经济全球化下的跨国公司本土化研究.docx

经济全球化下的跨国公司本土化研究 杨雨衡摘要：随着经济全球化的发展，跨国公司调整了经营战略以应对愈来愈激烈的市场竞争，向全球进行扩张。本土化是跨国公司实施全球战略的理性选择和具体形式。而跨国公司本土化发展大致经历了3个阶段：产品导入型的本土化、市场导入型的本土化和全面整合资源型的全方位本土化。在本土化过程，跨国公司与民族国家的关系不再处于一种“零和”的互动关系，其对东道国产生的影响也变得更加积极。受利益驱动，本土化程度越高，跨国公司越积极推动东道国经济发展，改善社会环境。关键词：经济全球化；跨国公司；本土化；东道国在经济全球化的浪潮中，跨国公司的身影几乎随处可见，比如麦当劳、肯德基、百事、通用、西门子、飞利浦、宝洁、苹果等等。跨国公司对外直接投资大量增加，影响了东道国的经济发展以及社会的生活方式，人们对此应该有所关注。就目前的发展形势而言，跨国公司与经济全球化可谓是“时势造英雄，英雄造时势”的关系。一方面，跨国公司通过集资、招聘劳工、制造产品、销售环节实现资本市场一体化、劳动市场一体化、国际分工及全球生产网络、商品市场一体化，极大推动了经济全球化的发展。“资本主义的本性从一开始就决定了跨国公司的发展轨迹，它是天生的国际派，它必将为追求利润而奔走各地，它也必将为经济全球化发展进程提供最直接的微观动力。”另一方面，经济全球化进程推动了跨国公司的发展，突出了其优势，也引起了跨国公司经营战略的调整本土化策略的提出以及推进。人们对经济全球化与跨国公司的互动关系，似乎并没有过大的分歧。但对跨国公司作为经济全球化的实体形式，如何影响政府权力、国家间关系等问题可谓是众说纷纭。本文意图探析跨国公司于东道国的互动关系。因在经济全球化发展初期，跨国公司的全球战略确实有点粗暴，其对东道国的政治经济影响过去一度被认为是外国对民族经济体的侵害，甚至是资本主义的入侵与控制。而本土化策略却大大改善了跨国公司与东道国的关系。基于这一现象，本文尝试研究跨国公司的本土化战略发展，并分析这一过程中本土化对东道国的影响。一、概念界定（一）跨国公司我们在探讨跨国公司本土化战略之前，有必要对跨国公司进行一个界定。跨国公司（Transnational Corporation，TNC），最早被称作多国公司（Multinational Corporation，MNC，1960），后也被称国际公司（International Corporations）、全球公司（Global Corporations），直到1974年，现代含义的“跨国公司”（TNC）名称才被联合国经济及社会理事会提出。联合国经济及社会理事会对“跨国公司”的概念定义为，发达资本主义国家的垄断企业，以本国为基地，通过对外直接投资，在世界各地设立分支机构或子公司，从事国际化生产和经营的垄断企业。简单来讲，跨国公司指除了本国总部之外，在海外其他国家拥有子公司的企业。（二）本土化自1990年以来，跨国公司的本地化战略已经成为一种趋势。跨国公司纷纷贯彻“思考全球化，行动本土化”的准则，在世界范围内实施本土化战略。但国内外对跨国公司本土化的研究尚未上升到理论阶段，根据笔者所找到的资料，国内学者对“本土化”比较成熟的概念划定出现在2004年前后，且学者对跨国公司的“本土化”定义并很大的分歧。如卢新德（2004）提出，所谓“本土化”是指跨国公司的海外子公司在东道主国从事生产和经营活动的过程中，为迅速适应东道主国的经济、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略，使其成为地道的当地公司。黄卫平（2004）指出，“本土化又称本地化，从微观角度看，它是跨国公司经营发展战略方向之一，从宏观角度看，它是跨国公司资本在世界范围扩张的形式之一。正是经济全球化促进了跨国资本植根东道国本土化的发展，而本土化的成功则反映着经济全球化过程的深化。”