“内容+技术”的跨界合作模式仍然是传统电视媒体与科技公司合作的重要途径。2011年10月,雅虎与ABC达成战略合作协议,ABC成为雅虎新闻的主要内容提供者,两家公司还协同合作,
12、为双方的网站采制新闻报道。由于互联网公司一直存在广告收入增长缓慢的难题,雅虎旨在通过此举推动广告增长。而在新闻及其他内容数字化传播持续“破坏”传统媒体业务的情况下,ABC也企图借助美国最大门户网站的优势地位,加强其在线业务,增强网络影响力?。2012年12月,雅虎又与NBC体育部门(NBC Sports Group)展开合作,双方整合各自的体育内容,并在互联网和电视上进行推广。2015年12月,双方再度续约,除了进一步丰富内容外,还将给雅虎的手机和微博客用户提供NBC的体育内容。2.2 2008年:以Hulu为代表的业内联合模式早在2006年,付费电视用户增长率就出现了下滑的趋势。与之相反,以
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