随着对跨国公司本土化研究的关注，中国民营企业竞争力2008年报告中，给跨国公司本土化下了定义：本土化就是跨国公司在若干国家运营时以相对较高的成本分别调整产品、管理做法，在其他国家市场上承诺做本地企业公民、承担东道国的公民责任进行合法经营活动。其实质是跨国公司将生产、营销、人事等经营管理各方面以东道国企业身份开展活动，融入东道国经济，淡化企业母国色彩。二、关于跨国公司本土化理论研究回顾尽管跨国公司本土化在20世纪90年代已经出现。但对极端者者来说，这并没有意义。在奥梅这样的极端全球化论者看来，跨国公司和全球生产网络的增长表示的是一种无国界经济（Ohmae，1990）。而像赫斯特（Hirst）和汤普森（Thompson）这样的怀疑论者坚持认为，跨国公司活动和生产的国际化都不能说明一个更加整合的全球经济。其中，国际贸易仍“深深地扎根在国内”（Hirst和Thompson，1996）。也就是说，在他们眼里，并不存在“跨国公司本土化”。事实上，传统跨国公司理论，如垄断优势理论（Hymer，1976；Kniekerboeker，1973；Kindleberger，1987）、内部化优势理论（MeManus，1972；Buekley，Casoon，1985）、交易成本理论、全球商品链理论、折中理论等大多注重的跨国公司全球化战略的动因，少有关注跨国公司本土化研究。关于对跨国公司本土化的研究较早且影响力较大的是罗格曼。罗格曼（Rugman）在全球化的终结一书中，他反复重申跨国企业以区域为基地的本地化运作理论。而后，在其它文章中继续揭示大多数公司如何在地区水平上而非在全球水平上运作。而海因斯（Hines）认为，国家政策造成了跨国公司本土化。正在发生的全球化日益以社会、环境和劳动改善为代价，对大部分世界引起日益增加的不平等。当地化（本土化）却是与全球化趋势相反，有利于当地经济发展。民族国家和社会的加强经济控制力的政策推动了本土化的发展，增强社会团结，削弱贫困与不平等，改善民生、社会设施胡环境保护，提高安全意识。 对跨国公司与东道国互动关系的研究不多，依附理论是其中涉及较多的，但是对其批判也是最为严厉的。在依附理论家看来，第一，跨国公司对东道国的投资形成了东道国的双元的经济结构，造成了不发达国家的经济畸形发展；第二，跨国公司对知识产权的强烈保护加剧了技术垄断，增加东道国获得技术进行发展的成本；第三，跨国公司通过融资能力、转移价格榨取发展中东道国的发展资金；第四，跨国公司通过高薪等方式挖走了东道国的大量人才，对东道国的人才资源形成冲击；第五，跨国公司对东道国在政治与社会问题上也产生了负面的影响；第六，跨国公司造就了一种不利于民族发展和振兴的依附性的社会文化，等等。依附理论对跨国公司的苛责并非毫无道理，而是都有事实根据的。笔者无意在此为跨国公司辩护，而是期望在通过分析跨国公司本土化战略过程，表明跨国公司为改善与东道国关系的努力与成果。另外，国内对跨国公司本土化的研究虽多，但都是站在市场营销、企业战略的角度出发，讨论跨国公司本土化的具体策略，结构组成及对民族企业的借鉴意义。如企业大战略、企业国际经营策略、企业战略管理新探、市场营销等经济管理类数目都有涉及经济研究，但就跨国公司本土化对政府、国家间关系的影响并没有进行系统、理论性的探讨。这也是国内研究的一个重大缺失。三、跨国公司本土化策略及其对东道国的影响本土化是跨国公司实施全球战略的理性选择。回顾历史，跨国公司本土化发展大致经历了3个阶段：产品导入型的本土化、市场导入型的本土化和全面整合资源型的全方位本土化。B11而在这一过程中，跨国公司对东道国公司产生了不同的影响。（一）产品导入型的本土化第一阶段是产品导入型的本土化。在此阶段，跨国公司利用东道国低廉的劳动力成本开展以加工装配等劳动密集型产品为主的生产本土化。跨国公司事实上将东道国作为原料产地、廉价工厂，虽给东道国提供了很多工作机会，但也限制了东道国的产业结构。为了在东道国市场的继续扩张，跨国公司迫切需要人才本土化和采购本土化，以降低生产成本，提高产品竞争力。采购本土化是指跨国公司在东道国建立的生产性企业，在产品的生产加工过程中，所需要的原材料、零部件等都从东道国市场购买，尽量避免进口。采购本地化使东道国增加了国际收支，采购本土化不但使跨国公司的原材料供给更有保证，成本降低利润率提高；而且还能使跨国公司给东道国当地民众和政府带来更多的经济效益，得到了东道国的初步认同。但是其人才本土化仅仅限于一般管理人员的本土化，中层经理基本全部由外籍人员担任。这种限一般管理人员的人才本土化并没有给东道国带来实质的好处，相反，因为人才本土化程度不够，对工厂人员管理、生产及采购过程中与东道国各机构的沟通、社会宣传等方面都存在很大的问题。跨国公司利用东道国廉价的劳动力，却不让当地人得到报酬较高的技术和管理职位，这点也大受诟病。20世纪90年代前的跨国公司基本处于这一阶段，正是这种低程度的本土化，令跨国公司无法与东道国建立良好的合作关系，相反，对不发达或发展中的东道国带来了极大的挑战。依附理论批评跨国公司的事实依据也主要存在这一时期。虽有批评者认为，跨国公司利用跨国公司带来的负面影响也很大，比如扭曲了经济发展的性质，导致不发达国家经济的畸形发展，阻碍民族经济的发展。但这一阶段跨国公司对东道国也起了很大的积极作用，就是扩大就业，增加税收，通过投资带动本地经济的联系发展，提高本地经济的档次，促进本地的竞争。（二）市场导入型的本土化第二阶段是市场导入型的本土化。“本土化的内容转变为以高层管理人员本土化、全面品牌运营本土化、研发本土化为主导。”刚开始，跨国公司的经营理念不成熟，理所当然认为国人认为好的产品一定收到东道国的国民欢迎，把母国的好的营销模式搬到东道国也会成功。所以，跨国公司的扩张表现母国产品市场和营销模式模式简单复制的扩张。但很快，跨国公司的扩张行动面临了受到同行的限制。竞争对手利用当地消费者的偏好和营销渠道的特点开发出更富竞争力的产品或使用更富攻击力的营销策略，这些跨国公司不得不改变自己的营销模式，采取进一步的本土化策略以夺取市场。高层管理人员本土化实则为人力资源的本土化。跨国公司开始尽可能多地雇用本地员工，越来越重视对他们的专业培训；而且积极网罗本地优秀的管理人才，让他们对东道国设立的公司进行管理。同时，还不断采取措施进一步提高高层的管理素质。这种高层管理本土化很好解决了文化差异带来的问题，使跨国公司更适应东道国的市场秩序，同时也优化了自己的公司形象。另一方面，跨国公司的人才资源本土化策略也增强了东道国职员的技术、生产和管理技能，通过其人才资源管理政策带来了更高的工资、住房和福利水平，最终对社会其他方面产生影响。品牌本土化要求跨国公司在当地使用的品牌必须彻头彻尾显示出本土文化陶冶出来的品牌概念，用当地人容易记住的本土名称、口号，用当地人熟悉的代言人和喜欢的广告。全面品牌运营本土化最成功的例子是可口可乐公司。可口可乐公司是全球第一个提出了“本土思考，本土行动”的本土化思想的公司，可口可乐公司的230多个品牌中，绝大部分是区域性品牌。B12比如可口可乐印度分公司推出了具有本地特色的冰茶、冰咖啡、牛奶、矿泉水和一系列果汁饮品，以丰富当地市场。广告、促销等活动也由当地公司负责筹划实施。而在中国市场上，可口可乐曾用鞭炮、春联、泥娃娃“阿福”、十二生肖等这些代表中国文化的东西成为可口可乐公司促销的主题，赢得了中国消费者的认同。研发本土化也是跨国公司本土化发展的重要内容。据2005年世界投资报告统计，从1993年到2002年，跨国公司外国子公司的研发投入从大约300亿美元上升到670亿美元，国外研发投入的比重则从10%上升到16%。“直到20世纪80年代末期，只有为数极少的跨国公司开展全球性的研发活动。20世纪90年代以后，随着经济全球化的发展，跨国公司的全球研发活动蓬勃兴起，许多欧洲跨国公司，如瑞士的ABB公司、荷兰的飞利浦公司、瑞典的爱立信公司，成为推动研发国际化的开路先锋。随后，美国、日本、德国的一些著名跨国公司，如美国的通用电气、通用汽车，日本的丰田、富士通，德国的戴姆勒等公司也加入到研发全球化的潮流之中。”B13研发本土化更加贴近市场，适合当地的需求，使跨国公司的产品深入当地市场。 这一阶本土化段主要发生在20世纪90年代后十来年。这一阶段跨国公司逐步改变从母国带来的思维惯式，接触并熟悉本土文化、理念、法律和社会习俗，从当地的观念、文化、情感出发进行策略调整。这一做法使得跨国公司与东道国间进行了更良好的沟通与合作。如人才资源本土化有利于培养本地的技术与管理人才，促进当地教育的发展与对人才的利用。全面品牌运营本土化实质上是企业文化的渗透，所以不可避免的导致当地的传统价值观念的变化，这种变化也是一种社会进步。研发本土化不仅为东道国带来了新技术和促进就业的劳动密集型产业，也优化了当地经济发展结构，有利于东道国经济的长远发展。（三）全面整合资源型的全方位本土化第三阶段是全面整合资源型的全方位本土化。跨国公司最终要进入竞争的最激烈的阶段：“服务和文化竞争”。“它是一种满足客户本土化和多样化需求的生产能力、技术水平和服务能力的竞争，跨国公司的组织结构和企业文化能否与当地法律、文化相和谐，决定着跨国公司的国际竞争力。”B14因此，这个阶段的本土化不再是设立合资厂那么简单，跨国公司的当务之急也不再是提高在东道国的销售额，而是要对研发体系、生产配套、销售渠道等同时实行“本土化”，并实现最优整合，最终纳入全球供应链，这样在竞争风暴袭来前，就能有效地整合东道国的所有资源，使自己的公司结构和企业文化更适应于东道国市场的长远发展。这种全方位本土化包括了企业文化和品牌本土化，资源供应和市场销售本土化，产品研发、制造、服务本土化，资金、人力资源及经营管理本土化等内容，而最终走向“身份本土化”的终极目标，融入当地社会关系网络，从外来身份变成本土身份。如宝洁、联合丽华、爱立信等跨国企业都是本土化非常成功的案例，至今还有许多人将它们误认为国内品牌。最近风头正猛的苹果公司在中国也是当今实行全方位本土化成功的典例。2010年，自苹果手机iphone4的发行后，苹果就在中国受到狂热崇拜，中国的“苹果热”莫名发起并愈演愈烈，甚至引起美国时代周刊的关注，并发表题为“苹果热”在中国（The Cult of Apple in China）的封面文章。苹果CEO蒂姆库克（Timothy Cook）在2012年4月份的季度业绩电话会议上说：“中国市场该季度的表现令人不可思议。”直到今年，中国仍是苹果的最大的消费市场。苹果公司为何能取得如此大的成功？大部分人认为，苹果产品赢在科技的创新上。但事实上，从电脑、到音乐播放器、再到如今的平板电脑和智能手机。每一样东西都不是苹果公司第一个发明的。为什么苹果公司总是能重新的定义产品并且用焕然一新的包装和营销手段推出产品，并获得成功？苹果的成功不仅在于“其每一次产品的推陈出新，都是商业模式和产品的创新。在苹果公司再造的各个环节中都充斥着创新，不论从新业务模式的拓展，还是产品营销、强强联合，到社会资源的充分利用，创新渗透到各个环节。苹果电脑公司每一次推出的都不仅仅只是一个硬件产品而已，而是对新的商业模式和软件服务整体的整合，苹果电脑公司实行的产品+内容的商业模式创新，对原来的产业格局和理念造成了巨大的挑战。”B15其成功更在于它在这些环节中因地制宜，加入本土元素。苹果公司利用自身品牌知名度、创新能力及商业模式上的优势，迅速占领和巩固中国市场，争夺更多的中国果粉。同时，加强了与国内企业的合作，例如扩大本地供应链、增加本地供应商的数量。这样不仅改善了与本土供应商的关系，也为自身产品降低了生产与物流的成本。另外也吸引了更多的中国开发人员加入苹果公司平台，早就更多的适用于中国消费者的第三方应用程序。在售后服务环节，考虑到中国的消费习惯，苹果公司还调低软件售价，增加在线第三方应用程序商店中的免费软件数量，让用户享受更多免费但又精细的在线服务，从而吸引更多消费者。事实上，跨国公司的本土化策略成功不仅使企业本身受益无穷，同时也使东道国获利匪浅。其本土化战略不仅给东道国带来了大量资金、先进技术和管理经验，扩大了就业，带动了东道国产业结构的优化和升级，同时若能借鉴其成功的商业营销模式也可提高我国企业管理水平，刺激并引领东道民营企业“走出去”。总的来说，跨国公司本土化程度越高，与东道国的经济、文化联系越紧密，两者生息相关。在利益驱动下，跨国公司会积极主动促进东道国经济发展，甚至主动承担社会责任，以求获得一个有利于发展的良好社会环境。当然，凡事不可能百利而无一害。随着跨国公司本土化战略的推动，东道国中特别是不发达国家与发展中国家要警惕本国的产业安全。B16因为跨国公司为追求垄断地位，可能挤压国资企业；也或代表了母国政府意图，抑制东道国战略产业；东道国将面临多方面、全方面的竞争。跨国公司本土化对东道国的影响不能一概而论，就目前形势而言，东道国面临的陷阱虽多，但处处也是机遇。四、结语本土化战略是跨国公司主动适应全球竞争需要，采取“变色隐身”的战略行动的自然经济结果，是跨国公司实施全球战略的理性选择和具体形式。近几年来，越来越多的跨国公司加强本土化程度，其本土化策略逐渐丰富为包括企业文化和品牌本土化，资源供应和市场销售本土化，产品研发、制造、服务本土化，资金、人力资源及经营管理本土化等内容。跨国公司的本土化程度越高，与东道国的联系越密切。在进入“全方位本土化”阶段后，受利益共享的驱动，跨国公司对东道国的影响多为积极主动。而东道国也可研究如何利用跨国公司的资金、技术和市场网络来帮助自己发展本国经济。应对跨国公司在本国发展势头过猛，压制民营企业的现象，也可借鉴跨国公司成功的营销模式，推动民营企业向外走出去。跨国公司同经济全球化其他现象一样，对东道国既产生积极作用，也产生消极影响。东道国政府既可能受制于跨国公司，也可能约束了跨国公司。权衡利弊、制约与反制约取决于国家的实力、政府能力和国家目标。就当前形势，跨国公司本土化对我国来讲是积极的，政府与企业都应好好把握这一机遇。（作者单位：暨南大学国际关系学院/华人华侨研究院） 注释： 戴维赫尔德等著，杨雪冬等译.全球大变革：全球化时代的政治经济与文化.北京：社会科学文献出版社，2001：325-372. 张妍.经济全球化与跨国公司互动关系论.经济经纬，2007，5：56-59. 联合国决议前，对“多国公司”概念界定较为标准的是维农（Venon，1968）教授提出的，但维农教授的定义主要指发达国家的大型跨国公司，这些公司包括年总销售额在一亿美元以上的美国跨国公司和年总销售额高于四亿美元以上的欧洲和日本跨国公司。要求子公司最低限度扩展到6个国家，在国外子公司中所拥有的股权比重不得少于25%。即其概念覆盖面比较狭窄. 卢新德.跨国公司本土化战略与我国产业安全. 黄卫平.跨国公司本土化的再思考. 刘迎秋，徐志祥主编.民营企业蓝皮书 中国民营企业竞争力报告No.5 2008.北京：社会科学文献出版社，2008.11：191. 薛凤旋，蔡建明.经济全球化、跨国公司及其有关理论研究.经济地理，1998，3（18）第1期. Hines，Colin，“Time to Replace Globalization with Location”，Global Environmental Politics，Vol.3，Issue3，2003，pp.1-7. 依附理论由阿根廷学者劳尔普雷维什（Raulprebisch）在20世纪60-70年代最先提出。该理论认为广大发展中国家与发达国家之间是一种依附、被剥削与剥削的关系。在世界经济领域中，存在着中心外围层次。发达资本主义国家构成世界经济的中心，发展中国家处于世界经济的外围，受着发达国家的剥削与控制。 李滨著.国际政治经济学全球视野下的市场与国家（第二版）.南京：南京大学出版社，2008.9：278-279.B11 吴显英.跨国公司本土化策略的主要障碍及对策研究.中国科技论坛，2004，6.B12 吴显英.跨国公司本土化策略的主要障碍及对策研究.B13 吴先明.跨国公司理论范式之变从垄断优势寻求创造性资产.世界经济研究，2007，5.B14 汤锦春.中国跨国公司本土化发展研究.特区经济，2007，9.B15 朱玮.苹果公司本土化商业模式改进策略研究.华东理工大足额专业学位硕士论文：10-11.B16 卢新德.跨国公司本土化战略与我国产业安全.世界经济与政治论坛，2004，3. -全文完-